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关于新世相卖课刷屏的一些思考与瞎扯

关于新世相卖课刷屏的一些思考与瞎扯

文/黄有璨


看过今天新世相的活动后,有些人留言说等我出复盘这次事件的文章。我觉得吧,复盘就算了,瞎扯两句还是可以的。


先说几个有关于这次事件的事实:


1. 5小时内报名人数近10万,销售流水近400万;


2. 4小时左右被封,7小时左右微信官方公开发文表示严厉打击多级分销,这是微信官方首次对于“分销”式的营销方式进行表态,并被新京报、财新等多家知名媒体转发;


3. 下午,陆续传出许多课程群内的负面图片(目测广为流传的至少有数十张之多),知乎上也出现了大量针对此事的负面讨论。部分摘取如下:






接下来,直接说几个观点吧。


1. 分销裂变式的营销方式将逐渐进入生命周期的晚期了。预计经此一役,此后将会很难再出现类似的刷屏营销事件,但以半地下的方式做一做应该还是可以的;


2. 目前来看,此事呈现出的大量负面评论,甚至官媒转载“被封”的消息等,肯定不是新世相所乐于看到的。我认为,此事目前在舆论层面呈现出的大量负面评论主要缘于几点:


  • 微信官方公开发文,为此事的负面定了性,而不像此前几个活动一样,官方虽然查封,但未表态,民间有大量可自由探讨的空间;

  • 裂变群内的混乱+不可控,大量不良体验传出,被肆意放大;

  • 短时间内聚集起的声量、用户所付出成本的巨大(既要关注公号又要下载APP)、大量长尾用户、加入课程但无法再获得大量收益,这几者综合在一起所造成的用户心态失衡;


3. 这次事件,新世相目前最大的损失可能在于,其长久以来保持的特有品牌调性和用户认知。此前,依附在新世相身上的“文艺”“走心”“情怀”等标签,随着这次事件的扩散,可能被大大稀释掉了。


同理,依赖于分销等机制的课程营销刷屏,在今天来看很可能是机遇与风险并存,是一把双刃剑。如果玩得好,可以迅速赚得盆满钵满;一旦分寸拿捏失当,反而会很有可能带来负面口碑和品牌损耗。


4. 无论如何,事件本身仍有可取之处。诸如“排行榜激励”“每满1万人涨价”等逻辑,从营销角度看,都是可以有放大效果,有助于获得更大收益的设计。换句话说,新世相团队的策划能力、微创新能力以、打磨产品的能力仍然是值得称道和点赞的。


非要说有什么问题的话,就是他们这一次在决策判断时,选择了一个注定成为双刃剑的手段。


5. 任何试图要通过“裂变”“分销”等形式来展开营销的产品,建议都要死死守住一条红线——当大量用户已经完全不在意你的产品是什么、你的产品到底好不好,甚至连你的产品都懒得看上一眼,仅仅只是出于赚钱的冲动参与到营销传播中来的时候,你的产品注定是危险的


当然,有一种情况例外:你一开始就想明白了,就是捞一把就走。


最后,在今年年初网易课程刷屏的时候,我就有过几个观点,放到今天来看也仍然适用,不妨再引用一下:


要相信,在今天的互联网环境下,拉新永远不是绝对难点,能否真正把用户留下来才关键。


譬如对网易本次来说,虽然课程有了10万人报名,假设10万人都进群,对于群的管理难度将无比巨大,该如何应对?10万人同时报名,假如课程内容不够好,此后被喷被骂的压力可能很大,会不会这10万人的报名变成一个坑?


另外,因为主办方是云课堂,按常理推断,这事儿的目标更可能是为其他课程的销售和转化服务的。但如果是做转化,理论上中小规模用户可能会比海量用户更好找,这个事是否能够有解?


假如以上问题不能解决好,你会发现,虽然做了一个牛逼哄哄的项目,但对于自己的主营业务来说,带来的直接增益可能并不大。


所以我的判断是,今天的互联网环境,你能否具备“可以创造某种长期价值,能够长期留住用户”的能力,可能远比你是否具备“快速拉新和周期性引爆”的能力更重要。至少在我的价值判断上是这样的。


关于分销,我有另一个角度的思考和建议。从商业角度来说,我认为快消品属性的产品是适合做分销的,能够通过分销来放大自己的业务收益。而带有“服务”和“深度思想传递”属性的产品,做分销则需要慎之又慎。


原因很简单,对于消费型产品,不管是零食、日用品化妆品,还是一些资料文档等,用户买完后的使用成本和满足成本都很低,且不存在绝对好坏标准。我基本可以快速吃完零食或用完日用品,这个时候,只要零食还能让我觉得口感不错,日用品还能解决我的基本清洁等需求,资料文档还算丰富详实,我至少不会骂街。而在不会骂街的基础上,只要物质诱惑是合理且足够的,理论上我就会愿意参与到“分销”中去,且不太会因为“分销”而影响我与我身边的人的关系。


但“服务”或“深度思想传递”属性的产品则不同,前者的使用成本和满足成本相对较高,比如大保健产品和参与课程,本身对产品的使用需要依赖用户投入大量时间,而在用户投入时间的时候,用户对于产品本身也有了更高的期待和要求。


而对后者来说则更可怕,它可能涉及到对人的思考方式的改变和价值观的传递、重塑等,因而就更加敏感。设想一下,如果你参加完了一个课程后开始去满世界分销这个课程,你身边的朋友会不会觉得你被“洗脑”了,给你和他们都带来许多困扰?


更何况,“深度思想传递”属性的产品一旦开始分销,事实上已经近似于是变成某种特定的宗教仪式了,此处就不便展开了,你懂的。



最后分享一张截图。3天前,有人在群里求一堂三节课正在研发中的“增长黑客”课程,并建议我们看看能不能也搞点裂变营销啥的,我当时是这么回复的:



我的基本认知则是:任何一个行业,注定都有其规律,如果你真的想要长线地做好一个行业,最好能够尊重其基本规律。


而我们对于“教育”的基本认知则是(注意,是教育而不是知识付费)


1. 教育的根本逻辑是:好内容+好服务=口碑+品牌,而口碑和品牌又能够反过来降低你的获客成本和服务难度;


2. 没有服务的教育产品,注定很难保证学习效果,至少对大多数人来说是这样的;从商业逻辑上讲,也可以不把“学习效果”视为你提供的核心价值,但总得有一些核心价值才行;


3. 教育,从内容研发到服务过程,再到效果产生,这都需要时间,因此注定是一个长周期、重服务的苦逼产业,是很难快起来的;


4. 一切试图不顾品牌挣快钱的教育公司,其生命力注定会遭遇挑战。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 黄有璨© 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/236386.html
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