和府捞面求变
原创2023-12-22 19:02

和府捞面求变

出品|虎嗅商业消费组

作者|姚兰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

文章摘要
和府捞面在面馆行业变革中进行了转型和品牌升级,通过增加多品牌战略、调整产品定位和价格体系,以及开放联营业务等方式适应消费者新需求。面对市场压力,和府捞面通过优化组织结构和福利待遇等方式控制成本,提升了抗风险能力。

• 💡 和府捞面通过多品牌战略和产品定位调整适应消费升级需求。

• 💡 通过开放联营业务和调整价格体系,和府捞面实现了规模化扩张。

• 💡 优化组织结构和福利待遇等措施提升了和府捞面的抗风险能力。

“从2010年开始借势消费升级,差不多(借了)十年。今天经济环境发生新的变化,消费者行为也跟着变了。感觉又回到了十年前,挑战系数是一样的,今天我到底该如何选择?”今年12月初,在和府捞面北京办公室里,和府捞面创始人李学林对虎嗅说道。

 

自去年以来,相当一部分消费者不再为“高端面”买单了。伴随新消费投融资热潮褪去,很多面馆品牌停止烧钱开店,进入了业务休整期。

 

高客单价、书房式用餐环境以及选址中高端商场,让和府捞面成为过去三年中式面馆赛道极具话题性的品牌之一。从2013年8月在江苏如皋大润发开出首店至今,它已在80多座城市开出500多家直营门店。据虎嗅了解,今年和府捞面提前完成新开200家店的指标。

 

度过三年餐饮寒冬后,和府捞面在今年推进一系列变革,转型成效初现。弗若斯特沙利文近日发布的《中国粉面行业蓝皮书》显示,2023年全国全年粉面消费量有接近万亿的市场规模;截至2023年9月,在国内粉面市场,和府捞面是直营收入、直营收入增速和直营门店数增速都位居第一的中式面馆品牌。

 

将时间拨回至2021年,那是面馆品牌的高光时刻——和府捞面、五爷拌面、遇见小面、马记永、陈香贵和张拉拉等玩家都受到资本追捧,其中估值最高者当属和府捞面。这一年它完成的近8亿元E轮融资,创下了国内连锁餐饮领域最高融资记录。李学林告诉虎嗅:“当时我拒绝了某机构给出的140亿元估值,只要(另一家的)70亿元报价,因为钱多了烫手。”成立十年间,它累计拿到六轮融资,投资方包括腾讯、Longfor Capital、华映资本、CMC资本、众为资本等等。

 

2021年针对面馆赛道的疯狂投资,让一些项目的泡沫被“吹”得很高,但这些泡沫破裂得也快。到了今年,面馆赛道热度不再。据《中国餐饮投融资发展报告2023》,今年前8个月的餐饮相关领域融资事件数为146起,披露融资总额仅67.1亿元,分别占2022年全年的57.7%和35.9%;在小吃快餐赛道,中式汉堡成为热门投资细分赛道。面馆品牌们都已意识到,“烫手的钱”并不等于品牌实力。

 

餐饮市场,向来残酷。《中国餐饮品牌力白皮书2023》数据显示,今年1~8月,餐饮企业注册数量达219.7万家;餐饮企业注销量达76.2万家,已超去年全年。但有一点值得注意,从5月开始,餐饮企业吊注销量明显增加,这意味着行业淘汰效应已经开始。

 

如何生存下去并持续进化,对于所有企业是一道永恒难题。“选对行业,借大势,企业才能快速发展。”这是李学林深信不疑的道理。来到第二个十年,和府捞面又该如何“顺势而为”?

 

困难时期的“加减法”


过去三年,太多餐饮人折戟离场。企查查数据显示,2020年~2022年,全国有超过170万家餐饮相关企业注销、吊销,这一数字超过过去十年餐饮注销、吊销数据总和。


2021年7月,和府捞面官宣近8亿元E轮融资,相关报道称疫情以来的经营韧性是品牌获得资方认可的因素之一。彼时,和府捞面全国店铺平均营业额为55万元/月,坪效为4800元/月/平米,人效为5.5万元/月,人均客单价为45元,处于行业头部水平。

 

然而,受大环境影响,像一些餐饮品牌一样,为了缓解主营业务的增长压力,和府捞面也不得不开始寻找“第二增长曲线”。

 

早在2020年11月,也就是完成4.5亿元D轮融资的一个月后,和府捞面就试水火锅赛道,在上海、北京两地开出名为“和府火锅和她的面”的门店。再比如,2021年4月,和府捞面在上海推出又一子品牌“和府小面小酒”,除面食之外,门店还增加了低度酒、烤串、炸鸡、卤味、酸菜鱼等新品,覆盖了一人食、下午茶、社交小聚等多元用餐场景。

 

但这些尝试难言成功。

 

