人们的行为和决策常常偏离理性，远非你想象的那样完美。类似回到十万个为什么一般的广阔未知空间一般，以百科全书式的科普口吻叙述人类行为。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。
序言
很久以前我在医院的烧伤科住院时，就敏感地觉察到人们的行为和决策经常偏离理性，远非完美。多年来，我一直试图弄清我们大家都会犯的这些愚昧、蠢笨、奇怪、可笑，有时甚至是危险的错误，希望弄清这些非理性行为的来龙去脉，以便重新学习、提高决策能力。
我对非理性行为，无论是理论研究还是实际应用，都有着浓厚的兴趣，这把我引入了新兴的行为经济学领域。我认识到这些怪癖理所当然都是人类行为的基本元素。我在实验中，面对一系列的人性弱点，经常会提出这些问题：为什么免费的东西会让我们过度兴奋？情绪在我们的决策过程中起到什么作用？拖沓恶习如何作弄着我们？我们那些奇异的社会规范有什么作用？为什么有些信念已经被证明是错误的，但人们还死死地抓住不放？试图解答这些问题，给我带来长时间的无穷乐趣；不断地求索钻研，给我带来新的理解和认识，从而改变了我的职业和人生。
我和我的同事们进行的实验揭示了为什么我们的实验对象（人人都是如此，包括我们自己在内）不能正确地推理判断。努力搞清楚人们非理性行为方式的原因，使我感到惬意；能与那些当断难断、犹豫狐疑的人们分享研究成果，我感到非常开心。
然而，2008年的金融危机之前，我在试图推广我们的理念、实验和成果的过程中，总是遇到很多障碍。例如，我在一个会议上刚刚发完言准备离开时，某位老兄（我姑且把他称做“逻辑先生”，此人集我过去几年辩论对象的种种特点于一身）伸手硬把我拦住。
“你发言所列举的实验中那些有关非理性行为的例子，尽管是些鸡毛蒜皮的小事，但我喜欢听。”他一边说，一边递上了名片，“你讲得很有意思，作为鸡尾酒会的谈资是再好不过了，”他停顿了一下接着说：“但是，你不了解现实世界中的一切是如何运作的。大家都很清楚，面临重要决策时，你说的那些非理性现象都会消失，因为事关重大，人们会对各种选择仔细权衡，然后才会采取行动。股票市场当然更是如此，它的每一个决策都利益攸关，所有的那些非理性因素都会被排除，取而代之的是理性。”
持这种观点的绝不仅限于那些理性经济学理论的精英—芝加哥学派的经济学家。没有专门学习过经济学的人中，持这种观点（我冒昧地称之为宗教激进信条）的比例之高，令我莫名惊诧。不知道为什么，传统经济学的基本观点—每个人都是理性的，给我们的世界观打上了如此深刻的烙印，以至于各行各业的人们几乎把这一观点奉为基本的自然法则。在股票市场中，理性人与经济学原理简直被视为最佳拍档，就像好莱坞的弗雷德•阿斯泰尔与金吉•罗杰丝那般配合默契。
每当遇到这种批评，我总是试图深入探究为什么只要面对股市中的决策，人们对理性的这种信念马上就会浮出水面。我的辩论对手总会耐心地企图说服我采取和他相同的思维方式。“你难道不懂得，”“逻辑先生”会说，“一旦涉及那么多钱，人们就会特别认真地考虑各种选择，竭尽全力去追求投资回报最大化。”
我总是反驳说：“竭尽全力追求，与最终能不能作出最好的决策是两回事儿。就说那些个体投资者吧，他们把所有的钱都投到自己所在公司的股票上，而不去作多元化投资①，到头来，还不是把一大部分家当都赔进去了？还有些人，转眼就60岁了，却不参加401（K）养老保险计划，他们这是在白白地扔掉马上到手的钱！因为用不了几天，他们不但能把自己的钱提出来，还可以拿回公司为他配套投保的那一部分。”
“好吧，”他不情愿地表示同意，“不错，个体投资者有时会犯错误，但职业投资人不同，他们的工作性质决定了他们的行为一定是理性的，因为他们管理着巨额资金，还因为最大化的投资回报才能给他们带来更高的薪酬。最重要的是，他们在一个激烈竞争的环境里工作，必须时刻保持警惕，兢兢业业，以保证他们的一切决策都是规范和正确的。”
我眯起眼瞥了他一下，问道：“你真的是要向我证明，仅仅因为他们为自身的利益工作，职业投资人就永远不会犯重大错误？”
“也不能说永远，”“逻辑先生”平静地回答，“但是综合来看，他们的决策是规范的、正确的。某个人在这一方向上犯了个偶然性错误，另一个人又在相反方向上犯了个错误，负负得正，这些错误彼此抵消，就能使市场上的价格机制保持在理想状态。”
