“弃子”孙东旭
2023-12-17 08:05

“弃子”孙东旭

本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:查沁君、陈振芳,题图来自:视觉中国

文章摘要
12月16日,东方甄选CEO孙东旭被罢免职位,董事长俞敏洪兼任CEO。孙东旭因不当表达和管理失当被称为“弃子”,导致东方甄选面临股价暴跌和粉丝流失。文章讲述了孙东旭和董宇辉的关系,以及孙东旭在东方甄选的经历。

• 👥 孙东旭被称为“弃子”,因不当表达和管理失当而被罢免职位。

• 📉 东方甄选面临股价暴跌和粉丝流失,市值蒸发75亿港元。

• 🤝 孙东旭和董宇辉是好朋友,董宇辉被孙东旭破格提拔,两人合作推动东方甄选的发展。

俞敏洪“放弃”了最亲密的追随者孙东旭。


12月16日,东方甄选CEO、执行董事孙东旭被正式罢免,董事长俞敏洪兼任这一职务。曾经传闻的俞敏洪“二选一”难题,如今得到证实,董宇辉最终被留了下来。


当晚七时,俞敏洪、董宇辉共同露面直播间,对外解释连日来的风波,试图稳定当下的混乱局面。


“小孙雷厉风行、非常果断,虽然推动了公司发展,但背后存在累积下来的管理漏洞。”俞敏洪称,没想到蝴蝶的翅膀引发如此大的风暴。


他同时解释,孙东旭被罢免职位,和董宇辉没有任何关系。“宇辉从来没有对外接触过其它公司,也从未说过要离开东方甄选,我们这两天的沟通一直比较顺畅。”


俞敏洪在表态中,以“大头儿子”“小头爸爸”来形容和董宇辉的关系,以“小兄弟”称呼孙东旭。


“我和东方甄选现在都在经历生命中比较艰难的事情,但终归会烟消云散。”董宇辉在上述直播中表示。


“这并非任何人本意,但一旦放在互联网上,就会失控,甚至产生踩踏式的伤害。”董宇辉称,未来将专注农产品和文旅业务,哪怕日后离开东方甄选,也不忘来时之路,由衷希望东方甄选好。


作为东方甄选掌舵人、陪伴新东方走过16年历程的孙东旭,因不当表达和管理失当成为“弃子”。


无论是对待小编,还是“头部主播”董宇辉,孙东旭都没有展现出足够智慧得当的管理能力。一个理科生的钝感,遇上需要十足敏感的紧急舆论公关战,孙东旭成为网友泄愤的“众矢之的”。


回望十天前开始发酵的“小作文”风波,就像多米诺骨牌般,引起整个公司的剧烈动荡,东方甄选严重受挫,较风波前市值已蒸发75亿港元,粉丝流失逾200万。


俞敏洪、孙东旭、董宇辉,老、中、青三代“新东方人”的命运从未如此紧密地纠缠在一起。三人皆出身贫寒,靠努力奋斗,实现职位跃迁,但却因一起“小作文”事件,迎来了各自生命中的分野,也彻底改变孙东旭的人生轨迹。


“你看我根本就不像一个CEO,我就是个卖菜的,就是直播间客服‘东方小孙’。” 


2022年6月,东方甄选爆火时,孙东旭曾接受界面教育专访,在记者印象里,那天孙东旭身着一件灰色公司文化衫,十分清瘦,黑黑瘦瘦,声音爽朗,彼时还洋溢着对未来的热情和干劲。


对话中,记者感受到的孙东旭是一个非常灵活、聪明、没有架子的人,回答问题足够聪明、圆润,总能适时把话题转到俞敏洪和董宇辉身上。


“孙东旭之所以做到今天的位置,关键在于跟着俞敏洪一起打拼,始终没有离开。”一位新东方在线(东方甄选前身)时期的公关罗西表示。


罗西提到,孙东旭还是老师期间,业务做得很好,之后顺理成章做到了CEO,这种晋升方式在新东方留下的骨干老师里也很常见。


当时的罗西,并没有感受到公司的内部纠纷和派系之争,后来“双减”落地,新东方在线支撑了一段时间,随着公关等部门陆续产生变动,他也就离开了。


从基层讲师到CEO,孙东旭用了12年时间,追随俞敏洪更是长达16年。


和俞敏洪一样,孙东旭也出生于农村,他常被人调侃,是公司里除俞敏洪外,最具有农民气质的人。


2007年,刚从南开大学计算机系毕业的孙东旭,便加入了新东方。彼时,新东方刚完成改制——从松散的合伙人制到股份制,并于2006年成功登陆纽交所。


资本大量涌入,教培行业的人看到了希望,孙东旭也是其中一员。 


他先后担任天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校助理校长、西安新东方学校校长,直到东方甄选CEO。