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅曾表示,目前全球范围内能做好三个以上规模化业态的零售企业非常少。原因很好理解,每种业态的组织管理、选址、经营模式、供应链体系和客户服务都很不一样。“无论哪个领域,走多品牌路线一定要经历试错,且要能够消化这些错误。大家都在往前走了。”一位从业近10年、服务了数十个餐饮品牌的消费FA对虎嗅说道。

 

图源:视觉中国

 

挑战来自多个方面,除了要寻找新增长点,和府捞面还面临成本压力,其中人员成本问题不容忽视。

 

“和府处于高速发展的状态,但去年我们不得不踩刹车。”李学林向虎嗅直言,在巨大惯性之下,刹车没踩好会出问题,刹车过快也会出问题。


“踩刹车”该如何理解?在今年8月的交流中,李学林说,疫情刚开始,公司管理层会议上就提到要保证资金安全,具体办法是优化组织结构和福利待遇。他没有回避合伙人和大部分员工薪资打折的问题。“这些举措的推出,有它特定的环境因素。疫情过了再批判,就是有些事后诸葛亮了。企业都不在了,家庭都不在了,除了琢磨怎么生存,讲其他的不都是开玩笑吗?”


在这样的预防型动作下,和府捞面保留了比较充裕的资金,而这增强了和府捞面的抗风险能力。对此,李学林补充了一个观点:“我们核心团队需要的是一群志同道合、三观一致的兄弟,而不是企业的客人。公司挣钱的时候,大家就要多分一点。但在公司要给大家兜底的时候,也要控制资金风险,公司的资金安全是第一位的。我们要既能同甘,也能共苦。”

 

进入2023年,餐饮市场逐步回暖。有知情人士向虎嗅表示,过去一年离开的员工有不少在今年又回到公司了。

 

在开阔地带竞争


近一年,李学林在思考:过去的和府捞面是什么样子?未来的和府捞面又该长成什么样子?


“过去的和府是‘单一和府’,指单一品牌、单一模式、单一渠道。未来的和府是‘生态和府’、‘开放型和府’,餐饮是一条线,零售做了一条线,供应链也做了一条线。”他向虎嗅表示,和府捞面品牌、和府集团谋求战略升级势在必行。

 

多品牌战略成了和府集团的第二增长引擎。它将通过自主孵化或收购的方式建立多品牌矩阵,目前拥有“和府捞面”、“阿兰家牛肉面牛肉饭”和“一根拉面”三个品牌。

 

以主品牌和府捞面为例,重点在产品定位、产品结构、价格带和开店策略四个方面做了调整。

 

从产品定位看,过去十年它的标签是“书房”和“高端”,未来十年它将主打“养生、绿色、普惠”。创立初期,和府捞面就打出了泛养生(“养心面”)概念,近两年升级后的产品定位愈加清晰——“书房里的养生面”,未来它想继续巩固这一心智认知。

 

从去年起,“养生餐饮”的热度持续走高。饿了么数据显示,今年立冬以来,长沙带有“养生”的外卖饮品销量比去年同期增长362%;养生茶饮订单主力来自写字楼商圈,18-35岁用户占比超过7成。融入“药食同源”的理念,养生咖啡、养生奶茶、养生汤粥、养生面点等产品正在争抢年轻人的注意力。

 

“过去做快餐,哪有人关注有机、绿色、养生的?”李学林对虎嗅直言。 基于当下的市场需求,团队加快产品迭代。围绕养生场景,和府捞面在一年里推出了4条产品线,分别是养生面、养生汤、养生菜和养生茶,这样的上新速度是此前未有的。据虎嗅了解,从2013年至今,和府捞面迭代了至少217版菜单。

 

重庆来福士店,和府捞面供图

 

“贵”,是这三年里一众明星面馆品牌收到最多的评价。李学林对和府捞面的价格体系“动刀”了。


“顺势而为,不是战术,而是战略。”李学林认为,在消费升级阶段,和府捞面的产品定价是合理的,因为用户体验还与服务质量、门店环境密不可分,“但今天消费趋势变了,价格体系偏离了轨道,有能力那就快速修正回来,要做对的事情。”


和府捞面尝试拓宽价格带,并做价格分层。最近的菜单30元以下产品占比超过50%,价格最高的是原价108元的老字号蟹粉面。20-30元的产品比重有所增加,推出了非遗小吃、炸物、饮品等品类。品类增多确实能吸引更多用户消费,但要留住高价值用户,和府捞面就必须提升主力产品的竞争优势,以及提升其会员运营能力。据虎嗅了解,目前和府捞面会员数已突破2000万。


“品牌的本质是溢价,只有溢价品牌才有机会做研发、保证更好的品质,进入发展的良性循环。如果最后变成是在单纯比拼低价,那真的很悲哀。”谈到餐饮行业的9.9元价格战时,李学林说,为了谋求更大的发展,和府捞面会选择长期安全的价格带。


