文/黄有璨
看过今天新世相的活动后，有些人留言说等我出复盘这次事件的文章。我觉得吧，复盘就算了，瞎扯两句还是可以的。
先说几个有关于这次事件的事实：
1. 5小时内报名人数近10万，销售流水近400万；
2. 4小时左右被封，7小时左右微信官方公开发文表示严厉打击多级分销，这是微信官方首次对于“分销”式的营销方式进行表态，并被新京报、财新等多家知名媒体转发；
3. 下午，陆续传出许多课程群内的负面图片（目测广为流传的至少有数十张之多），知乎上也出现了大量针对此事的负面讨论。部分摘取如下：
接下来，直接说几个观点吧。
1. 分销裂变式的营销方式将逐渐进入生命周期的晚期了。预计经此一役，此后将会很难再出现类似的刷屏营销事件，但以半地下的方式做一做应该还是可以的；
2. 目前来看，此事呈现出的大量负面评论，甚至官媒转载“被封”的消息等，肯定不是新世相所乐于看到的。我认为，此事目前在舆论层面呈现出的大量负面评论主要缘于几点：
微信官方公开发文，为此事的负面定了性，而不像此前几个活动一样，官方虽然查封，但未表态，民间有大量可自由探讨的空间；
裂变群内的混乱+不可控，大量不良体验传出，被肆意放大；
短时间内聚集起的声量、用户所付出成本的巨大（既要关注公号又要下载APP）、大量长尾用户、加入课程但无法再获得大量收益，这几者综合在一起所造成的用户心态失衡；
3. 这次事件，新世相目前最大的损失可能在于，其长久以来保持的特有品牌调性和用户认知。此前，依附在新世相身上的“文艺”“走心”“情怀”等标签，随着这次事件的扩散，可能被大大稀释掉了。
同理，依赖于分销等机制的课程营销刷屏，在今天来看很可能是机遇与风险并存，是一把双刃剑。如果玩得好，可以迅速赚得盆满钵满；一旦分寸拿捏失当，反而会很有可能带来负面口碑和品牌损耗。
4. 无论如何，事件本身仍有可取之处。诸如“排行榜激励”“每满1万人涨价”等逻辑，从营销角度看，都是可以有放大效果，有助于获得更大收益的设计。换句话说，新世相团队的策划能力、微创新能力以、打磨产品的能力仍然是值得称道和点赞的。
非要说有什么问题的话，就是他们这一次在决策判断时，选择了一个注定成为双刃剑的手段。
5. 任何试图要通过“裂变”“分销”等形式来展开营销的产品，建议都要死死守住一条红线——当大量用户已经完全不在意你的产品是什么、你的产品到底好不好，甚至连你的产品都懒得看上一眼，仅仅只是出于赚钱的冲动参与到营销传播中来的时候，你的产品注定是危险的。
当然，有一种情况例外：你一开始就想明白了，就是捞一把就走。
最后，在今年年初网易课程刷屏的时候，我就有过几个观点，放到今天来看也仍然适用，不妨再引用一下：
要相信，在今天的互联网环境下，拉新永远不是绝对难点，能否真正把用户留下来才关键。
譬如对网易本次来说，虽然课程有了10万人报名，假设10万人都进群，对于群的管理难度将无比巨大，该如何应对？10万人同时报名，假如课程内容不够好，此后被喷被骂的压力可能很大，会不会这10万人的报名变成一个坑？
另外，因为主办方是云课堂，按常理推断，这事儿的目标更可能是为其他课程的销售和转化服务的。但如果是做转化，理论上中小规模用户可能会比海量用户更好找，这个事是否能够有解？
假如以上问题不能解决好，你会发现，虽然做了一个牛逼哄哄的项目，但对于自己的主营业务来说，带来的直接增益可能并不大。
所以我的判断是，今天的互联网环境，你能否具备“可以创造某种长期价值，能够长期留住用户”的能力，可能远比你是否具备“快速拉新和周期性引爆”的能力更重要。至少在我的价值判断上是这样的。
关于分销，我有另一个角度的思考和建议。从商业角度来说，我认为快消品属性的产品是适合做分销的，能够通过分销来放大自己的业务收益。而带有“服务”和“深度思想传递”属性的产品，做分销则需要慎之又慎。
原因很简单，对于消费型产品，不管是零食、日用品化妆品，还是一些资料文档等，用户买完后的使用成本和满足成本都很低，且不存在绝对好坏标准。我基本可以快速吃完零食或用完日用品，这个时候，只要零食还能让我觉得口感不错，日用品还能解决我的基本清洁等需求，资料文档还算丰富详实，我至少不会骂街。而在不会骂街的基础上，只要物质诱惑是合理且足够的，理论上我就会愿意参与到“分销”中去，且不太会因为“分销”而影响我与我身边的人的关系。
但“服务”或“深度思想传递”属性的产品则不同，前者的使用成本和满足成本相对较高，比如大保健产品和参与课程，本身对产品的使用需要依赖用户投入大量时间，而在用户投入时间的时候，用户对于产品本身也有了更高的期待和要求。
而对后者来说则更可怕，它可能涉及到对人的思考方式的改变和价值观的传递、重塑等，因而就更加敏感。设想一下，如果你参加完了一个课程后开始去满世界分销这个课程，你身边的朋友会不会觉得你被“洗脑”了，给你和他们都带来许多困扰？
更何况，“深度思想传递”属性的产品一旦开始分销，事实上已经近似于是变成某种特定的宗教仪式了，此处就不便展开了，你懂的。
最后分享一张截图。3天前，有人在群里求一堂三节课正在研发中的“增长黑客”课程，并建议我们看看能不能也搞点裂变营销啥的，我当时是这么回复的：
我的基本认知则是：任何一个行业，注定都有其规律，如果你真的想要长线地做好一个行业，最好能够尊重其基本规律。
而我们对于“教育”的基本认知则是（注意，是教育而不是知识付费）：
1. 教育的根本逻辑是：好内容+好服务=口碑+品牌，而口碑和品牌又能够反过来降低你的获客成本和服务难度；
2. 没有服务的教育产品，注定很难保证学习效果，至少对大多数人来说是这样的；从商业逻辑上讲，也可以不把“学习效果”视为你提供的核心价值，但总得有一些核心价值才行；
3. 教育，从内容研发到服务过程，再到效果产生，这都需要时间，因此注定是一个长周期、重服务的苦逼产业，是很难快起来的；
4. 一切试图不顾品牌挣快钱的教育公司，其生命力注定会遭遇挑战。