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鹿晗、吴亦凡们的残酷生存物语

鹿晗、吴亦凡们的残酷生存物语

虎嗅注:流量明星的生命周期正变得越来越短。


吴亦凡、鹿晗为代表的初代流量明星,以综艺曝光为主,没有拿出更有说服力的影视和音乐作品。这种模式虽然“性价比”最高,但却不可持续,随着综艺节目结束,流量明星的热度会在4~6个月内快速衰减。而《偶像练习生》捧红的一批新人,也无法突破粉丝圈层,难以成为“归国四子”这样的全民流量明星。


产业链上的人们也在加速“造星”的效率,以期快速变现。在这样的现状下,谈论作品是奢侈的。鹿晗在今年5月接受《南方周末》专访时直言:我没有想过留下什么,因为太难了


本文转自微信公众号“商业周刊中文版”(ID:businessweek),原标题为《流量型向实力派转型,吴亦凡、鹿晗谁最有戏?》撰文:王忆万,编辑:赵茜、冯艳彬、赵露露图表:刘佳妮。虎嗅获得授权转载。


正是在鹿晗、吴亦凡、张艺兴和黄子韬等四位出道于韩国组合EXO的艺人陆续回国发展的时间点上,2014年“小鲜肉”这个词进入人们的眼帘,进而成为现象。作为一种独特的偶像产品,归国四子诞生于韩国的偶像工业系统,本应有其生命周期。但在中国的文娱土壤中,归国四子却成为偶像中的偶像,并且还是少见的常青树。


如果将其看作中国第一代受到广泛认知的爆款新偶像产品,那么这个系统上的第二代爆款产品将在什么时候诞生?


通过视频平台爱奇艺的一档自制综艺节目《偶像练习生》出道的蔡徐坤,在3个月时间所能达到的热度已经超过鹿晗。这种热度有什么价值,他是否会成为第二代爆款偶像产品?


《商业周刊/中文版》邀请大数据挖掘公司艾漫数据,以归国四子为样本,挖掘了其从2014年1月到2018年5月的商业数据,并据此广泛收集了领域中的从业者、评论人、投资人、公关公司、品牌等第三方人士的意见。我们试图去回答以下问题:一个成功的偶像靠什么来维持生命力?他们是否有生命周期?这种生命力将如何通过商业变现,能不能变现?


除了关注度,还需要看到什么?


通过《偶像练习生》出道的偶像热度飙升。


以新人蔡徐坤为例,2018年4月,他通过12期节目,以4764万的粉丝投票,最终以《偶像练习生》第一名的成绩出道(即C位出道)。目前蔡徐坤全网热议指数持续爆发式增长,大幅超越归国四子(图1)。热度即关注度,从图2来看,蔡徐坤通过3个月的综艺节目达到的热度已远超鹿晗近5年的积累,飙升速度惊人



厦门大学中文系助理教授杨玲认为,这正好说明《偶像练习生》捧出了一批新人,“国内偶像更新换代很慢,这几年大家都在说小鲜肉,可是掰着指头数数一直就那几个。”杨玲说。


《偶像练习生》总导演陈刚是节目制作方鱼子酱文化的合伙人,从2004年《超级女声》到2017年《快乐男声》,他积累了十几年选秀节目经验。他指出,为了把“人”推出来,与传统选秀节目不同,《偶像练习生》搭建的是内容矩阵,而不是以往大家理解的常规节目


《偶像练习生》的内容矩阵包括两部分。每周五上线的近3小时节目正片只是练习生生活的基本逻辑梳理,除此以外,每天都有近200条练习生的短片不断通过爱奇艺泡泡、微博、小红书等平台向外推送,到达粉丝移动端。


节目组充当的角色只是粉丝和偶像内容交互过程中的载体,节目组输送内容后,再根据全民制作人的反馈做出调整。为满足庞大内容矩阵的运作,《偶像练习生》仅内容体系就有超过400人的团队支持,除此以外还有平台方技术、运营等部门配合。内容矩阵让节目和练习生的关注度实现了翻倍的效果,“每周传播的短视频和节目正片的流量是持平的。”陈刚说。


辰海资本合伙人陈悦天投资了包括SNH48、麦锐娱乐、原际画等偶像培养公司,而原际画未参与《偶像练习生》。陈悦天考虑到偶像热度飙升可能会带来的风险。他表示:“当时原际画的练习生只训练了几个月,担心急速曝光会导致后面的产品很难做。大量用户被吸引来用你的产品,如果发现产品不够好,用户流失后再营销回来的成本是很高的。”


不仅如此,在杨玲看来,绝大部分《偶像练习生》选手的热度再高,目前也只是局限于特定圈层


2018年2月,豆瓣《偶像练习生》群组发起了收看该节目观众面貌的调查,该调查有2291人参与,其中韩饭、本土明星粉丝、日饭等追星族占比高达85%,没有追星经历的人仅占15%。


杨玲指出,有追星经历的粉丝们最擅长的工作就是做数据和流量。“现在《偶像练习生》的很多粉丝都会关注偶像真的出圈了吗,所谓出圈就是出饭圈。偶像们在追星族里是真火了,但和饭圈外的路人数量相比,饭圈才占多少?”


