开盘跌14%,Burberry给奢侈品业敲警钟
2024-01-15 20:23

开盘跌14%,Burberry给奢侈品业敲警钟

本文来自微信公众号:涌流商业(ID:Tide-Finance),作者:涌流,头图来自:视觉中国

文章摘要
英国奢侈品牌Burberry发布了第二次盈利警告,导致股价暴跌14%。公司在降温的奢侈品行业表现敏感,预计全年业绩低于预期。

• 💸 Burberry降低2024财年预期营业利润,导致股价大幅下跌。

• 🌍 全球奢侈品行业放缓,Burberry在关键市场面临挑战。

• 🛍️ 中国市场表现良好,但美国销售额下降,对公司业绩带来压力。

Burberry(博柏利)在奢侈品领域是一个独特的存在,在由法国和意大利品牌主导的市场上,它是罕见的英国品牌;它在英国投资了两家华丽的旗舰店,顾客还是更愿意在巴黎的店里大掏腰包;在定价方面,它介于美国轻奢品牌和富贵的欧洲同行之间。


以及,在奢侈品行业降温时,它表现得更敏感。


1月12日,Burberry发布了三个月来的第二次盈利警告,导致公司股价在早盘交易中暴跌14%。虽然在之后交易时间收复了约一半跌幅,但这给了2024年的奢侈品行业一个开年警钟。


雄心与现实


2023年11月,Burberry曾预测2024财年(截至2024年3月)的营业利润在5.52~6.68亿英镑的低限;2024年1月12日,公司进一步降低预期,称全年营业利润将在4.1~4.6亿英镑之间。2023财年营业利润为6.34亿英镑。


在截至2023年12月底的季度,Burberry零售收入下降了近7%至7.06亿英镑,而2022年同期为7.56亿英镑。门店可比销售额增幅来看,2024财年第一季度为18%,第二季度仅有1%,第三季度退步至负数,可比销售额下降了4%。


Burberry首席执行官乔纳森·阿克罗伊德(Jonathan Akeroyd)表示,由于在关键的12月销售降速,预计全年业绩将低于早前的预期;所有地区都呈现了具有挑战性的宏观环境。


截至2023年年底,Burberry在全球拥有225家零售店、139家专卖店、57家奥特莱斯和32家特许经营店(不包括快闪店)


亚太地区表现最好,门店可比销售额增长3%,其中中国内地增长8%、日本增长9%、南亚地区增长2%、韩国下跌10%。2023年年末经济放缓对其在美国销售打击不小,美国销售额下跌了15%,EMEIA地区(欧洲中东非洲印度)下跌5%。


压力给到CEO Akeroyd。


2021年,Burberry从米兰的范思哲(Versace)挖来了Akeroyd,接替Marco Gobbetti担任首席执行官。Akeroyd的时尚业生涯从英国哈罗德百货(Harrods)的采购部开始,他在Alexander McQueen工作了12年,策划了这一开云集团旗下品牌的转型。


2016年6月以来,Akeroyd一直担任Versace首席执行官,在五年任期内重组了品牌、加速了销售增长。


Akeroyd在Burberry的规划是,用3~5年时间将公司销售额从28亿英镑提高到40亿英镑(2023财年已经实现了31亿英镑);到2027年将鞋履、手袋和其他配饰的销量大幅翻一番。


他寄希望于新任首席创意官丹尼尔·李(Daniel Lee)的设计。Lee在葆蝶家(Bottega Veneta)的三年是成功的,打造了热销的手袋Pouch和鞋子Lido,让品牌扭转了萎靡不振的状态,销售额从2018年的11亿欧元增长到2021年的15亿欧元。


他擅长的皮具和手袋设计也正是Burberry多年来欠缺的类别。


不过,现在讨论丹尼尔·李对Burberry的大改变还为时尚早,2023年9月他的一些作品才面市。目前该品牌在中国的好表现基于上任管理与设计团队。


2017年,Burberry前首席执行官MarcoGobbetti和设计师Riccardo Tisci合作,开始了为期五年的转型。改版在中国市场广受欢迎,但在美国和欧洲反映平淡。疫情之前,Burberry高达2/5的销售额来自中国消费者,之后比例有所降低。