期间,孙东旭经历了新东方在线IPO上市、在线教培行业的爆发和骤变、重新创业出发、东方甄选爆火,再到如今的危机,一切都在跌宕起伏的四年间完成。


2016~2018年,在西安新东方担任校长的孙东旭,遇到分校英语老师董宇辉。和孙东旭一样,董宇辉也是大学一毕业便加入新东方,俩人就是在那时结下友谊的种子。 


据《中国企业家》报道,彼时新东方西安分校遇到困难,孙东旭临危受命,被集团从合肥调至西安,最终孙东旭用超越所有人期待的速度解决了问题,分校业绩也从零增长到第一年20%、第二年40%的增长,2018年,孙东旭被调回集团时,达到了60%的增长,并成为全国排名第三的分校。 


董宇辉见证了孙东旭在西安新东方大刀阔斧的改革,并成为其中的受益者。


因为孙东旭破格提拔人才,董宇辉在2016年当选新东方最年轻的高中英语教研组组长,并获得出国进修的宝贵名额,这对于农村孩子来说是一次不可多得的机会。


董宇辉最为经典的金句——“当你背单词时,阿拉斯加的虎鲸正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓”,也是那时写下的。


至今,董宇辉也常在直播间称,孙东旭是他的伯乐。于孙东旭而言,俞敏洪更是他的伯乐。


“当时西安学校有2000名老师和员工,董宇辉是1/2000,在这2000个人里边,我能认识董宇辉,并且成为朋友,侧面证明他是有过人之处的。”去年6月,孙东旭在界面教育采访时称。


随后,孙东旭开玩笑说,“过人之处可能就是脸皮厚,长相非常出众,在一群人里边你一眼就能看出他,交流后你会发现这个人很可爱很真实,在我眼里他是小老弟。”


董宇辉也自称“那时的自己眼高手低,还夸夸其谈,不接地气。”


孙东旭调侃,“他(董宇辉)说话非常不靠谱,想法很空洞,不落地。我经常挖苦他——你是总裁级主播。”


时间很快来到2018年,这是孙东旭人生里程碑的高光时刻。 


“文科生”俞敏洪终于意识到科技的重要性——“科技缺乏在新东方造成的危机,至今还没有被完全消除,未来新东方大量的钱,必须要用来买科技人员。”俞敏洪曾在2020年的一场直播中回顾新东方的发展历程。 


摒弃“重文轻理”思维,新东方整体管理层进行大调整,而孙东旭恰恰是新东方高层里少有的技术背景人员,被俞敏洪委以重任。


2019年,担任新东方在线CEO时,孙东旭年仅34岁。


“我当时感觉要被提升,但没想到给了我这么重要的一个岗位。”孙东旭曾回忆称,“俞老师说要一起把新东方在线推上市。”


孙东旭内心充满感激,“这背后饱含了俞老师对我以及对这家公司的期待,因为他应该是相信我能把这家上市公司给做好。”


在俞敏洪的评价中,这个年轻人敢打敢拼。孙东旭经常对俞敏洪说的话就是,要不就把自己拼到最好,要不就把自己拼到最后被老板开除。 


但只有“敢拼”是不够的,孙东旭执掌新东方在线期间,并没有取得拔尖的成绩,很长一段时间,新东方在线被称为K12教育赛道的“掉队者”。


彼时的在线教育,热闹非凡,各类商业模式百花齐放,既有以学而思为活招牌的好未来,还有靠教育工具类APP起家的作业帮与猿辅导,有强于私域流量和名师效应的跟谁学(现为高途),有以技术和硬件见长的网易有道,还有校内资源强劲的一起教育。


当行业“卷”入价格战、营销战时,新东方在线的举措却相对保守。在获客方式上,其主要通过线下门店向线上课程导流,相对来说客户覆盖范围小、获客效率较低。


即使是K12在线教育火爆的2020年,新东方在线K12业务只录得2.95亿营收。


不习惯在线教育的营销打法、课程内容又不够独具特色,孙东旭一度反思,“自己从线下业务转向线上,交了很昂贵的学费。” 


2021年7月,“双减”风暴来临,教培行业进入寒冬,新东方营收减少80%,八万张桌椅送出去,内部大裁员。


作为K12业务的掌舵人,孙东旭不仅要安抚手下员工的消极情绪,还要顶住上面的压力。


董宇辉也起了离职的念头,在送走最后一个英语组同事之后,他递交的离职申请因为人力老师的下班耽搁下来。“如果那天,人力稍微磨蹭晚点下班,我可能真的就走了。 ”


“你留下来,我们一起奋斗。天亮的时候,就能看到光”。孙东旭劝他留下,“困难的时候,要相信团队凝结在一起,走着走着,兴许就有方向了。”


农产品直播——2021年底,“一直有农业情结”的俞敏洪告诉孙东旭,这就是新东方转型的重要方向,也就是后来的东方甄选。 


一个完全陌生的赛道,事关公司命运的决定,就这样下达了。


“内部没有什么争议。”孙东旭说,“新东方人还是非常相信俞老师的眼光和判断力的。”


作为新东方体系里成长起来的管理层,孙东旭追随俞敏洪长达十余年,对俞敏洪的决策更是坚决执行。


“在他提出这个方向后,我第一个(感受)是很尊重敬佩俞老师的战略眼光,第二我会分析判断,他这么决策背后的原因,后来从逻辑和事实上分析,也是非常有道理的。”孙东旭称。 


