想跟“雪王”掰手腕,古茗够“硬”吗?
原创2024-01-03 07:40

想跟“雪王”掰手腕,古茗够“硬”吗?

出品|虎嗅商业消费组

作者|姚兰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

文章摘要
古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书,古茗成为中国最大的大众现制茶饮店品牌。古茗尚未进入北京和上海,而蜜雪冰城在上海扩张迅速。

• 💪 古茗在加盟管理和供应链建设方面实力均衡,加盟商盈利能力强。

• 🌐 古茗在二线及以下城市展现市场竞争优势,拥有最大的市场份额。

• 📈 古茗通过IP联名和数字化能力提升品牌新鲜感和复购率。

赴港IPO之路好不热闹。继茶百道之后,又出现了古茗和蜜雪冰城的身影——1月2日,古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书。需要说明的是,蜜雪冰城此番转战港股前,曾于2022年闯关A股未果。

 

根据灼识咨询报告,按2023年的GMV及门店数量计,古茗均是中国(10元-20元价格带)最大的大众现制茶饮店品牌,亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。按截至2023年底的门店数量计,开设超过9000家门店的古茗已成为全球前五大现制饮品品牌。

 

在茶饮圈内,10~20元价格带一般被称作“中端茶饮市场”,也被视为厮杀最为激烈的红海,茶百道、古茗、沪上阿姨乃至书亦烧仙草,都被视为这一价格带的参战者。而在同圈层竞争之外,中端玩家们还一直受到“两头挤压”——在更低价格带,拥有3.6万余家门店的蜜雪冰城正在向其腹地市场密集渗透;在更高价格带,喜茶、奈雪的茶自2022年开始降价后,正“俯冲”蚕食其基本盘。也是在1月2日,喜茶发布“2023年度报告”,数据显示,截至2023年底,喜茶在全球300多个城市开出3200多家门店,门店规模同比增长280%,其中事业合伙门店超2300家。

 

因聚焦于相同的价格带,且采取加盟模式,茶百道和古茗是经常被拿在一起比较的两名选手。据古茗招股书,2023年前三季度其实现收入55.71亿元,同比增长33.9%,经调整利润为10.45亿元;2021年、2022年收入分别为43.84亿元、55.59亿元,净利润分别为9.81亿元、7.88亿元,对应净利润率分别为22.4%和18.8%。2023年8月,茶百道向港交所递交招股书,招股书显示其2021年、2022年营收分别为36.44亿元、42.32亿元,净利润分别为7.79亿元、9.65亿元,对应净利润率分别为21.4%和22.8%。

 

从业10年以上的餐饮投资人李立(化名)告诉虎嗅:“茶百道已经抢先了,古茗加快IPO进程,其中一个目的也是为了给加盟商信心,毕竟这两年‘冒’出来的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力。”

 

“我们还称不上绝对的头部品牌,很多领域还需要努力,更多是向前迈进的那种角色。”2022年12月杭州,古茗创始人王云安在与作者交流时说道。

 

多位茶饮品牌创始人以及消费投资人都向虎嗅表示,“不管是产品研发,还是供应链建设、加盟管理,古茗各板块实力都比较均衡,基本功足够扎实。古茗没有秘密,奶茶行业这些年也没有神秘的东西了。”

 

开启IPO之路后,古茗会迎来哪些新机会,又将面临哪些新挑战?

 

谨慎的古茗,尚未进入北京和上海

 

“古茗想成为第一名,超过蜜雪冰城不是不可能,但是需要再拉长一些时间,首先它要成为第二,你才有机会去争,第二它得坐稳一点,但现在不够稳。很重要的衡量指标是,它能开出3万家店吗?它能开到蜜雪冰城所在的地方吗?” 李立对虎嗅说。

 

蜜雪冰城招股书显示,公司旗下有现制茶饮品牌蜜雪冰城和现磨咖啡品牌幸运咖。截至2023年9月30日,公司通过加盟模式开出了3.6万家门店,覆盖中国及海外11个国家。以国内看,其门店网络已遍布中国31个省份、自治区、直辖市,约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇,覆盖所有线级城市。2022年全年以及2023年前九个月,公司分别实现136亿元与154亿元的收入,同比增长31.2%及46%。目前来看,古茗门店总数尚不足蜜雪冰城三分之一。

 

灼识咨询报告预测,2022年至2027年期间,二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将享有最快增速,并贡献大部分的市场增量。

 

自2023年提出“万店目标”以来,古茗加速扩张,并在二线及以下城市表现出市场竞争优势。招股书显示,截至2023年底,古茗已进入中国约200个城市。其中,约79%的门店位于二线及以下城市。这一比例,在大众现制茶饮店品牌中最高。2023年,古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元,占约22%的市场份额,灼识咨询称是该等级城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌。

 

图源:古茗招股书

 

古茗的开店策略极富特色——从浙江到华东、华南和华中,立足浙江大本营,继而扩展至周边省市,在一个区域内高密度开店。截至2023年底,茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌已拓展至300多个城市,而古茗门店覆盖城市不足200个。其中,古茗在浙江省门店数超过2000家。“一个浙江省开出约2000家门店,对手真的拿你没有办法,古茗的基本盘非常稳。”去年8月,某消费投资人告诉虎嗅。

 

这份“谨慎”还体现为,尽管古茗已成长为在门店规模上仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌,但它迄今仍未在北京、上海开店。而蜜雪冰城,正在走出“隐秘的角落”。据窄门餐眼,2023年上半年,上海成为蜜雪冰城拓店最多的城市,新增门店数达40家,几乎是其他一线城市的新增门店数的两倍。