谈到这里，我不得不承认，我的耐心已经消失殆尽。我问道：“你根据什么认为这些人—即使是职业投资人，他们所犯的错误仅仅是偶然性的？想一下安然公司的例子。安然公司的审计人员陷入巨大的利益冲突之中，这种利益冲突最终导致他们对公司里的一切都睁一只眼闭一只眼（或者说紧闭双眼、视而不见、充耳不闻，甚至连鼻子都塞起来，嗅也嗅不到了）。再看那些理财规划师的奖金提成吧，客户财运兴隆时，他们赚了个盆满钵满。但是，客户都赔得一分不剩了，他们少拿一点儿了吗？在这样的环境里，错位的激励机制加上利益冲突成了安然公司的多发病，那里的人们极有可能对于同样的错误一犯再犯，而这些错误不可能负负得正，彼此抵消。事实上，这些错误的最危险之处在于，它们根本不是什么偶然的孤立事件，它们会日积月累，越积越重，给整个经济带来灭顶之灾。”
话到这里，“逻辑先生”从他的思想武器库里拿出了最后一个武器，提醒我注意套利投机的威力—它的非凡魔力能够消除个体投资人的错误，使市场整体上得以完全理性地运作。套利投机怎样纠正市场偏差呢？如果市场在无“摩擦”的状态下自由运作—即使大多数投资人是非理性的—还会有一小部分特别聪明而且理性的投资人，他们能够利用其他人的错误而获利（例如，他们会把我们某些人低估的股票买进），在竞争过程中取得蛋糕的更大份额，进而为自己带来巨大利益，同时把市场价位恢复到原本理性的水平上。“你的行为经济学的观念，错就错在没有考虑套利投机这个因素。”“逻辑先生”得意洋洋地教导我。
可悲的是，套利投机这一概念无法用经验加以证实，因为我们无法把股市分成两种—一种由你我这样既无出众能力，又无特别地位的普通人运作；另一种由普通人和那些超级理性的投资人共同运作，这些克拉克•肯特一般的投资超人日复一日地拯救股市于危难之中，同时还要隐匿自己的超人身份。
我想说的是，我经常尽力说服我的辩论对手接受我的观点，但事实很清楚，我说服不了他们，他们也说服不了我。当然，对我来说最困难的还是与那些传统经济学家辩论有关非理性的问题。一方面，他们对我关于非理性的实验数据根本不屑一顾；另一方面，他们几乎把理性当成上帝（如果亚当•斯密的“无形之手”还不像上帝，我不知道还有什么更像）来信奉，两方面的偏执如出一辙。这一基本观点由两位杰出的芝加哥学派经济学家史蒂文•列维特和约翰•李斯特作了非常简洁的表述，暗示行为经济学在现实中充其量只能起到某些补充作用：
行为经济学面临的最大挑战在于如何证明它在现实世界中的普遍适用性。几乎在所有的案例中，行为经济学最有利的实证证据都是在实验室里得到的。但人们有很多理由怀疑这些来自实验室的结果经不起真正的市场检验……例如，市场的竞争本质鼓励个人主义行为，并依据此种倾向在参与者中择优选取。因此与实验室行为相比，在日常市场运作中，市场力量与经验相结合使这些行为学特性显得并不那么重要。
面对这种回应，我经常感到迷惑不解，为什么这么多聪明人竟然坚信一旦面临金钱方面的重要决策，非理性就会不翼而飞？为什么他们想当然地断定制度、竞争，还有市场机制就能使人们免于犯错误？如果竞争足以战胜非理性，它是否也能消除运动场上的骚乱，或者职业运动员的非理性自我毁灭行为？在金钱与竞争同时存在的情况下，人们就会变得更理性，这是怎么一回事呢？那些理性捍卫者相信我们的大脑里存在不同机制，有的负责小事，有的负责大事，诸如此类，以此类推，还有一个机制专门负责股市吗？抑或他们就是刻骨铭心地坚信，“无形之手”与市场智慧无论何时何地都能保证人们采取最理性的行动？
作为社会科学工作者，我无法确定到底哪个模式—传统经济学、行为经济学，或者什么其他模式—能最好地描述人类的市场行为，我希望我们能够设计一整套实验来把它搞得一清二楚。不幸的是，对股票市场根本无法进行真正意义上的实验，而人们对市场理性都深信不疑，这一直令我困惑不解。我不明白我们是否真的愿意在此基础上建立我们的金融制度、法律制度，以及方针政策。
正当我独自冥思苦想这些问题时，发生了一件大事。
《怪诞行为学》出版不久，2008年年初金融风暴呼啸而至，金融市场土崩瓦解，就像科幻电影里面的某个场面。备受崇拜的美联储主席艾伦•格林斯潘在2008年10月对美国国会说，他感到“震惊”！市场没有如同预期那样运行，或者说没有像预期那样自动进行自我纠正。他说他犯了一个错误，他原以为企业团体为了自身利益—尤其是银行等企业为了自身利益—就能顺理成章地保护它们自己的股东。
格林斯潘曾经不遗余力地鼓吹取消管制，坚信应该让市场力量自行其是。现在，这样一位人物竟然公开承认他对于市场理性这一信念是错误的，这才令人感到震惊。我从来不曾想象这样的话会出自格林斯潘之口。除了感到自己幸亏是正确的，我还觉得格林斯潘认错是向前迈出了重要的一步。就像人们常说的，承认错误是改正错误的第一步。
