日式快餐，走下神坛？

办公室中年人老G，最爱吃吉野家。

近来他发现，外卖送来的牛肉饭愈发冰冷，逐渐趋近他通勤途中的一颗寒心。

一开始，他以为是严冬让外卖小哥的箱子不再能守护牛肉饭的柔情；

直到今天他才发现，离自己1.2km的吉野家已经倒闭，这是3km之外的另一家……

很多人和老G一样，原本当了几十年“吉门”信徒，猛然间发现：

“我的天！我家附近的吉野家，怎么都不见了？”

互联网前一代的美食霸主，已经在慢慢变成历史记忆。

陪一代人走过30多年的吉野家，难道正在走向倒闭吗？

一、吉野家，从“神坛”走下

老G对吉野家的爱，是一种带着香味的传承：

和很多小朋友一样，他小时候每个月最期待的事儿，就是和爸妈一起逛家乐福。

不是喜欢陪大人买东西，而是期待逛完商场之后，能吃上那份让他魂牵梦绕的“吉野家双拼套餐配金枪鱼土豆泥和茶碗蒸”。

“家乐福里的吉野家，曾经是我的命。

只不过现在家乐福快没了，吉野家也不多了。”

定价40多块钱的套餐，对很多家庭来说是半个月才舍得吃一顿的大餐。

但让吉野家演这场压轴戏，没人觉得它配不上。

因为对那时候的中国人来说，吉野家实在太特别，太新鲜了：

鲜甜清亮的照烧汁均匀铺在米饭和肥牛上，仿木质的小托盘被一份盖饭、一碗味增汤和一杯小食装得满满当当。

当你端着盘子落座后，就像是用帐篷支起了一个自己的小世界。

不论刚刚从何种忙碌中摆脱出来，无论店里多么嘈杂，眼前精致的小份定食都给足了仪式感：“我有在认真拥有着自己的生活”。

有网友说，自己学生时代最憧憬的傍晚，就是泡完图书馆后，骑车3公里去吃吉野家。

肉的香，碳水的香，黄色的灯光，暖腾腾的热气……这些一起组成了一种关于“满足感”的具体画像。

对于辛苦的打工人来说，吉野家则是一个没有伴侣负担，一人也可以理所当然享受的独身犒劳餐。

即使除去情绪价值，只是作为日常的餐饮选择，吉野家也没有替代。

1992年，北京王府井开张全国第一家吉野家门店，曾经创下日售2000碗牛肉饭的记录，永远座无虚席。

2002年，北京吉野家成为全球吉野家门店的标杆和观摩参观的地方。

营业额连续七年每年增长达到45%，甚至连日本的经营者都来到北京，学习经营技巧……

那是吉野家的黄金时期，难以用数据量化。

如果想从当今的餐饮界拉一家出来，来类比吉野家15年前的生态位也根本拉不出来。

因为当时整个规范化连锁米饭快餐市场，只有两家店：

一个真功夫，一个吉野家。

吉野家最火的时候，威名仅次于麦字辈（麦当劳）和肯字辈（肯德基），和当时的“西式快餐启蒙”必胜客平起平坐。

毕竟对于中国米饭快餐来说，吉野家几乎是被模仿者般的存在。

那时候，“套餐”还是个陌生词汇，市面上也很少有料理包预制菜。

而吉野家的一碗饭，有肉有菜，有吃有喝。

不管你在写字楼开了4个小时会，在车站风尘仆仆饥肠辘辘，还是在商场寻求一个落脚点。

吉野家总能给你一种踏实的保底感，一言以蔽之曰，“舒坦”。

就连“和合谷”和它的各种衍生品牌的创始人赵申，居然也是从北京吉野家总经理的位置走出来的……

然而，风究竟在哪一天停的，没有人知道。

2019以后的3年，吉野家在全球关停了190家门店；

数据显示，2020年上半年，中国吉野家背后的合兴集团亏损7000万，日本总部更是亏损576亿日元，几乎倒闭。

一派颓势之中，吉野家像一个笨拙的前男友在研习“分手后100%挽回公式”。

先是在21年，自以为用超大力宣传，实际上根本没人知道地推出了“牛肉自助”火锅。

网上零星有博主去打卡，吃过都说不错，然后......

