手把手教一家房企做公关
2018-08-05 07:45

手把手教一家房企做公关

碧桂园蛮可怜的,一个多月连发四次施工事故、搭进去7条人命,引来了大量舆论抨击其运营模式和能力,这本来就够可怜的了。结果,一场浩荡的媒体发布会过后,人们开始质疑起了碧桂园的价值观。


这是要把碧桂园往死里整啊,毕竟,能力不行咱还能快速改进,价值观不行,这不是要人“老命”吗?


说实话,我蛮能理解杨国强的,杨国强是个农民,我以及我往上三辈也都是。作为农民的孩子,我最大的感慨就是,父老乡亲们大多时候都是胆小的、卑微的,一遇到事情就会显得诚惶诚恐,拿烟、递酒、送礼、赔不是,我也曾不止一次见过身边人,为了能息事宁人,下跪、打脸也在所不惜。


更大的问题应该出在碧桂园公关部门身上,你们怎么能这么欠考虑,把舆论的炮火引到老板良心上呢?我建议,碧桂园应该重新开一场像样的发布会,接下来笔者准备带着碧桂园的公关人员,一起讨论下即将召开的新发布会的细节,免得被“有心人”抓到把柄。


一、先帮发布会定个主题


首先,一起来界定下主要矛盾和核心事实。主要矛盾前面说过了,施工事故,死了好几个人。核心事实要讨论下,据上海奉贤传来的结果看,碧桂园明显是有责任的,看来,这锅得背,甩不掉了,内部赶紧查一下原因,发布会好做解释说明。


在界定了主要矛盾和核心事实的基础上,接下来要界定策略了,这事也不复杂,先看要说给谁听,再看要说什么,然后确定下基调,最后整体顺一下怎么说和表演细节。


简单捋一捋,这事至少涉及四类听众,第一类,最紧急,事故人及家属,都正哭着呢;第二类,最难搞,媒体、自媒体、吃瓜群众,都等着你说道说道呢,到底咋回事啊;第三类,最实际,买碧桂园房子的业主,包括已经买的,和潜在要买的,都在怀疑是不是买了个(或可能买个)假房子呢;第四类,不多说了,配合调查就行。


四类听众出来了,针对性想想说啥吧。第一类,道歉吧,赔偿方案也准备下;第二类,既然有锅在身,起码得说说这“锅”是咋回事,不然不好糊弄,最好还得实打实说一下整改措施,至于不好解释的地方,甩给第四类;第三类,这些人也得照顾下,树下信心,打消顾虑。(咦?怎么感觉第三类人成了前几天碧桂园发布会的重点了?)


好了,这么多种类型的人,总要分个轻重缓急,前两类明显是当下最紧急的,都惹不起,安抚他们的情绪和好奇心,显然是最重要的,这步做到位了,有可能能先把风声给揭过去。这里面还有两个关键问题,涉及第二类人,这些人好奇心太重了,可能会关心高周转、资金链这样的问题,这个要不要讲?先准备着,以摆事实、讲道理、打消顾虑为主,再不济,也表达下反思的态度,点到为止,你不讲,也会有人问、有人挖的。


讨论了这么多废话,整体基调也算出来了,就定为:我道歉,我有错,我改进——碧桂园直面一切发布会。


这个基调和主题可能很多人有疑问或顾虑,这么搞不是往枪口上撞吗?承认有错,那些媒体们不得铺天盖地的负面啊?讲道理,去翻一下现在关于碧桂园的报道,即使是那些所谓的正面报道,也都基本加了些碧桂园出事故的背景资料,这其实就像打广告一样,一遍又一遍告诉受众——碧桂园出事故了,碧桂园出事故了。关键是,广而告之之后,大家还是不知道咋回事,也看不到多少碧桂园的道歉态度。


严格说起来,这真不算正面报道啊,碧桂园小编们剪辑的那种才算……


二、表演现场要有点艺术性


当然,上面的疑虑也不是多大的问题,再往下,就要有点艺术性了,怎么说,怎么表演,仪式感必须要强,这事不掰扯清楚,很难达到效果,也很难让杨老板们配合到位。


这部分涉及的事项比较多,至少包括必备到场人员、着装、语气、现场礼仪、PPT等物料、媒体安排、后续行程,等等,我们一个一个过。


1、必备的到场人员:事故家属。碧桂园又不差钱,要让道歉更真诚、更有感染力,一定要当面道歉,把事故家属都请到现场来。如果在道歉之前,已经和家属们谈好赔偿事宜,那就再好不过了,现场可以借媒体传达出去。


2、着装:一身白,或一身黑。一定不要西装笔挺,太有距离感了,也和“农民”的身份不符,最好一身缟素,这样仪式感一下子就出来了,起码也要一身黑,黑帮电影里流行的那种,非常适合表达哀悼的心理。


3、语气:低沉,悲痛,歉意。这种感觉一定要出来,没有这种感觉,全国的吃瓜群众们不会原谅的。


4、现场礼仪:肃穆,起码要够严肃。现场绝对不允许有笑声或掌声,碧桂园的任何人都要事前严格要求。


5、PPT等现场物料:一律灰色系,不允许有花花绿绿的调性。这个不多说了,大家也都见得多了。


6、媒体安排:无车马费,住经济型酒店,数量控制在20-30家。省下来的大笔预算,统统都给事故家属,有多少算多少。后续的行程安排,也别带着大家四处吃喝玩乐了,改日再说,实在不行,就带大家去工地转转,在保证记者们人身安全的前提下。


无车马费,住经济型酒店,这场新发布会应该这么干。这么干了之后,预计新闻风向可能会向两个方向演变,一个方向是——碧桂园分文不给记者,直面坍塌事故,类似这样的。有人可能会有顾虑,这样会被黑的更惨吧?不会,记者们还是有职业道德的,即使因为这事被黑了,碧桂园也占据主动了不是,只要水军跟得上。另外一个演变方向,则可能是——快捷酒店没车马费,碧桂园疑资金链断裂,类似这样的。这个也不怕,前面不是说了,资金链这样的问题要准备材料,就像现在碧桂园财务中心负责人伍碧君准备的,就挺好。


至于媒体数量,搞100家真是没必要,现在很多企业面对质疑,动不动就搞个7、8十家、上百家媒体到现场,摆出一副要回应一切的姿态,这风气非常不好,非常不好啊。但凡这么搞的,失控的媒体数量都很多,包括最近某多多也是如此,要做到不失控,沟通、协调成本太大了,一次请那么多人,你家的公关人员真够用吗?


其实,对于化解一场公关危机来说,准备一些分散注意力的料肯定是有必要的,很多互联网公司也都玩的很溜,上面列的几点,就有这种目的。但前提是,这些料真能起到分散大家注意力的作用,或者起码能够起到消解矛盾的作用,否则就是搬石头砸自己脚了。


所以说,碧桂园还是太老实了,从上到下都是。公关还是别做了吧。

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