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日活3000万的知乎,如今依然离不开搜索引擎

日活3000万的知乎,如今依然离不开搜索引擎

本文首发于微信公众号:航通社 (ID:lifeissohappy),微博:@lishuhang,原创文章,未经授权,请勿转载。


4月26日是“世界知识产权日”,知乎宣布对内容进行进一步的保护:除“信任的搜索引擎”之外,限制第三方抓取内容,具体策略主要针对即刻、今日头条、门户等内容平台。


已经跻身“独角兽”行列的知乎面临盈利或上市的强大压力,而它目前的忠实用户规模还远远达不到期望,而更多活跃度可能由搜索、转发等一次性“用完即走”的流量组成。


知乎与转载者们“相爱相杀”


此次,知乎表示,第三方如果想通过RSS或API抓取内容,必须经过官方的检测,证明合乎一定的条件。条件中有一项是:原作者若修改文章,或设置了禁止转载,删除文章等操作,第三方转载者应及时将这些变动同步过去,不能留下知乎站内已删除文章的缓存。


这个要求几乎不可能被现在的内容平台所满足,这也就意味着包括即刻、今日头条、门户网站以及其他内容平台在内,在获取知乎内容方面今后应该会面临更大的障碍。


应对反爬虫策略的技术问题还在其次,知乎此前已经针对某些极端侵权个案如“知乎大神”等起诉,今后如果继续坚持抓取,也不排除知乎会再发起诉讼。


在自身发展的不同阶段,知乎对站外转载的态度差异很大。


在封闭测试阶段,由于知名度尚不够大,知乎会邀请内测者传播知乎的名声,以增加其他网民的认知,并与网易新闻等媒体合作运营官方认可的“知乎精选”栏目。此后,知乎逐渐停止与外站合作。


在知乎用户达到一定量级,并可形成内容创作与消费的自我循环之后,知乎对外授权态度逐渐转向封闭,有诸多第三方统计、抓取类服务被关闭API接口,或者官方书面通知叫停。


本次收紧第三方转载要求,就是在这样的背景下产生的。


知乎总日活3500万,App日活不到800万


知乎之所以选择在现在这个时间段这样做,应该是因为它现在面临着更大的盈利压力。


知乎上一次宣布融资是2017年1月12日,今日资本领投,腾讯、搜狗等原有投资者参与的1亿美元D轮融资。时隔一年,知乎是否还能继续保持10亿美元的估值,越来越受到怀疑。


由于用户构成相对“高知”,对广告、营销软文等推广手段容忍度较低,转化也不理想,知乎长期以来对存量用户的收割都相对“佛系”——而百度贴吧似乎可以作为相反的例子。


只是,这种“良心”运营是要以用户数和活跃度稳步上升,盘子越做越大为基础的。如果增速不够快,现有用户就必须加速变现。


从官方数字看,知乎日活跃用户数涨势喜人。2017年1月1850万;9月2600万;12月就突破了3000万。截至2018年3月,知乎注册用户达到1.4亿,平均日活超过3400万。


接受《中国经营报》采访的风险投资人褚自航对日活数量保持怀疑,并表示其增速“肯定比不上今日头条、趣头条那些产品”。“估值越高,到最后还是要回归数据。知乎运营与其他方式的变现数据不能支撑,就只能靠卖广告。”


如果把知乎公布的全站活跃度,按手机/PC网页版,手机App,微信小程序这三种类别拆开算的话,那么在测算知乎粘性和盈利能力的时候,手机App的活跃度是比全站活跃度更重要的衡量指标。


这是因为,PC网页版随着PC互联网一同式微,手机网页版的目的是为了转化到手机App,而微信小程序受条款限制,不能引入知乎自己的用户体系。


只有手机App能完整记录用户注册后的行动,以及享受到知乎整站最完整的功能。而手机App也毫无疑问是最适合投放广告的地方。


航通社(ID: lifeissohappy)找到了艾瑞统计的知乎App日活数据,并从独立信源确认,该数据与真实情况相差不远。


数据显示,知乎App日均独立设备数从2017年4月的不足400万台,增加到2018年3月的730万台。尽管增长势头良好,但即使按一台设备背后是一个用户计算,App设备日活不到800万,也只是知乎官方宣布的3400万日活的约1/4。