第三方营销数据公司秒针洞察产品负责人陈羲指出,蔡徐坤等新起之秀的热度价值取决于品牌要达到的目的。


比如手机等电子产品需要在短期内推出爆款,那他们就得砸市场上最多的钱,获取最头部的流量吸引注意力。但他强调,为帮助品牌规避风险,秒针只建议需要即时热点的品牌选择他,因为流量的可持续性难以预估。


流量分为短期和长期。蔡徐坤目前的流量是跟着节目的流量和话题出来的,如果他不能转化成自己的流量,就会很快消亡。”艾漫市场中心总经理王蓓指出,靠一档综艺维持的热度一般在4~6个月后会出现大幅下滑。


粉丝依然是偶像的衣食父母


小鲜肉又叫流量,目前其商业价值主要体现在流量变现的能力上。


明星最主要的产出就是流量,这是可以直接销售给品牌的。” 陈羲说。明星的流量取决于他的粉丝群体,“本质是你占领了哪些人的认知,这个群体的大小如何,是否有长期性。”



女粉丝比男粉丝值钱


归国四子粉丝面貌中最出人意料的变化见图3:鹿晗的女性粉丝正在减少,男性粉丝比例提升。而其他三人的女性粉丝有回升趋势。在专家眼中,女性粉丝的减少不利于偶像商业价值的增长。“女粉丝更值钱,因为她们的传播力和消费力都比男粉丝更好。”陈悦天说。


从粉丝年龄(图4)上看,2018年,鹿晗25岁以下粉丝占比逐年减少,其余三子年轻粉丝有增加趋势,其中黄子韬提升最明显。而相比鹿晗和吴亦凡,张艺兴和黄子韬的一、二线城市粉丝占比更高(图5)



核心粉丝更重要(图6)


并非所有粉丝都有价值。陈悦天指出,“粉丝多不代表偶像的商业价值就高,而是要看愿意为你花钱的人有多少。”



根据粉丝对艺人情感表达的程度,调查将归国四子的粉丝分为核心、普通和路人粉丝三级。


“长期频繁对偶像表达情感的人被认为是核心粉丝,他们也最容易转化成市场购买力。”王蓓说。从图7来看,2018年第一季度鹿晗的核心粉丝占比下降,其他三子均有所提升,其中黄子韬上升的幅度最大,从0.5%上升到2%,而目前张艺兴的核心粉丝占比最高,达5.4%。



偶像需要不断生产新产品以维持他的客群


作品就是明星最重要的产品


“明星需要不断生产新产品维持他的客群,所谓明星老了就是他的作品不足以维护粉丝,粉丝流失甚至消亡。”陈羲说。


归国四子作品表现(图8)


2018年黄子韬参与了剧集《谈判官》以及《这!就是街舞》《创造101》两档综艺节目,作品表现指数最高。张艺兴以《偶像练习生》和《极限挑战第四季》两档综艺节目位居第二。


鹿晗和吴亦凡目前的作品指数呈现下降趋势。王蓓指出,作品选择对偶像来说至关重要,取得的效果也不同。譬如《这!就是街舞》播出后对黄子韬的热议度贡献高达16.5%,相比而言,《偶像练习生》播出后对张艺兴的热度贡献仅为6%(图9)


华录百纳蓝火内容开发总经理徐帆指出,目前归国四子的主要作品都是现象级综艺。在陈悦天看来,目前参加头部综艺是偶像维持热度的最佳方式,“相比于电视剧和电影,综艺曝光时间更长,一般在3个月以上,并且综艺的受众面更广。”但徐帆强调,仅靠综艺无法支撑偶像成为强势和长期的艺人


一方面,综艺市场本身头部资源稀缺且可持续性弱,“国内200多档的综艺,顶级的不超过5个,而且现象级综艺在中国的生命周期只有3-5年。”


另一方面,综艺的过度曝光也会消耗偶像。徐帆解释这个行业中还是存在“鄙视链”的,“电影鄙视电视剧,电视剧鄙视综艺。他们在综艺方面做到顶级了就需要向上转型,这需要得到专业人士的认可,而不是只有粉丝。但大导演往往不喜欢综艺咖,他们希望你曝光少一点。”偶像年龄增长,如果无法从流量型向实力派艺人转型,他们就会被新人取代



作品会给偶像带来有区别度的标签,这将有助于提高明星受众的精准度和忠实度


图10显示,黄子韬个人形象鲜明指数在归国四子中最高,且呈上升趋势。其他三子的形象鲜明指数则呈下降趋势,鹿晗的形象鲜明指数在归国四子中最低


“比如黄子韬2018年通过电视剧和综艺不断强化他感性和耿直的一面,而这些标签又迎合了当下的价值观和审美,他在个人形象上就有更好的表现。”王蓓说。她总结,偶像标签也需要不断更新迭代,如果仅靠帅或者萌,随着偶像年龄增长,就会和偶像自身发生错位,导致标签越来越弱。