尽管如此，付出丧失家园、丢掉工作的可怕代价，才让我们认识到自己并不像格林斯潘和其他传统经济学家所说的那么理性，这样的学费过于高昂。我们的教训是，单纯依赖传统经济学作为指导原则建立市场和制度，实际上可能很危险。惨痛的事实非常明确地表明，我们所犯的错误绝非偶然，是人类行为方式的重要组成部分。更糟糕的是，我们这些失误在市场中可能聚集起来，积重难返，最终引发像火山爆发那样的可怕局面，而大家还不明白是怎么回事。（哈佛经济学家艾尔•罗特—我所认识的最聪明的人物之一—对此概括说：“从理论上说，理论与实践没有不同，但是到了实践中，二者却有天壤之别。”）
格林斯潘在美国国会作证的几天以后，《纽约时报》专栏作家戴维•布鲁克斯写道，格林斯潘承认错误 “意味着会出现一个由行为经济学家等学者组成的学派，这些崭露头角的人能把新颖、精妙的心理学研究成果引入公共政策领域。为什么很多人冒着巨大风险却又浑然不觉？这些人对此种现象的解释起码听来不无道理”。
刹那间，人们似乎开始明白了，对于鸡毛蒜皮的小错误进行试验研究，绝不仅仅是为晚会餐桌提供谈资趣闻。我的罪恶感消失了，觉得心中轻松起来。
对于整个经济形势而言，眼下这段时间令人沮丧，对于我们每个人自身也是如此。另一方面，格林斯潘的转变给行为经济学，也给希望反思和改正自己的思维与行为方式的人创造了机会。危机带来机遇，这一悲剧也可能使我们最终接受新的观念，而且我希望，可以推动我们开始重建观念。
在博客与电子邮件充斥的时代，写书绝对是一种享受，我不断从读者那里得到反馈，使我能够有机会对人类行为的各个方面不断学习、重新考虑、进行反思。我还有幸与读者进行一些有趣的讨论，比如，行为经济学与金融市场的关联、金融市场的问题出在哪里，以及交谈过程中随时提到的有关日常生活中非理性等其他题目。
我在本书的后面（原版《怪诞行为学》的内容之后）添加了对本书某些篇章的一些反思及有关逸事，还有我对当下金融市场形势的看法—把我们拖进这一泥潭的是什么？从行为经济学角度如何来理解它？我们怎样做才能走出这一困境？
不过，我们还是言归正传，先来探讨非理性行为吧。
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读点：行为经济学的方法论
文/蓝皮 （豆瓣网友）
《怪诞行为学》是行为经济学的入门书和案例书。嘛叫行为经济学？它是与传统经济学相对的 一门学科。传统经济学以理性为基础和出发点，即假设人们的所有经济行为都在理性的情况下发生，所谓趋利避害。但现实中并非总是如此，人们的很多经济行为是 非理性而且具有规律性的——行为经济学就是关于这类经济行为的研究。
传统经济学有长篇累牍的著作、原理、公式可供大家学习和掌握，行为经济学呢？人类究竟有多少行为是非理性的，同时又有多少非理性行为能够被总结、被规律化并找到解决方法或者指导方向。
为了对付我那不靠谱的记忆力，我觉得把书中的一些精彩句子和感想记录下来会比较好。如果你没有读过这本书而又不愿意花时间，那么下面的摘要可能会让你有所收获。
关于比较（原章节标题：相对论的真相）：
1、人们很少做不加对比的选择。——想一想，事实真的如此。
2、多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。（这就是很多情景式广告或者明星代言广告奏效的秘密。）
3、我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。（营销人士惯用的技巧。）
4、我们有生以来就被比较所束缚。（能逃脱吗？方法在下面。）
5、我们有时能控制我们比较的范围，我们可以转向能提高我们相对幸福度的圈子。（比如，当朋友在炫耀人脉和资源的时候，你是不是曾经转移过话题？）
6、唯一的解决方法是打破相对论的怪圈。——打破是不可能的，因为我们是在比较中生存发展，也非高僧圣人，但我们可以在感到不舒服的时候不去做比较，或者尽量保持对比较的警惕。
关于锚（原章节标题：供求关系的谬误）：
1、要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。
2、我们的第一印象和决定也会成为印记，这个印记反映到行为经济学中，就称为“锚”。
3、锚会影响各种购买行为。
4、我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定回产生共振效应。
5、我们所做的许多决定，不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用。