 

在古茗“谨慎”扩张背后,其加盟商盈利状况和供应链建设颇值一提。

 

据灼识咨询,2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37.6万元,单店经营利润率达20.2%,远超同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率10% ~15%。在下沉市场,古茗的加盟商门店尤其表现出不错的盈利能力。招股书显示,在四线及以下城市,2023年实现38.6万元的加盟商单店经营利润,是该等地区2022年年度人均可支配收入的逾10倍。截至2023年9月30日,在开设古茗门店超过两年的加盟商中,平均每个加盟商经营3.1家门店,75%的加盟商经营两家或以上加盟店。古茗对于加盟商关系的维护和处理颇为业界称道。

 

古茗一体化供应链管理包括原料采购、加工、仓储和物流。仅2022年,古茗就采购了逾8.16万吨新鲜水果,品种超过30种,成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。目前,古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施,可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务,逾75%的门店位于仓库的150公里范围内;仓储基础设施由21个仓库组成,总建筑面积超过20万平方米,包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库。

 

蜜雪冰城也以强供应链能力著称,但其模式与古茗存在差异性。

 

据灼识咨询,蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业,目前拥有业内最大和最完整的供应链体系。举个例子,蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地,总占地面积67万平方米,年综合产能约143万吨;还建立了由26个仓库组成、总面积达30多万平方米的仓储体系,截至2023年9月30日,已在全国超过90%的县级行政区划实现12小时内触达。

 

在收入模式上,同走加盟路线,古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要来源于向加盟商销售商品和设备。据茶百道招股书,2022年其货品及设备销售收入为40.2亿元,营收占比为95%。据古茗招股书,2021年及2022年,来自销售商品及设备的收入分別占其收入的80.9%及81.0%。据蜜雪冰城招股书,在业绩记录期,仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费。

 

茶饮行业的“效率”之争愈发激烈

 

与茶百道的定位——“新茶饮企业”有所不同,蜜雪冰城和古茗均突出了“现制饮品企业”的定位。这背后的原因,与茶饮行业呈现“无边界”竞争的态势密切相关,也暗含了企业对第二增长曲线的思考。

 

产品上,古茗专注于三类饮品:果茶饮品、奶茶饮品、咖啡及其他,截至2023年9月30日止九个月,果茶饮品合计占售出总杯数的51%。其中,果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最畅销的饮品之一,从2021年至2023年前三季度,总销量超过1.3亿杯。同样是以葡萄为核心原料的产品,喜茶推出的多肉葡萄自面世以来连续畅销6年,官方称累计卖出超1.5亿杯。2023年底,喜茶推出新咖啡品牌“喜鹊咖”。

 

当市场局面变得复杂,爆品更难诞生了。在整体消费力减弱的当下,用户对于奶茶的本质需求变了吗?

 

上海茶饮品牌创始人张白(化名)认为,奶茶其实是大家喝水习惯的一种消费升级。“奶茶也类似于像元气森林这样的一个产物,只不过从制作环节将它归属到餐饮类,而不是工业饮料类。实际情况也是大家喝水的过程中多了一些价值,比如更好喝,或者从口味上能实现跟工业饮料完全不一样的体验。”

 

“奶茶微创新还在,但大的创新,短期内产品的创新是停滞的。”张白告诉虎嗅,“只要市场当中什么东西好卖,头部品牌是可以直接拿过来的,可能就是研发稍微做一下调整。第一我品质比你高,第二我采购成本比你低,第三我渠道的触点比你多,第四我的品牌力比你强,这么一来,市场当中很有可能一些冒头的品牌一下子就不见了。”各家产品模仿跟进速度之快,头部品牌要提升“产品力”,还须在“情感联结”上下功夫。除满足“好喝”的需求之外,不可否认,奶茶产品也存在社交属性。

 

很长一段时间以来,古茗有着“喜茶平替”的名号。而当喜茶也杀入大众市场,社交属性没那么强的古茗无疑将面临部分年轻用户的流失。显然,古茗已意识到这一点。

 

IP联名成为了古茗在2023年提升品牌新鲜感的有效方法之一。2023年10月,古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫《天官赐福》合作,联名产品推出后三天内即售出670万杯。而在热门IP芭比的加持下,喜茶新品“芭比粉·水仙”上新首月售出500万杯,刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。

 

自去年以来,一众茶饮品牌已从拼产品、拼营销进入到血拼效率的阶段,而效率的提升对门店精细化运营提出了更高要求。提升数字化能力,已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶饮品牌的共识。

 

古茗招股书显示,截至2023年底,其小程序累计注册会员人数约9400万名,2023年第四季度活跃会员人数超过3600万名,2023年全年的平均季度复购率达到53%。灼识咨询称,这一数字远超中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。

 

当冲击IPO的选手增多,茶饮圈正进入新一轮竞争周期。在扩张之路上,古茗需要拿出定力、效率,也需要保持团队过去十余年的拼搏精神。

 

“在我印象中,他(指古茗创始人王云安)电话从来不断,就戴着有线耳塞。我跟他一起找店面时,他好几次在路上直接就睡着了,很拼。创始人代表了品牌的灵魂,我们就是这样被他的日常言行所感染的。茶饮行业很需要有共情能力的品牌、创始人。”2022年12月,一位来自浙江的古茗加盟商对作者说道。

 

(应受访者要求,文中李立、张白均为化名)


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