新世相课程的刷屏可以复制吗?
2018-03-19 12:24

新世相课程的刷屏可以复制吗?

文丨飞鱼船长


今天上午,新世相的营销课程又在朋友圈刷屏了,链接已经被封。目前报名人数已经突破9.3万了,保守估计在朋友圈里的曝光量已经突破千万。


刷屏的密度之高、人数增长之快,是每一个做运营的人,都非常羡慕的。


过去的半年时间里,朋友圈刷屏的课程不少,从网易云课堂、新世相职场课、三联周刊年卡等,短时间里在朋友圈里获得了巨大的曝光量和销售额。


于是,几乎都每一个做运营的人,都会在想:我的产品有没有可能刷屏呢?


恰巧之前,有朋友找我聊天的时候,说过这个话题,他们想把自家的课程产品,用上分销、海报、奖金、排行榜这些元素后,也在朋友圈搞个大动静。


简单了解完他们的情况之后,我觉得按照他们的计划,肯定无法形成刷屏。原因在于,大多数人的模仿,只模仿了表层的形式,却没有关注到核心本质。


我们来拆解一下,一个在朋友圈很火的课程, 需要具备哪些重要元素。



强烈广泛的用户需求


首先,这个课程的品类有一个重要条件,就是课程必须要是用户有强烈需求的,换句话说是有些“刚需”的。


比如职场上如何“升职加薪”、运营上如何“增粉变现”、生活中如何“脱单致富”,这类课程就是受众强烈想学的。


而另一种课程学不学,用户觉得暂时不急,就很难激发马上购买,比如音乐鉴赏、书法练习等。


另外,课程受众最好是相对广泛的,才会有足够参与传播、购买的刷屏可能。


这次的新世相营销课,适合的受众其实是挺广泛的,除了运营营销岗,产品经理、公关、创始人等职位都很适合听。


新世相营销课的适合人群


英语、健身、沟通、时间管理就是受众人群相对广泛的,几乎各行各业、不同年龄阶段的人都需要。


而有些课程,是相对小众的,比如古琴、量子物理、基因科学,虽然内容不错,但受众过于狭窄。


要想有刷屏,在课程品类的选择上,就要先选出一个“强烈广泛的用户需求”出来,如果你家的产品不是,几乎就不太可能了。


我说的这点,很多人可能都想得到,接下来的两点,则是很多人所忽略的。


可快速建立信任


回忆一下你刷朋友圈的习惯,会像看教材一样,认真地逐条阅读吗?


不会的。


我们刷朋友圈的时候,都是快速一眼扫过,每条消息停留的时间非常短。


正是因为时间很短,所以不是每条消息都会认真看,吸引注意力并多花一点时间看很重要。


所以我们看到的刷屏课程,大多数都是以海报形式出现的,而不是以链接的方式,就是因为海报相比链接,有至少多6倍的展示空间。而且大海报的视觉感相比纯文字的标题强,这里的差距又是好几倍了。


吸引注意力还远远不够,因为这些课程都是需要花钱的。


人在被推销的过程中,是天然具有怀疑、排斥心理的。


而朋友圈里的一个海报信息有限、停留时间短暂,要快速建立信任是非常不容易的。


怎样能够快速建立信任呢?


一个最好的方式就是,这个品牌本身就是知名的,自带信任的。


你回想一下,现在朋友圈能刷屏的知识付费产品,是不是基本都背靠一个知名品牌?比如网易、三联、新世相等。


在朋友圈里短时间建立信任是非常难的,对于初创产品、不知名老师、不知名平台,几乎就玩不转了。


极强的超值感


有了前面两点之后,还远远不够,有“极强的超值感”也相当重要。换句话说,付费产品的价格要有远低于用户的心理预期。


为什么呢?因为只有这样,这个海报的转化率才有可能非常高。


转化率高了,分销用户才有机会赚到不少钱,才会更愿意大范围帮忙转发。


有人在设计课程的时候会想:把课程价格定得高一点,用户每分销一个赚到的钱更多,动力应该更大吧?