在东方甄选第一场直播中,孙东旭搭档董宇辉,YOYO搭档俞敏洪现身直播间。孙东旭说:“我们就这样笨拙地起步了。” 


长达半年时间,东方甄选直播间始终保持个位数的冷清状态。 


直播结束,通常到了下半夜,孙东旭经常载着董宇辉、石明回家。车里大声地播放着他喜欢的歌曲unstoppable(势不可挡)


“我会全副武装让你看看我有多坚强,我会严阵以待让你看看我势不可挡。”强烈的鼓点躁动,如同他们当下的心情。


然而第二天的成绩并没有unstoppable。业绩直接熄火、一蹶不振每周都会发生一次,每次都是六七天。


命运的转折点发生在2022年6月9日,董宇辉一炮而红,东方甄选“双语直播”出圈,公司股价一个月内涨幅超过907%。孙东旭将这次走红归结于“一次意外”。 


俞敏洪在《我的2022》一书中写道:“2022年,对于新东方来说,最突出的亮点毫无疑问是东方甄选。这个亮点并不在我的意料之中,但东方甄选的火爆,毫无疑问为新东方、也为我自己,带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”


被巨大的流量裹挟向前的东方甄选,也遇到不少争议,如“六元玉米风波”“真假野生虾”事件、、“2000个董宇辉账号切片”等,但都没能撼动其抖音畅销霸主的地位。 


直到近日的“小作文”事件爆发,孙东旭怎么也想不到,这会是一场以丢掉头衔为代价的“风暴”。


“小作文”事件初期,孙东旭还在为董宇辉澄清——董宇辉从来没有说过,每一篇小作文都是他写的,宇辉跟团队的配合一直都非常默契。董宇辉的小作文,发展到今天,已经是东方甄选的金字招牌,为产品和公司都带来了巨大的声誉。


孙东旭透露,团队成员平均年龄在二十七八岁,相当一部分特别有才华。只是镜头前,由适合做台前工作的小伙伴去呈现。


“不要去捧杀一个优秀的年轻人,不要去拉踩其他的伙伴。”孙东旭称。


为了平息小作文风波,董宇辉与孙东旭在直播间试图用幽默化解:“自称很了解业务的小编在评论区胡乱回复。”


董宇辉还将此事直接汇报给了俞敏洪,当时的俞敏洪并未意识到事情严重性,只是让董宇辉和孙东旭直接沟通,“不要太客气”,董宇辉称俩人进行了“非常激烈的沟通,大概喝了好几壶酒。”


沟通内容不得而知,但随之而来的12月12日的直播,孙东旭彻底将矛盾恶化。


“今天来开个会。”面对正处在情绪中的广大粉丝,孙东旭选择了“开会”这种方式,试图给网友讲道理、摆事实,席间疑似摔手机的动作引发网友不满。


孙东旭在直播间用领导的口气肯定了董宇辉的贡献,也指出他不应该因为情绪而缺席10日的直播。


“饭圈文化”论和泄漏董宇辉薪酬“不止几千万”的言论,更是激怒了“丈母娘”们,直指孙东旭“故意让宇辉难堪”,普通网友也莫名其妙,“怎么一个消费者还被当成员工开了个会”。


至此,孙东旭亲自将东方甄选推至悬崖边上,公司迎来新一轮的口碑崩塌、掉粉和股价滑坡。 


看着持续暴跌的股价和市值,以及难以遏制的舆论导向,俞敏洪终于坐不住了。


12月14日中午,俞敏洪紧急“救火”,主要批评了小编严重缺乏职业精神,批评孙东旭提及董宇辉薪酬的做法欠妥,并向董宇辉致歉。


几个小时后,孙东旭深鞠一躬,为自己咄咄逼人的态度,向广大网友和董宇辉致歉。


备受网友质疑的还有孙东旭的高额套现。


今年2月7日、8日,孙东旭相继共出售386万股,持股比例从1.57%降至1.18%,两天合计减持套现2.17亿港元。


Wind显示,东方甄选年报显示,截至2023年5月31日,孙东旭年薪为1639.1万元,占到九名董事及最高行政人员总计3150.4万元薪酬的一半以上。俞敏洪年薪为966.1万元。


事实上,即使在公司内部,东方甄选对于此次危机的理解仍旧不足。


曾有观点称“新东方一直都有怼天怼地的文化,他们上上下下都不以为意,而且还挺特殊的。”近日,东方甄选相关人士在媒体公关群引用上述观点并表示,新东方的企业文化与饭圈文化的擦枪走火,本质是新老文化的冲突。


作为原传统教育公司,东方甄选还没学会如何转换自身定位,来面对汹涌的舆情和情绪激烈的网友,更习惯以摆事实、讲道理的方式与网友沟通,殊不知,屏幕前的对象已不是学生。


很少有人关注到,此事距离东方甄选开播两周年也只有十来天了,这一次,他们无法在海南岛上和数千万粉丝共襄盛举,此时中关村的东方甄选静悄悄。


(文中罗西为化名,界面新闻记者李京亚对此文亦有帮助。)


本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:查沁君、陈振芳

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