6、事实上，你做一切事情都应该进行自我训练，置疑自己一再重复的行为。
7、但事实上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定力。
8、消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验浮出的价格。
9、似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。需求并不是完全独立于供给。
10、我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望， 而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。（这足以解释父辈为什么总是避免购买我们认为必需的某些东西了吧，我们以后也会变成这样的。）
关于免费（原章节标题：零成本的成本）：
1、免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。
2、多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。……为什么？是由于人类本能地惧怕损失。
3、不管是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。
4、免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。
5、想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！
社会规范与市场规范（原章节标题：社会规范的成本）：
1、一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。
2、把市场规范引入社会交换，就违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误，社会关系就难以恢复。
3、一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。
4、（作为公司），在你没有建立社会规范，甚至对它不抱期望的期望下，那也就不可能对它有所触犯。你可以坚守一条简单的价值原则：明示能提供什么，期望什么回报。
5、能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏——社会性的鼓励和荣誉上的鼓励。
6、综合医疗保险，是公司方面表达它们社会交换意愿的最好方式之一。
7、尽管有时礼物的真实价值被错估低估，它却能在雇主与雇员之间的社会性关系上起推动作用。
8、社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪金增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。
9、金钱，到头来，经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。（史玉柱的论调恰恰相反。）
读点：行为经济学的方法论（二）
关于性和情绪（原章节标题：性兴奋的影响）：
1、我们所有人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。（想想各位在性兴奋状态下的行为吧，由此，***门也很容易解释了。）
2、抗拒诱惑困难，深陷诱惑之中与之斗争更要难得多。（所以，千万不要去尝试挑战自己的控制力。）
关于控制（原章节标题：拖沓的恶习与自我控制）
1、为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。（定义得很准确。）
2、拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。（松了一口气，我从前以为只有自己拖沓。）
3、利用预先参与机制和强制性措施来解决（拖沓）问题。
4、简化是天才的标志之一。（在天才前加上“商业”二字指向就更准确了。）
关于所有权（原章节标题：所有权的高昂代价）：
1、“你的天花板是别人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是买方，你就在地板上。
