文/郝亚洲
前一段时间看加尔布雷思的几本书，引起了我很多思考。
恰逢《中欧商业评论》约我写一写专业化和多元化的题目，我索性便把专业化和多元化做为了考察加尔布雷思命题在当下语境中演变的一个引题。当然了，这中间离不开管道经济向平台经济的过度。我得出当下中国互联网处于“计划+资本”的模式的结论相对来说比较大胆，相信也会让很多人反感，但我认为这也是很多人不愿意承认的事实，因为互联网的乌托邦情绪在我们心中徘徊太久了。
除了“计划+资本”模式之外，我在文中还提出了“新新工业时代”的说法，这两者之间是内容和概念的关系。加尔布雷思提出“新工业国”，很大程度在于大公司对整个国家经济体系运转带来了“计划”的结果。这种考察对当下中国互联网环境具有极大的借鉴意义，时代的因素就是“资本”的地位开始处于主导，因此我在“新工业”之前又加了一个“新”字。
这些年我关注传统产业，也在关注互联网，仅对于中国当下而言，表面上是传统产业在向网络化转型，实则是网络公司中自带的腐朽和没落更甚一些。其中起到关键作用的就是“资本”，完全不受任何社会、宗教等外在环境约束的资本意志力。
中国制造业大公司的格局确立，大部分是建立在相对完全竞争的市场环境中，网络大公司的格局确立则是建立在不完全竞争的市场环境中。先发优势带来的不是战略和管理优势，而是资本优势，这是格局走向发生变化的主要原因之一。
只是，我们很多人不愿意捅破这层窗户纸而已。
严格来说，除了西蒙笔下的隐形冠军之外，大部分集团化公司秉持的都是多元化战略。即使是隐形冠军，当它们在面临需求市场多样化的时候，出于对核心技术的最大化应用，也会走出一条相关多元化之路。另外，从管理史的角度看，多元化战略开启了现代管理之门，正是因为杜邦和通用汽车采取了事业部制以适应大公司的多元化，为德鲁克提供了观察样本，现代意义上的“公司”概念才得以形成。
多元化战略是企业进行规模扩张的必经之路，我们在理解这个问题的时候常常会陷于一种误区：进入产业相关领域的时候，依然叫做专业化。比如携程的董事长梁建章就认为携程走的是专业化之路，因为携程始终提供的是商旅服务。
其实，携程也在多元化，进入投资领域、进入打车领域。携程的多元化是围绕用户的某一个场景进行，对于用户来说，可被提供的服务有主次先后之分。比如打车业务在实际发生的时候，会从属于机票和酒店的业务场景，而不是将打车拿出来单独做，进而上升到与核心业务同等重要的地位。
美团在人们的眼里是一个多元化公司，它在拼命扩张核心业务的品类，目的是形成一个以“出行”为核心场景的服务模式。
问题来了，如果“出行”算一个品类的话，美团到底是多元化还是专业化呢？按照王兴的说法，美团始终都在围绕这个事业为用户提供价值。这就是“场景”和“产品”的区别。比如很多人认为滴滴是专业化公司，就是因为滴滴提供了单一的出行场景。
实则不然。
我们看到滴滴里面有出租车业务，有专车业务，有快车业务，也有顺风车业务，这是产品的多元化。公司在组织出租车、专车和快车时需要的能力各不相同，甚至完全相反。专车中有大量滴滴的自有车辆，但快车业务则需要整合具有闲置时间的车辆。
事实上，我们现在很难找到狭义上的专业化公司了，企业出于有效利用资本进行规模扩张的目的，多元化在所难免。更加和以往不同的是，平台经济的崛起几乎将“多元化”和“产业化”的二分结构彻底埋葬。和平台经济相对的是“管道经济”，后者被认为是传统商业模式的特征，产业链垂直一体化以增加对产品的可控性，同时用组织的方式替代市场模式，降低产业链成本。
在管道经济中，多元化是一个相对笨重的事情，每进入一个新领域都需要对产业链进行重资本投入，回报需求则在“利润”上进行索取。
平台经济是一种横向切割产业链的商业模式，它的成熟需要三个条件：高度发达的网络化、极度丰裕的物质提供和消费社会的成熟。最早满足这三个条件的是美国，因此我们看到时下流行的平台经济模式大部分都是西风东渐。三个条件中，高度发达的网络化是充分且必要条件，也是区别管道经济的重要标识。网络化的优势有两个：随时交互的社群的形成和对现有产业链的共享。