然后就没有然后了，没有话题，没有流量。

毕竟这东西完全就是十年前牛肉寿喜锅的牛肉免费版本，炒冷饭炒到自家头上，没有人再愿意买单。

而今年吉野家的“接地气新品”，是号称快餐最强卤味的“行走的热卤杯”。

其形式是把一个塑料热卤碗，套在一杯水蜜桃汽水上。

虽然，这是老饕亲口追认，味道能吊打半数专门做热卤的饭馆的卤肉杯；

但从卖相看上去，非常不美观：

一碗透明盒装的，卤得一水儿酱油颜色的大肉丸子大鸭血，硬拗各种疏离感造型，小松菜奈来了也得摇头。

在这个打卡时代，你很难想象一位妆造精美、衣着考究，连肢体角度都用量角器规范过的小姐姐，坐在吉野家门店大快朵颐热卤。

所以网络上的反响，也正如大家所料：

没有反响。

于是在一系列让人看了血压顶起的操作下，吉野家节节败退。

北京，这个拥有全国三分之一吉野家门店的城市，近三年里将近70家门店闭店。

吉野家确实正在退出人们的选择范围。

但站在这里踮起脚尖，往四周看一看，你会发现另外一个现象：

曾经红极一时的那些老牌日式快餐馆们的营收，怎么纷纷跳伞？

二、日式快餐，究竟是怎么没落的？

曾经，味千拉面以一己之力撬动了兰州拉面的社会地位；

这几年，它的营业收入从2019年的25.65亿元，下降到了2022年的14.30亿元，在2023年的股价更是已经跌去近95%；

爆火一时的丸龟制面，2020年门店遍布国内北京上海等5个大城市；

在2022年下半年，这个号称“亚洲肯德基”的公司，就关闭了中国内地的所有门店。

在老牌日式快餐中，中国的吉野家确实不行了，但事实上，吉野家已经是坚持得最久的一个了。

曾经有网友问过“为什么喜欢吃日料”这个问题，大家的回答，大多都是一点：

氛围感。

相比于中餐许多菜系的重盐重油，日料大多口味清淡素雅，突显食材本身的味道。

有人说吃起来方便，可以填满当代人的碎片时间。

而老牌的日式快餐，在当年把日料的精髓学去了大半的前提下，还增添了一项让其他餐饮望尘莫及的特质：超快的上菜速度。

吉野家的理念，叫“落座3分钟上菜”。

一套简单好学的sop，完全满足了现代人“立等可取”“吃完走人”的要求。

当服务人员，要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜，后厨流程极为精简精确，翻台速度极快。

这给当时的中国餐馆们带来极大震撼。

所有想搞快餐的品牌，都扒着墙头往它们后厨里面看。解析经营方式的书，被当作快餐界教材人手拿一本。

彼时，适逢当时日本文化输出风头正盛。

无论动漫、电影还是电视剧，日本料理总有办法丝滑植入其中，在日本文化爱好者中蒙上一层厚厚的滤镜。

用最短的时间，吃一口甜丝丝的牛肉饭，仿佛就能幻想出脸上泛出宛如日剧主角一样的笑容。

但世界发展到2023年，哦不，2024年了，吉野家为首的老牌日本快餐，已经不再像这个时代的“快餐”。

首先，在这个万物皆可联名的时代，吉野家早就被抛在了后面。

麦当劳的蓝色刺猬，肯德基的泡泡玛特，连必胜客都码起一整排原神角色，向中小学生投诚了；

而我们吉野家在联名什么呢？

天线宝宝。

别人都已经上高速了，吉野家还在天线宝宝群里玛卡巴卡，活生生联出一个“自娱自乐”感。