至于小程序,知乎曾在今年2~3月份的几个App更新版本中测试将内容分享到知乎的时候,以“知乎精选”小程序形式呈现。但在最新的版本中,又退回到了原来的分享网页版的方式。


第三方小程序统计机构“阿拉丁”认为“知乎精选”的“阿拉丁指数”在资讯阅读类小程序中排名仅次于“军武次位面”和“轻芒杂志”,但小程序的统计参数不透明,只能比较绝对名次,看不到真实UV数据。


航通社认为,微信小程序受到条款限制,无法将知乎用户的浏览行为通过微信登录,与用户既有的知乎账号绑定,至于推广告和知识变现产品就更不现实。这应该是知乎最近选择从小程序“撤退”的一个原因。


搜索引流将受到更大重视


航通社实际测试了一些搜索引擎对知乎的收录情况。在并非官方“信任”的谷歌搜索知乎相关内容,点击网页快照的时候,站方会把谷歌抓取的快照重定向为全灰色的页面,覆盖原有内容。但如果继续选择“纯文字版本”,则还可以看到文字部分的痕迹。


百度则显然属于“信任的搜索引擎”之一。大部分知乎答案的百度快照继续可用,但另一部分会在点击百度快照时候,跳转到在知乎的原本的页面。例如,如果有某个问题下包含有“禁止转载”的答案,整个问题都不存在搜索快照。


知乎就是这样,通过放开“信任的搜索引擎”收录,和限制不分流量的第三方内容平台爬取相结合,来将大部分用户驱赶到网页版,进而引导他们安装App的。


至于在微信内部,分享知乎网页版的体验也对知乎站方更有利。现在,在微信浏览器内点击知乎网页的“在App内打开”,可以享有无需提示用户先“在浏览器中打开”,而由微信主动跳转的特权。这一技术由应用宝提供支持。


逆水行舟,不进则退。问答平台细分领域因为知乎的一家独大局面,在2017年初就聚齐了各路诸侯,挑战者们兵临城下。航通社在《知乎和分答的挑战者们》一文中,详细列举了UC“问啊”,悟空问答(当时叫“头条问答”),百度派,微博问答等对手的主要策略。


知乎通过设计自有产品的方式,企图将站内流量导向的所有进一步需求,都掌握在自己手中,避免用户有更多机会向外部产品转移。


  • 为了替代第三方统计服务,知乎推出了官方的“知乎指数”;


  • 为了替代个人用户的知识变现需求,知乎开发了Live等知识付费产品;


  • 为了替代优酷、B站等视频嵌入需求,知乎开发了站内视频上传;


  • 为了满足微小内容的创作,阻断作者转移到微博、微头条等地,知乎先是隐藏了用户资料页的新浪微博图标,后推出自己的“想法”功能;


  • 为了防止导流到微信公众号,知乎强制转换二维码图片为微信不能识别的文字链接;


  • 为了替代部分厂家找大V写软文的营销需求,知乎推出官方“机构账号”功能,并开启了App和网站内部的原生和信息流广告业务。


与之对应的是,知乎在App中设置的信息流广告和原生广告位都比以前更显著地增加,引来不少老用户的反感。


然而,知乎新用户增长速度在资本眼中还不够快,现有用户变现手段的缺乏,以及开放注册后用户群稀释带来的对广告更大的容忍度,三者共同促成了知乎选择增加更多广告位,加速变现。


如上所述,知乎App目前的使用量还远不能承载上述期望。在排除了小程序因素后,知乎日活中最主要的构成部分——网页版浏览,就是由用户在微信中分享,和搜索引擎共同完成的。


搜索引擎优化,成为知乎唯一有望可控的变量。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 航通社 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:http://www.huxiu.com/article/242158.html
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