佛系中产 SONOS
2018-07-18 16:23

佛系中产 SONOS

硅谷,每年有多少家公司成为独角兽,就有多少家公司倒闭破产。科技圈的生存方式似乎只有一种,战胜对手成为巨头或者被巨头吞并。美国有苹果、Google 亚马逊,中国也有百度、腾讯、阿里巴巴,互联网巨头的存在加速了科技创业风口的兴起和结束,如果你关注这几年的科技圈就会发现,无论是智能穿戴,VR,自动驾驶还是智能音箱,都是一种趋势,那就是由无数创业公司追逐成为风口,最后科技巨头入局用资源收割一切。


似乎小而美就没有机会存活?也不一定。


SONOS 2002 年在美国加州圣巴巴拉市成立,这家标准的硅谷创业公司一直在做同一类智能硬件:家庭无线智能音响。很多人容易把这个品类分割成无线蓝牙音响和语音识别智能音响去理解,但事实上, SONOS 一直在打造的家庭无线智能音箱是一套基于 WiFi 的模块化音响体系。音箱只需要连接电源,就可以通过 WiFi 网络播放不同流媒体服务方的音乐内容,并且还可以通过多个硬件组合的方式,实现立体声音响系统的搭配。


在网络巨头入局智能领域前,SONOS 在无线音响市场确实是霸主。



2014 年,Sonos的音箱占整个Wi-Fi音箱市场50%的份额,这种聚合流媒体的无线音响确实打破了由 Bose、B&O、哈曼等公司领导的蓝牙音箱市场,毕竟蓝牙音箱的大部分用途还是要连接播放器播放音乐,SONOS 直接内建 WiFi 并直接从流媒体服务方播放内容明显要方便多了。


但事情没这么顺利,语音识别类智能音箱的风口起来后,巨头入局。随着亚马逊Echo音箱在2016年出货量超过500万台,Sonos的排名跌至第二,同年出货量刚刚超过 400 万台。随后,谷歌的介入使智能音箱进入到智能声控领域,2017 年第四季度,亚马逊和 Google 已垄断全球智能音箱超 80% 份额,Sonos 和 HarmanKardon 排在剩余 20% 里的前二。


故事讲到这里,就要回归标题了。佛系中产 SONOS,其实体现了 SONOS 在公司运营层面的态度。不用低价抢语音智能音箱的用户数据入口,与亚马逊和 Google 开展合作,让自家设备同时支持 Alexa 和 Google Assistant 就如同当年他们让自家硬件能够播放多家流媒体服务方的音乐一样。SONOS 到现在想要做的事情,其实和 2002 年他们创办这家硬件公司时候的事情是完全一样的,就是做听感更好,用起来更方便的音响设备。


昨天 SONOS 在北京发布了自家的新款音箱 SONOS Beam,刚好借此机会采访到了 SONOS 的中国负责人 Ecke Gong。国内不能用 Alexa 和 Google Assistant,SONOS 是怎么解决语音助手问题的,面对中国互联网巨头为占领市场推出的廉价智能音箱设备,SONOS 是怎么应对的,自己有什么受到影响?面对中国用户和美国用户使用场景的不同,SONOS 在产品线上有什么调整?这些问题,都是这家即将在美国 IPO 的硅谷公司,在中国市场必须要面对和解决的。


在 IPO 文件里,SONOS 提到截至 2018 年 3 月 31 日为止,公司总共售出了 1,900 万件产品,在全球 690 万个家庭中使用。这也就意味着大多数家庭中不只有一款 SONOS。虽然在利润方面,过去三个财年都在亏损,但从去年 10 月截止到今年 3 月的半年里,Sonos 因为智能音箱销量上涨的影响,半年内营收超过 6550 万美元,比去年同期增加了 18%。利润则扭亏为盈。


也就是说,尽管互联网巨头的加入让 SONOS 的市场份额降低了,但实际上整体销量还是提升了,并且也让公司更加挣钱了。互联网巨头用更便宜的设备让更多人关注到这一品类,但买 SONOS 的人其实和买廉价智能音箱的其实还不是一类人,自然也不会影响到 SONOS 的销量。