王蓓指出,“目前新一代偶像的问题在于类型和归国四子雷同,面目模糊是很要命的一点。”


徐帆进一步说,这群新人从着装到举止几乎和韩式偶像一样,还是传统的花样美男,并没看出特色。不过陈羲亦提醒,明星在树立形象时需要把握好度,既要与众不同,又要让标签的受众面足够广,不能过于小众(图11)



归国四子的带货能力


品牌代言是目前偶像流量变现的重要方式


根据图12,2018年第一季度归国四子的代言指数均呈上升趋势,其中鹿晗的代言指数最高,而黄子韬的代言指数与其他三人还存在较大差距。王蓓指出,明星代言的数据具有滞后性,鹿晗在2017年签约了大量品牌,因而在2018年呈现出了最好的结果。



陈羲解释,品牌在选择明星时,需要参考偶像的流量和核心粉丝数据,这直接影响偶像能否“带货”。


而对长期合作的年度代言而言,品牌还要着重考量明星的形象和品牌是否契合,以及避免明星潜在的负面危机。绝对伏特加曾赞助了节目《中国有嘻哈》,其品牌经理朱波表示,导师吴亦凡的流量影响力是重要考量因素之一,“吴亦凡在年轻人中的号召力很大,他能带来一部分原来不听嘻哈的受众,从而关注到我们的品牌。”


品牌的目标是把明星的形象和粉丝附加在自己身上,让消费者快速形成对品牌的认知,进而促成购买。”陈羲说。


因而品牌在选择明星时并不希望他的代言量太多,尤其在品类接近时会尽量避免,同时以往代言品牌的质量也很重要,比如奢侈品就不愿意找代言大众品牌过多的明星。陈悦天提醒,“明星在和品牌合作时,不要过度消耗粉丝,因为粉丝能花的钱是有限的。”


归国四子从鼎盛走向成熟期


王蓓将偶像的生命周期划分为出道期、成长期、成熟期和衰退期(图13~图16)


总体而言,以鹿晗为代表的归国四子2018年处于成熟期的延续期。归国四子堪称新偶像中的例外,很难复制。“未来偶像不再是头部市场,而是中长尾市场,因为传播越来越碎片化,粉丝注意力越来越分散。并且鹿晗那代供给跟不上,需求就会集中,未来供给也会增长。鹿晗这代的顶级流量很难复制。”陈悦天断言。


以鹿晗为例,“从这几年鹿晗的热度曲线来看,2017年他成长到生命周期的鼎盛时期,目前有缓慢下滑的趋势。现在他成立了自己的经纪公司,这是他生命周期的重大转折点,看他能否维持热度或尽可能减缓下滑的速度。”王蓓说。




造星产业链条依然在完善的过程中


而对新一批偶像而言,“中国新一代偶像起来了,但偶像产业还没起来。”徐帆说。


在他看来,《偶像练习生》等节目给偶像行业开了个好头。“它提供了平台和渠道,解决了偶像出道的问题,并且大家对练习生节目,以及背后练习生群体的关注和认知都提高了。”但他亦指出,“网生偶像节目再往后做,视频网站能干的事情就已经差不多了,但问题在于偶像后续的产业链仍未建立。”


新一代偶像的生命力亦取决于经纪公司的能力


麦锐娱乐创始人王丛最明显的感觉是很难找到专业的从业人员。在陈悦天看来,出道后的偶像不能再仰仗平台供给流量,经纪公司必须建立自己的内容和营销体系,同时还需要具备粉丝运营能力。


“粉丝应援会的管理是很大的问题,经纪公司如何处理和粉丝的关系目前缺乏经验”。而更为重要的是行业新人的可持续性,“经纪公司是否有后备军很重要,这取决于它培养的练习生规模和愿意在培训上花的时间。”陈悦天说。


在王丛看来,2018年《偶像练习生》和《创造101》两档节目几乎把市场上3~5年储备的练习生一次性消耗完了。


徐帆进一步补充:“未来如果三大视频网站一年做两季节目,加上五大卫视,每年不下10个偶像养成节目,中国哪有那么多练习生。”而导致的后果是培训两三年的练习生都用完了,最后上来的都是半年的速成品,水平差得很远。“这得看行业里能不能多一些稳得住的公司,愿意等三五年再推人。”


偶像生命力也取决于整个音乐产业


在杨玲看来,“男团最大的魅力还是在舞台上,但目前最急迫的问题是国内没有打歌平台,男团出道后的作品无法传播。”


陈刚指出:“我们想第一步做音乐偶像的养成,第二步做偶像音乐的养成。”


在徐帆看来,更重要的还是音乐作品本身的质量,韩国艺人之所以让人眼前一亮,是因为韩国很早就和国际音乐人合作,音乐产品在整个亚洲市场领先。“这些偶像如果没有背后强大的制作力量支撑,综艺和商家消费他们也只是热闹一阵子,未来的命运不会太好。前半段是好的开始,但我很担心行业太急功近利,吃不到最好的果实。”

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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