在管道经济中，用户存在但是和产业链分离两端，所谓的内外视角。平台经济中，用户通过网络社群可以介入到产业链中，甚至成为产品的主导者。在平台经济崛起初期，这是一个降低产业链成本的好办法。但在今天，起码在中国的网络公司竞争中，社群模式究竟能起到什么样的作用，是需要被大大质疑的。
花费巨额成本购买流量几乎成为了每一家网络公司的头等大事。这种从真社群倒退到假社群的趋势，催发了网络化向工业化的倒退。这个话题后面再说。
对现有产业链的共享，则被国内认为是共享经济。把真假放一边，姑且这么看。Airbnb模式是个典型代表，平台公司不需要自己去盖房子，只要把用户手中的闲置资源集中起来做个性化供应就可以了，这样成本就从买地造房子转移到吸引用户来使用。也许一个平台上有无数个楼盘的空房闲置信息，但它又不是一个房地产公司。
平台经济的目的是促成交易，而不是使自己成为交易主体，重资本的产业链成本就不会成为自己的财务负担，因此平台经济的回报需求不在“利润”上，而是在交易量上，也就是我们常说的GMV。
管道经济的战略诉求是通过产品规模化降低成本提高利润，因此大工业时代是产品规模经济时代。平台经济的战略诉求，如前文讨论携程和美团时说的，当产品是APP，服务成为产品内容的时候，产品的获取是免费的，企业需要聚集大量人群提高GMV。
“场景”取代“产品”成为用户的心智入口，因此网络时代是需求规模经济时代，需求的产生是因为场景赋予了产品以意义，比如作为场景的“出行”和“商旅”。
互联网公司大都是平台经济，它在彻底消解了传统的“多元化”和“专业化”的同时，带来了需求规模经济，这是因为提供需求服务的产品（作者注：主要指APP，其实硬件也有趋于免费的趋势。也许我们将来会看到硬件产品越来越贵的现象，但要注意成本应该是来自于后台的服务内容，而不是产品本身的制造成本）免费化了。
问题恰恰在这里，免费的产品谁来提供？当然是企业了。
那么企业作为资源的组织方，虽然大公司时代的管道经济在组织方式上有所区别，但可以看到资源组织网络的复杂化日益加深了。对产业链的纵向整理需要的是清晰化、简单化，而横向整理则需要高度复杂化，加入的利益攸关方越多，就约会偏离经济学的理性诉求——价格由市场决定的供需平衡。
而这根本就不是刚刚发生在网络时代的新鲜事，加尔布雷思早在1967年出版《新工业国》时，就已经对工业社会做出了经典的二元结构判断，他的判断来自于技术的复杂化和技术专家阶层的崛起（作者注：加尔布雷思眼里的技术专家略等于德鲁克的知识阶层）。
就像我们研究技术哲学时，会发现技术的终极功能是控制，就像我们在讨论封闭和开放的话题时发现，开放的目的是为了寻求更深层次的封闭，技术塑造出来的社会可能在表现形式不同，但本质都不会发生变化，且会一直以某种既定姿态一往无前地进行下去。那就是当个人知识的解放构成一个网络整体时，这个整体对社会和经济的控制力会越来越强。
从福特造车开始，工业技术进入复杂性阶段，整合资源网络成为了一个和时间赛跑的事情。时间越短，企业获益越大。这就要求大公司学会计划，学会把时间压缩，组织结构慢慢发生了改变，“有形的手”取代“无形的手”，大公司内部首先成为了计划的经济模式。
当一切可被计划的时候，就意味着组织的权力大于了市场的权力，传统经济学中的消费者主权逻辑就不存在了。鲍德里亚笔下的“消费社会”是最好的脚注，消费者消费的是意义，意义却不是来自于他们自己。
“委托—代理”，在加尔布雷思看来就是技术专家和各个利益攸关方寻求各自最低利益保障的方法，这种妥协可以被提炼成“活着”，也是公司在市场竞争中的元诉求。越是在寡头垄断市场，寡头之间通过彼此间价格协调进行竞争的可能性就越大。不过这个协调过程在法律上无懈可击，且没有互相讨论的需要。大家只要研究一下彼此的市场行为，就可以制定出反映共同利益的价格。