回到中国市场,Alexa 和 Google Assistant 因为一些原因在中国是不能用的,流媒体服务方也和海外不一样,所以 SONOS 还是开放的态度,尽可能的多去合作。接入更多的流媒体服务和人工智能,目前在中国,SONOS 接入的是 Rokid 的人工智能助手,用户如果家中网络条件不能用 Alexa,但又想用语音控制音箱,那还得单独再购买一个 Rokid 的小智能音箱与 SONOS 连接,这样 Rokid 就承担耳朵的作用,而 SONOS 就是嘴。



看上去是挺繁琐的,但这其实如果你已经是 SONOS 用户,这样搭配确实已经是在保证能留住 SONOS 比较好音质前提下,引入智能语音助手功能的最优解了。另外 SONOS 也宣布正在和京东合作,之后会在国内接入京东叮咚音箱的智能语音助手。



昨天发布的 SONOS Beam 是一个针对城市小户型住户的一个家庭音响,能够成为电视音响的同时,还能够通过 WiFi 播放流媒体内容,通过苹果 AirPlay 2 投放 iOS 设备的声音,也能够通过与 Rokid 设备相连实现智能音箱的功能。Beam 这款设备比之前 SONOS 推出的 PlayBar 体积更小,所以更适合次卧或者是小屋子来使用。


当有记者问及 SONOS 为什么不找个代言人,这样更能带动销量时,Ecke Gong 的回答是:


其实在中国的90后跟在美国的90后、00后差不多。所以像代言人,第一,我觉得它是一个很传统,做了很多年,你做传统的市场,你可以买一个代言人,通过代言人的知名度扩大品牌的知名度,第一有很多年轻人跟风,他可能也不知道你的产品怎么样他就买了。他可能最后买的可能是因为他真正热爱这个明星。


在Sonos,不是一个传统的做品牌的一个做法,因为其实在中国我们现在的问题是,知名度不高,但是知道的人都觉得这个东西特别好,口碑特别好。所以我们不希望让一些类似像代言人这样的一些市场活动去掩盖了我们产品最本身最核心的一个价值。


你说我们是不是要找一个,大学在毕业在追星的一个小伙子,在北京可能7千块租了一个一居室的房子,可能不是那样的消费者,可能是一个给我们带来可持续发展生意的真正热爱音乐对多房间收听音乐有未来需求的消费者。所以你会看到我们在中国其实会做一些更偏体验式的市场营销的方法。


客观来说,SONOS 的上手成本确实不低,但这家公司的产品确实非常契合他们想要的消费人群,有房或者至少有固定居所,有生活格调,在生活中喜欢听音乐,并且对音质有追求,这样的人才是 SONOS 想要获得的消费者,因为毕竟这样的消费者更容易产生用户粘性,也更容易再次购买 SONOS 的产品。



但这也并不意味着 SONOS 这种做开放硬件的模式是高枕无忧的,做语音识别的互联网巨头都在做智能音箱硬件,尽管为了 Google 和亚马逊在为了抢占用户入口的时候纷纷用了低价音箱的方式,但当廉价智能音箱的用户体量做到一定规模,智能语音功能有足够的数据量去后,音质相对较好的音箱则是推出新品的下一个方向。就像苹果在推广自家智能音箱时,直接就选择了一个相对高端的产品定位,原因就在于,苹果已经用大量的 iPhone 用户教育 Siri 算法很长一段时间了。


互联网巨头做智能音箱的思路很粗暴,就是低价吸引,然后再把用户锁定在自家的生态体系中,SONOS 对于用户来说则更加自由,设置时相对繁琐,需要登录各种流媒体服务的账号,以及绑定语音助手服务,但一旦设定好后,容纳更多服务方的智能设备肯定是要比单一生态要更好用的。


结尾一句题外话,我已经准备把家里的 HomePod 换 SONOS 试试了,国行 HomePod 还没开售,每次放音乐都要跟 Siri 在家里说英文真的太不方便了。

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