提价遇冷


Burberry要实现40亿英镑的目标,路径包括新潮设计及提价,比如新手袋重新定价。


CEO Akeroyd早前在业绩会上谈及价格:“与同行相比,我们之前的定价结构不成比例地偏向于较低的价格区间。我认为这也是一个积极的因素,我们会继续关注现有类别的入门价格。我们也在调整定价,以真正反映质量的提高。举个例子,就我们的核心产品而言,我们确实提高了面料质量,这些超出了入门价格应有的水平。”


Burberry上季度提高了风雨衣价格,“这与我们在更高质量、更可持续的面料和新服务相吻合。”


“我们现在重新激活核心产品,为它做新调整,这将给我们原有的核心产品带来新鲜感。”目前,Burberry标志性的骑士包价格已超过2000英镑,维持和同行标志性皮具系列相近的价格。


更多的采用有机棉的男士衬衫也提高了定价,“它们仍然在500英镑以下,对我们来说,这是一个很好的位置,与同行一致,不是很巨大的增长。”


涨价是奢侈品常态,但在需求放缓时,涨价是否被接受是个问题。


CEO Akeroyd也在关注这一点,“很明显,在当下,当宏观上更具挑战性的时候,我们的批发客户通常对新产品和新报价采取更谨慎的态度。因此,他们很可能更倾向于等待和观望,而不是更激进,我们理解这一点。”


这解释了为什么Burberry在美国市场表现不佳。


半年报时,公司CFO做了提醒,“我们看到全球奢侈品需求在季度接近尾声时有所放缓。这拖累了我们第二季度的业绩。”放缓将有多严重,来自麦肯锡的观察可供参考。


麦肯锡在2024年时尚产业报告中预测,全球时尚产业增速将从2023年的5%~7%放缓至2024年的3%~5%;中国需求一样放缓。


报告指出,近年来的奢侈品热潮不太可能重燃。相反,预计行业会稳定在较低水平。在欧洲,预计2024年同比增长率将在3%~5%,而2023年上半年为10%,下半年为5%~7%。


而中国市场,2024年奢侈品市场预计增长4%~6%,2023年上半年为16%、下半年降至1%~3%。尽管朝着正确的方向前进,但未来一年的预期增长率与2020年的32%和2021年的40%形成鲜明对比。


巨头勒马


Burberry在公布不佳的业绩后,投资者反应如此强烈,一个原因在于它比同行更依赖单一品牌。同行LVMH、历峰集团(Richemont)都拥有多元化的品牌,能相对安全地处于时尚最前沿。


巨头们也都预警了销售额将下降或增长放缓。


奢侈品需求放缓的初步迹象出现在2023年第三季度。从6月至9月,LVMH的营收增长急剧放缓,从第二季度的17%下降到第三季度的9%(第三季度销售额为199.6亿欧元),主要的亚洲需求熄火,比如日本的增长率从34%放缓至11%。


要知道,疫情结束后LVMH创造了超级增长,从业绩到股价。


2023年初疫情结束后,中国游客回归在即让欧洲奢侈品股价飙升,到2023年4月,LVMH集团市值首次突破5000亿美元,成为历史上第九家市值超过5000亿美元的巨头。


这也与集团业绩相衬,LVMH集团2022年收入为791.8亿欧元,同比增长17%;净利润增长17%,达到140.8亿欧元;旗下品牌LV收入首次超过200亿欧元,名副其实的全球最大的奢侈品品牌。


而到了截至2023年9月30日的季度,LVMH亚洲市场的销售额增长降温到11%,比上半年的23%回落不少。奢侈品公司本来指望中国需求来抵消其他地区的经济衰退、通货膨胀影响,但落空了。当季,LVMH美国的销售额仅增长了2%,欧洲7%。


也是在9月,生产减肥药的诺和诺德超越了LVMH,成为欧洲最有价值的公司。11月,LVMH被包括巴克莱银行在内的分析师下调评级,原因是中国消费者需求疲软。


以珠宝和手表品牌为主的历峰集团,拥有卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿等众多品牌,在截至9月30日的季度,业绩下降2%至49亿欧元,低于市场预期。其中,珠宝销售额增长了1%,而手表销售额下降了11%。


历峰集团董事长Johann Rupert解读业绩时表示,“由于通胀压力、经济增长放缓和地缘政治紧张局势影响客户情绪,加上强劲的比较因素,第二季度增长有所放缓......我们曾预测,中国的(复苏)将比大多数市场分析师甚至竞争对手预期的要长得多。事实证明这是正确的。”


本文来自微信公众号:涌流商业(ID:Tide-Finance),作者:涌流

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