竞争者也是利益攸关方，让别人活下来也是让自己活下来，否则就会陷入反垄断诉讼的麻烦。
在制定价格的过程中，消费者根本参与不进来，他们甚至不知道自己会被提供什么产品，更不知道自己的需求会被怎样的形式满足。加尔布雷思将传统经济学的理性追求称为“消费者主权神话”。
管理史就是大公司史，现代工业社会的标志就是大公司的崛起，它们也是推动美国经济的主要动力。长久以来，控制美国方方面面的都是那几百家大公司，他们在管理着自己，也在管理着市场。至于大公司之外，所谓充满竞争活力的小公司，他们除了为教科书提供一些神话般的说辞之外，并不能改变什么。因此，加尔布雷思说“理解经济体中的其余部分只不过是理解这么一个部分：它的相对范围正在日益缩小（尽管它不会消失），而且它最不可能发生变革”。
小公司的影响力终究有限。
加尔布雷思最著名的论断之一就是，将“技术上充满活力、大规模资本化和高速有组织的公司组成的世界”称为“计划体系”，也就是“新工业国”的核心特征。
前文说过，技术的逻辑不会改变，只会以深化的方式不断展现。在网络时代里，平台经济的“赢家通吃”特征再明显不过，尤其是在中国的网络公司竞争中已然形成了“BAT”这样的市场共识。如果说“新工业国”是一种被大公司机构化了的环境的话，在中国的互联网商业版图中，BAT就是不断进行结构化的三股势力。
BAT分别以搜索、购物和社交三大场景为构筑基点，要么利用先发优势，要么以资本为主导的收购行为，形成了在三大场景下的服务寡头局面。以后就是不断纵向深化和横向扩张并举的结构化之路。无论是纵向还是横向，三巨头都不免要在“场景链”的某一个环节短兵相接，这是超出了加尔布雷思的想象的。
以用户交出支付主权为例。工业时代的支付是消费者对银行的点对点行为。当支付作为新的中介平台产生之后，用户的对面变成了以场景示人的平台，这就意味着用户成为了平台的组成部分，你的一切行为都留存于平台之上。但用户终究享受的还是平台提供的服务，除了贡献数据，用户依然没有主动权。但这对巨头们而言是具有巨大诱惑力的，支付牌照的有限数量使得这个市场的厮杀非常激烈。
这个时代和加尔布雷思观察到的那个时代并没有什么根本上的不同，技术创新的活力在大公司身上更加清晰可见。互联网巨头们比传统工业巨头只能是有过之而无不及，他们利用“新零售”的概念对传统产业进行控制式整合。而阿里巴巴鼓吹的“赋能”更是一个典型的计划经济概念，只不过控制要素变成了股权资本和大数据。
至于在公司形态上，网络公司的官僚习气也丝毫不比传统产业公司轻微，它们依然需要一个英雄版的企业领导者、一群各自安身立命的技术官僚和企业间看似激烈实则默契的竞争姿态。我姑且称这样的结构化环境为“新新工业时代”。
在“新新工业时代”中，内核的主要成分发了一些变化。
在加尔布雷思眼里，大公司组成了“计划体系”，他们控制产业链，控制金融，控制消费者认知，计划着战略和未来。在我的眼里，如今的互联网巨头们借助于平台的自然属性进行横向无阻的产业扩张。他们挟天子以令诸侯的底气是已经形成的巨大流量优势，为其披荆斩棘的是嗜血成性的风险资本。
巨头的计划和资本的无限度逐利，使得“新新工业时代”中的新兴公司们生存处境堪忧。一方面他们无法独立承担购买流量的巨额成本，一方面他们的生死往往不取决于自身的战略和管理水平，而是要看巨头的脸色和资本的兴致。一如前两年罗永浩对阿里巴巴的控诉，一如摩拜单车被资本意志强压，卖身美团。
当大公司和资本合谋的时候，也就是“新新工业时代”的核心确立的时候，一种前所未有的“计划资本经济”日趋成熟。
如果说在新工业时代里，计划体系之外的小公司影响力终究有限的话，在“新新工业时代”中，这些公司更加不值一提，它们甚至什么也改变不了。
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