事实上,转化率比能赚到的钱要重要得多。


心理学家有做过一个实验,了解人们在选择赚钱机会上的概率。他们发现,当可能赚到的钱是一个非常巨大数字时,人们会忽略概率、选择奖励更大的那个,比如在买彩票时,奖金池100万和500万的彩票,哪怕后者的中奖概率低很多,也会更倾向于选择后者。


而当可能赚到的钱在相对正常的范围内,人们更关心的是赚到钱的概率。


所以现在刷屏的课程,基本都要看上去有种“哇塞!好便宜好划算的感觉!”


你想要用来分销的课程定价是多少?有那种超值的感觉吗?


如果是那种免费送给人听,想送出去几千份都有点难的,那就先省省吧。


极强转发动力


人们转发一个广告到朋友圈,都会存在着一个阻力,“会担心朋友们怎么看我”。


所以发广告对于用户来说,其实是有心智成本的(心理负担),一般都会比较谨慎地去发。


俗话说,有钱能使鬼推磨,如果转发一个海报,能够赚到不少钱,这个转发的动力就会超过发广告的心智成本。


虽然我们在朋友圈发海报的时候,都会夸几句新世相,但如果不是有分销,还会有多少人去转呢?


已经转过的人,大多数人都会坚持说,自己是认可这个品牌和产品,所以才支持和分享一下,“赚点分销钱只是顺便的”。


人们会为自己已经做出的行为,找到看起来合理的理由,这在心理学上叫做“过度理由效应”(Over-justification effect )


每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理,因而总是为行为寻找原因。一旦找到足够的原因,人们就很难再继续找下去,而且,在寻找原因时,总是先找那些显而易见的外在原因。


我们来看一下之前的网易刷屏课程,做得很棒,在不到半天的时间里付费报名量做到14万,然后因为二级分销、诱导分享被封了。


虽然被封了一小段时间,但在后来去掉分销之后,课程重新上线继续销售。


按理说,在大量媒体报道、用户话题的情况下,课程报名数应该继续增长,报名量翻几倍才是啊。


然而,在重新上线到正式开课的2个星期内,报名量几乎没有什么增长,新增报名几乎只占到原来半天时间里增长的10%。


在刷屏的这些课程中,能让分销的人赚到钱相当重要。所以有些课程品质很高、产品很好、受众很广,却没有在朋友圈刷屏,为什么呢?


也许就是利益刺激做得不够吧。


到底能复制吗?


很多也想做刷屏课程的人,如果没有上述分析几个必须具备的因素,尤其是“快速建立信任感”和“极强超值感”,那么基本都是白忙活。


看到别人火了,都想跟风模仿:


  • 看到罗辑思维公众号火了,自己也弄个公众号,每天弄60秒语音;

  • 看到杜蕾斯海报刷屏,自己也做个海报蹭热点;

  • 看到分答火了,就上线一个垂直领域的分答。


这些只在表层形式上的模仿,却没有把握传播本质的创新,是很难再火的。


当然,市场上还是看到有人,创新地模仿成功的,比如新世相的丢书活动,其实也是借鉴了英国伦敦的公益组织Books On The Underground。



新世相“逃离北上广”活动后,可以看到各种模仿的,但大多数都没有成功。


不过,我也看到了其中一个成功的案例,在人们都逃离北上广的时候,有人做了一个让居住在三四五线的孩子们去北上广的活动——放手24小时。


这个活动在很多家长的朋友圈里刷屏,给这个公众号涨粉17万+。



不是模仿做不了,而是需要深入本质,并且做出符合用户的创新。


结语


回到最初思考的问题上,新世相营销课真的能复制吗?


答案是不可复制,也可复制。


不可复制是因为每个产品都有自己的品牌积累和特点,表层形式的模仿,不会带来同样的效果。


可复制是因为,通过深挖用户需求、理解人性、组合创新,还是有机会的。


本文来自微信公众号运营控,ID:yunyingkong。

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