结合窄门餐眼的数据来看,目前和府捞面与马记永的人均客单价在40元左右,陈香贵和张拉拉的人均客单价在30元~35元,遇见小面的人均客单价在28元左右,五爷拌面的人均客单价在25元左右。《2022年中国中式面馆行业发展与消费行为监测报告》显示,51.5%的受访者单次面食消费金额为16-30元。消费者回归理性,并不是说消费者只在乎价格,相反是在提醒品牌提供与价格相匹配的价值。

 

为实现规模化扩张,和府捞面的一大变化是开放了联营业务。

 

这背后的其中一个原因不难理解,可以用无届创新资本合伙人谭志旺的话来回答,“在市场环境不确定的情况下,加盟连锁更稳健、抗风险能力更强。”


“这两年,我们(与李学林)讨论最多的问题之一就是要不要开店,在哪里开店,以及用什么样的方式开店。”和府捞面D轮投资方华映资本管理合伙人王维玮告诉虎嗅。

 

实际上,加盟已成为越来越多面馆品牌的选择。

 

结合窄门餐眼数据,来看这批面馆品牌的开店情况:五爷拌面是高瓴创投投资的首个餐饮品牌,2018年1月开出首店,并于同年5月开放加盟,目前开出1003家门店;遇见小面成立于2014年,2019年开放加盟,目前开出232家门店,以直营店居多;陈香贵于2020年3月开出首店,今年11月开放加盟,目前开出240家门店;张拉拉创立于2020年8月,去年年底开放加盟,目前开出99家门店;马记永成立于2019年,目前仍坚持直营模式,已开出263家门店。

 

让李学林决定开放联营的关键节点是和府捞面直营门店数突破500家时。他认为,和府捞面已进入新起点,整套体系得到了验证,可支撑其稳步扩张。而这套体系能够持续运转,是因为供应链与数智化系统在其中发挥了突出作用。“有了十分的技术实力、运营能力和品牌势能后开放联营,和府才敢说可以对合作伙伴负责。”李学林表示。


在新的开店策略下,和府捞面的门店选址也更加多元了。今年6月,和府捞面与皇聚商贸达成战略合作,后者将助力其在机场、高铁站等地开店。据虎嗅了解,和府捞面杭州东站店开设于去年下半年,今年其单月营收已破百万元。

 

开放联营业务后,如何让直营业务与其实现有效协同,对和府捞面的供应链、数字化能力以及组织建设提出了更高要求。


“永远要奋斗,不可懈怠”


从手机零售跨界餐饮连锁,带兵打仗二十余年,李学林一直要求自己:永远要奋斗,不可懈怠。

 

“这三年来,和府人逼出了一些本领,将来这些本领也不会丢掉。”李学林向虎嗅透露,通过持续迭代升级供应链和数智化系统,以及激活组织变革,今年门店月均人效有所提升,最高达到8万元。

 

在艰难时刻,“和府人”的一些特质得到了突显。王维玮很欣赏团队的执行力,这也是CMC资本董事总经理夏蓓投资和府捞面颇为看重的一点。李学林则特别提到一个说法:做事讲规矩。比如,公司要求流程审批不能超过2个工作日,工作时间回复群消息不能超过8个小时,开会期间铃声要静音等等。“这些事情,你觉得难吗?养成了高效的工作习惯,任何人都是干练、自信的。”李学林说,做餐饮,就是要抓好各种细节。


每当有新员工加入,李学林基本上都会讲述这个故事:2013年,和府捞面第一家店开业没几日,他发现了一批过期变质的牛舌,立即将所有员工拉到会议室,当着他们的面吃掉它,然后呕吐了。见此情景,有个别女同事哭了。他还去到工厂,让同事们看着他将熬坏的汤全部倒掉。“你自己良心过不去的事情就不要去做。”

 

武汉楚河汉街店,和府捞面供图


这些年来,在接触了那么多伙伴后,一贯雷厉风行的李学林有了一个变化:作为管理者,对待团队不再过分苛求完美了,他正努力变得更加包容、淡定。


面对市场变化,李学林向团队提出的目标是,“我们可以迅速做出反应并能真正解决问题,和府大了以后依旧能跑得不掉队、跑得不乱、跑得不僵化。”


和府捞面正“跑”进越来越多的二三线城市。据虎嗅了解,和府捞面将于近日在香港开出首店,未来考虑进入新加坡、日本等国家。“和府捞面有品牌调性,产品层面做的不是地域特色面,和传统面食相比没有绝对对标,它的口味适配度是支持走向全球的。”王维玮表示。

 

“长跑”路上,调整好呼吸,及时调整战术,坚持,再坚持。

 

“今年我和其他餐饮品牌创始人聊天,大家说得最多的,就是身体一定要搞好呀。马拉松跑一半,身体先扛不住,那怎么能跑进主会场呢?”李学林对虎嗅感慨道。


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