2、我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。（非理性怪癖之一）
3、我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。（非理性怪癖之二）
4、我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。（非理性怪癖之三）
5、宜家效应。（如同在宜家自己动手组装家具带来的自豪感一样，在其他方面，我们参与得越多，越感觉拥有这个东西的所有权，越难割舍。）
6、（拍卖行为实际上是由“部分所有权”的感觉促成的。）
7、“虚拟所有权”是广告业的主要动因。（呵呵。）
8、所有权的观念有时候会转变为一种僵化而且顽固的意识形态。
9、所有权直接改变了我们观察的角度。
10、（解决方法是）用“非拥有心态”来看待每一桩交易，（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件拉开适当距离。
关于选择（原章节标题：让门都开着）：
1、无论哪种情况，保留余地的同时我们也放弃了别的东西。
2、我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下工夫。（关键词：到底什么是自己想要的？）
3、一般来说，在明确的目标指引下，我们都会努力追求最大程度的满足。（但事实上，如果目标不够明确，我们会因为害怕失去而放弃或削弱了最大程度的满足。）
4、手忙脚乱地去保持所有选择是愚人的游戏。
5、无论做哪种选择，那些相对来说的细小差别总还会存在。（所以没必要因为难以选择而放弃了真正的机会，切记啊。）
关于期望（原章节标题：期望的效应）：
1、在菜名前加一点异国情调、时髦的词语——如果你是餐厅老板，或者在家请人吃饭，或者劝说孩子吃从前没吃过的东西，这些技巧相当有用。
2、美食不如美器。
3、种种预期的影响力对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。
4、成见并不是从本质上就有害。
5、“蒙眼”状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委。
关于安慰剂（原章节标题：价格的魔力）：
1、有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用：一是信念，二是条件反射。
2、（确实的，）价格能够改变体验。（我知道为什么同一件衣服，老婆更信任价格贵的那家店。）
3、“便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应。
为什么不诚实（原章节标题：性本善还是性本恶）：
1、我们在成长过程中把社会美德内化了。
2、诚实使我们获得满足感。
3、问题在于，我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。（而在很多小的违规行为中，这个尺度是沉睡的。）
4、但是在收到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。
诚实的警戒线（原章节标题：性本善还是性本恶（二））
1、离现金一步之遥的作弊最容易发生。（而现金则起到相反的作用）
2、我们必须唤醒人们认清非货币财物与自己作弊倾向的关系。
关于免费午餐（原章节标题：啤酒与免费午餐）
1、特别是那些独特需求旺盛的人们，可能牺牲个人需求去换取名声需求。（我也不知道为什么在这句话下面划线。）
2、如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础之上，岂不是更有意义？
3、如果我们在决策中总是出现又规律的错误，那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程，改善我们全体的福祉呢？
4、我们通常认为对自己生活的方向具有至高无上的操控能力，事实上，它反映的仅是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
5、等我们对（所接收的）信息做了理解和消化，它已经不一定是现实的真实反映了。它只是我们对现实的诠释，而它就是我们形成决策的基础。（太恐怖了。）
6、从本质上来说，我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。（所以我们才会不断学习啊。）