更何况，曾经它那些独一无二的优势，在如今的快餐界，早已成了标配了。

比上菜快？现在哪家米饭快餐不是把预制菜包剪开口，倒在米饭上就kuku给你端上来？

上菜时间的差距几乎就是传菜员腿脚的差距，一呼一吸之间，大可忽略不计。

比单品味道好？

牛肉饭确实好吃，可吉野家三十年，还每年都做同样的单品，说到吉野家，你只能想到标黑加粗的“牛肉饭”“照烧鸡肉”；

事实上配方早就被各路高手研究得透透的，上网随便搜一个“日式牛肉饭”菜谱，只要有手，弄几卷速冻牛肉就可以复刻出八成。

大人，时代真的变了。

情怀只能是一时的红利，并不能是永恒的养老保险，因为这个世界上永远有后来居上者。

上周，老G去吃老乡鸡。

当他看师傅从锅里利落盛出一勺由自己指名的，混合着锅气和热气的五光十色的荤素菜的时候，突然觉得，吉野家好像也就那么回事儿。

但最让他破防的瞬间，还是当他走进老乡鸡旁边那家装潢口味都与吉野家如出一辙的“食其家”，扫上左边的点餐二维码的那一刻：

“同样的菜式，食其家普遍比吉野家便宜10元左右。“

老G在心里有种感觉：他要翻墙头了。

毕竟这个世界的本质，就是菀菀类卿，甚至胜卿。

三、中国人在吃什么？

从人类诞生至今，有一个问题一直折磨着中午不能给自己做菜吃的打工人，那就是，中午吃什么？

曾经有媒体做过一个关于中国人饮食的调查，最后发现答案还是：中式快餐。

2022年iiMedia Ranking评选的中式快餐15强榜单

除了k记m记雷打不动的地位，中式快餐正在奋起直追。

老乡鸡乡村基大米先生一个个涌上水面，老牌日式快餐，正在被新兴高性价比的中式快餐平替下去。

比如永和，除了豆浆之外百家争鸣；

连真功夫最近也在给“冬菇鸡腿饭”和“香汁排骨饭”做“去头部化”；

老乡鸡一进店好几个大锅，各种大小盘，大学食堂一般眼花缭乱。

家人们谁懂啊，他们连自媒体都做

一方面，这些结合中国人口味的中式快餐店，已经如臻化境飞速奔跑，努力向食客的大脑和钱包投诚；

而另一方面，哪怕是土生土长的洋食物，也在将自己塞进“新中式”的壳子里。

2024年，咖啡店卖的是老北京皮蛋拿铁，汉堡店的都敢做辣椒炒肉堡。

傲气如麦当劳，也得往鸡肉卷里塞酸笋然后当主推产品卖。

如果从肯塔基州空运过来一个美国人，让他看中国肯德基的早餐菜单，人家估计猜一个星期都猜不出这餐馆是和自己一个地方出来的。

日式快餐相比前两家，虽然具有得天独厚的优势，像中餐，食材口味接近；

但同时又很尴尬，它们不是中餐，但又没离得太远；

就好像你男朋友的好基友，好像不太陌生，但又并不熟悉。

要接近没结果，要分离没道理，索性原地踏步。

所以，等中式快餐与新中式快餐迎头赶上之后，日式快餐立刻感受到一种，小小的华夏儿女的饮食文化的震撼。

时代抛弃你时，真的连声招呼也不打。

毕竟食客到底爱吃什么，是基因决定的。

只要人们肯在缤纷靓丽的外国口味的中，分出一次就餐机会给土生土长的中国菜。

我们就会一边大口扒拉着米面，一边在胃里感慨：

洋餐那是理想，中餐才是生活啊。

本文来自微信公众号：凤凰生活报告（ID：PhoenixLifestyleRpt），作者：馍王，编辑：杜都督