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手握1.2亿用户,Keep的商业化还要等多久?

手握1.2亿用户,Keep的商业化还要等多久?

这个周一,在三里屯的一个酒店里,诞生三年的Keep终于召开了自己的第一个发布会,两件事,回顾,展望。


创始人王宁身着印有Keep字样的灰色卫衣登场,立身舞台,手握话筒,语速急促,些许紧张,些许兴奋。90后的他即将迎来自己的三十岁, “为人,三十而立,企业,三年而立”,王宁用一组数据宣告Keep的成熟:累计用户突破1.2亿,累计训练68.79亿,累计跑步8415.47万公里,燃烧卡路里超过450.6亿千卡。 “我们是一个以内容为核心的运动科技平台。”站在镁光灯下,王宁第一次这样向媒体介绍自己。



三年拿下一亿用户


过去的三年,被王宁描述为Keep积累用户的阶段。


 “我们内部一直信奉的一个创业信条,‘筑高墙、广积粮、缓称王’。”而对于Keep而言,所谓的 “高墙”,即平台上优质的PGC内容和产品体验。


最最开始的Keep是以碎片化的徒手、器械健身视频课程为主的健身工具,而后逐步转为社区,品类也由单一的健身的品类,扩展到了户外、瑜珈等等。王宁将Keep过去三年的拓展逻辑归结为三句话:要多不要少,要重不要轻,要专不要散。


所谓要多不要少,指的是在项目初期,Keep会刻意地舍弃掉一些相对来说高端和专业的健身运动户,而将注意力放在吸引更大体量的 “运动小白”身上。 “大家知道,三年之前的中国,健身意识才刚刚起来,很多人需要的是用更低成本方式感受到运动快乐,并且坚持下来。所以那个时候我们产品从上线定位起,就开始专注于更大众化的初学者,而不是专业的健身爱好者。”


要重不要轻,即把产品做得非常重,以满足用户多元化的需求。


要专不要散,即每个阶段专注一件事。作为一款初态为工具型产品的App,Keep在开放社区这件事情上表现出了某种执拗和克制——早先,用户必须要完成一次训练之后,才可以在社区里面发一条动态出来。“我们希望用户每次打开Keep,都可以体验一次我们工具的产品形态。”而这种提高用户产出内容门槛的方式,恰恰很好地培养了社区内优质UGC的分享氛围。 “大家都很珍惜自己用汗水换来的每次发贴机会。”所以当用户数达到1000万,Keep真正开放社区的时候,大家对于什么样的内容才算是 “好内容”,已经被教育得很好了。


三点取舍,在不断积累用户的过程中,Keep似乎始终知道自己要的是么。 而“目标感”正是王宁提及最多的一个自我评价。


这个评价在虎嗅问及Keep的融资计划时又冒了出来。


头两年时间里,Keep曾紧锣密鼓地进行了5次融资,可谓风速。不过,这股风却是停在了2016年8月,在经历了那次由腾讯主导的战略投资之后,列身 “腾讯系”的Keep就再未有过资本上的动作。“我是一个目标感特别清晰的人,我们需要多少钱,我们才去融多少钱。”王宁称, “我们知道要做好一个亿的用户才有更强的竞争壁垒,所以我告诉我的股东、投资方们,我需要1到2年的时间获取1亿的用户,之后再想下一个阶段的事情。在那个期间我就盘算一下,我需要多少钱,就去融多少钱就好了。要认真对待投资方的每一笔钱,我觉得这个还是蛮重要的。”


而现在并不着急融资的Keep大概也是 “粮仓”禀实。


“过去整个三年的时候,我们一直在打仗,在努力获取更多的用户的资源,占领这个市场,所以其实在这场发布会之前整个我们团队第一目标,还是希望获取更多的用户。”


但是,已然成熟的Keep终究还是要面对另外一个 老套的“成年人”问题,商业化。


在商还不太着急言商?


就在Keep召开发布会的同一天,另一家以体育健身类项目悦跑圈宣布完成了1亿元的C轮融资。


用户体量5300万的悦跑圈表示,自家做的不是流量的生意, “我们是服务好C端,挣B的钱。”悦跑圈的公关负责人向虎嗅表示。在2017年公司总营收的8000万中,有6000万来源于营销,客户包含阿迪达斯、特步、安踏、亚瑟士、宝马等,另外2000万来源于线上马拉松的报名费。”我们现在已经实现盈利了。”


然而,盈利对于Keep而言, “我觉得我们可以稍微再等等。”


其实Keep倒也不是没摸过 “钱”这件事。垂直社区的变现,电商+广告几乎是一条不假思索的路径。


2015年时的王宁也是这么想的,甚至言称: “电商业务的成败将决定Keep的生死。”但2016年4月最终上线的电商模块,显然并没有打算承担这样的重责,它藏在app一个深深深几许的角落里,售卖的是一些诸如瑜伽垫、弹力带之类的keep贴牌商品。


王宁表示,考虑到仓储、物流的能力,其实团队对于电商这件事,并没有太多投入, “‘Keep商城’的定位其实有点像fans club,增加一些实体化的东西,跟我们的粉丝产生一些情感纽带,同时也是想测试下线上用户对Keep的喜好,以及它的商业转化率是什么样的。”两年时间过去了,现在,Keep商城依旧埋在了一个颇深的入口,恰似应证了王宁口中 “探索”的说话。因而在面对转化率究竟多少的提问时,王宁没有直接回答,而是表示 “意料之中”。


2016年时,虎嗅作者阑夕曾在文章中给出过预判:“根据现有的增长数据,Keep的广告加上电商的收入同样将在年底打平经营成本,使Keep能够在明年进入盈利阶段。”就现在看来,这个时间点还得进一步往后延。


“商城也好,广告也好,肯定不是我们真正商业化的重心。”


在这次的发布会上,王宁宣布了Keep商业化的 “正餐”:线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件+Keepland。


当提到 “由线上转攻线下”时,王宁很快予以了纠正: “我们只是希望提供更丰富的场景给予用户健身服务的体验。”再细化来说,是分别依靠KeepKit硬件和Keepland线下店来切 “家用场景”和 “城市空间”:


Keep K1是KeepKit推出的首款智能跑步机,跟你听过的所有智能硬件的故事一样,这台跑步机能把运动的数据同步上传到软件动态中,而在搭载了Keep的线上训练营后,跑步机还能一如贴身教练一般,予以实时的指导。


而Keepland则是一个 “线下运动空间”。 “我们内部是不允许说‘健身房’三个字的,我们想跳脱出对传统健身房的认知和限制去思考一个全新,更酷的运动交互的空间。”


在越来越多的线上产品宣称要将触角伸向线下的当下,Keep的 “大招”不免被人质疑有跟风之嫌。


“为什么现在才做?”


王宁还是把回答落在了用户上 : “我们看到了用户在运动这件事的周期上的变化和迭代。”办卡上健身房这件事放在三年前,门槛还是太高,更多的人还是希望以更 “轻”的方式享受运动,这也正是为何最开始的Keep能以线上教学视频的形式迅速积累小白用户的原因。而经过三年时间,王宁认为此前的一部分 “小白用户”,已经成长成了更高阶的运动分子,他们对于健身这件事,有了更高的要求。 “我们只是顺应了这个需求。”


在获客这块,Keep认为单纯的导流可能有风险,但结合Keep课程内容的导流,产品和流量依然在Keep体系里,是安全性更高的导流方式。试运营店每天爆满的火热程度给了王宁极大的信心。 “现在比较头疼的是选址。”


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