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天猫双十一GMV 2135亿元:以后我们谈“数字”的时候该谈些什么?

天猫双十一GMV 2135亿元:以后我们谈“数字”的时候该谈些什么?

2135亿元,是2018年天猫双十一于24时的最终成交额。同时,截至23时18分9秒,物流订单量已超过10亿。至此,今年双十一最大的两个悬念已经依次揭晓。



没有意外,天猫再一次交出了一份令人满意的答卷。双十一开启当晚,2分零5秒的时候成交额就超过100亿元;一小时达到672.6亿元(接近100亿美金);15小时49分39秒,破2017年11日全天交易额......


停滚动的大屏带来的刺激感在提醒我们,“交易额(GMV)”这一数字依然是今年天猫双十一的主题,也依然是人们用来审视阿里成绩的标准。从2009年诞生至今,双十一的交易额每年都以可观的速度保持着增加,只是业界也早有发现,增长曲线在告诉人们,天猫双十一的交易额增速已经遇到了放缓的尴尬现实。


阿里早已开始“转移”大家对这一数字的注意力,试图淡化GMV的概念。


从2016年Q3财报开始,阿里就再也没有披露过季度总GMV,在当年的投资者大会上,马云还亲自对外表示,在之后的季度财报中,阿里将不再公布GMV这个电商的重要指标数字,而采用“年GMV”的披露方式。去年,马云还特意强调,“双十一不再是一个销售数字,希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。


也许有一天,阿里也会像不再披露季度GMV那样停止披露双十一交易额,到那个时候,关于双十一,我们还能看些什么?


尽管GMV增速天花板隐现,但今年,阿里显然还是有备而来。


今年是双十一十周年,也是很多的“第一年”。比如,这是张勇确认接任阿里董事局主席之后的第一个双十一,也是天猫总裁靖捷上任后亲自全盘操刀的第一个双十一,而更重要的,这是其数字经济体被拉出来秀肌肉的第一个年头。这些都预示着,今年的双十一成绩不容有失。


除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等,今年阿里第一次把Lazada等成交额算入总GMV。虽然阿里全线上下都在默契强调“没有预设KPI”,但并不难想象,在阿里数字经济体全员刷存在感的这个双十一,有了线上和线下场景、海外与低线市场全盘并入,大屏上最后定格的数字必然不会过于尴尬。


开始被GMV数字“绑架”的阿里,今年把宣传重心放在了整个“数字经济体”——横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的整个阿里生态。阿里的口径是,要提供一个随着新零售展开的线上线下一体化的全数字化平台。阿里系各BU也都在今年的双十一扮演了不同的角色,可以说,以后每一年的双十一,都将是业界对阿里数字经济体成绩的全面考察。


同样是“数字”,这个词代表的内容,已经全然不同。


不管是这两年的天猫晚会,还是基于线上线下协同的各种剁手玩法,都能看出阿里在营销上不遗余力的投入。虎嗅文章《一个“买买买”的消费黑洞是如何打造的》中就有提到,现在的天猫新零售,做的就是品牌商全域(线上线下融合)数字化的运营与营销。


新零售业务的主要载体还是围绕着城市商圈和购物中心,然后通过数据银行经营消费者资产,输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。品牌从触达消费者到真正获客,每个环节都可以被数字化度量,沉淀到数据银行形成回流循环。


“数据银行”的概念,靖捷就曾不止一次地提到。


几天前在杭州的一次采访中,靖捷对包括虎嗅在内的媒体说:“经过了天猫双十一的营销活动以后,商家会知道有多少新的客人产生,这些新的用户就是未来一年的运营基础,因为这些客人真真实实进入到了品牌商家的数据银行。这不是像在其他任何一个地方做完一个促销,‘雨过地不湿’什么也没留下。即使某个消费者在这个时间段没有买,你都会知道跟什么样的消费者能产生有效地互动,也就是说他已经产生了购买的兴趣,后面可以持续和他互动。”


在靖捷看来,消费力就像冰山,浮出水面的部分是今天能看到的消费者,而在冰山下面,是有着消费意愿,但存在时间、空间、物流、服务等各方面的顾虑而没有进行消费的人群。


“我们要如何通过新零售、技术等力量,让冰山更多浮出在水面以上。我开个玩笑,上面浮出20%,哪怕下面仅浮出40%就有了翻倍的消费。”靖捷对虎嗅说,“所有大的变革很全面但是也刚刚开始,它的本质意义是要让我们看见,我们事实上处在一个什么样的零售时代。”


用双十一来积累消费潜力股用户的数据,将消费力进行充分的挖掘。这大概是阿里用双十一为新零售布局打的十分响亮的一个“算盘”。


阿里数字经济体中,每年都要接受双十一的考验的,除了天猫,就是蚂蚁金服和菜鸟。


成绩一路攀升地飞快,但是就在11日开闸之后,还是出现了一个小插曲:天猫服务器一时陷入瘫痪。虽然今年天猫解决问题恢复正常的时间比以往快了许多,但也能看出,阿里离“喝着茶过完双十一”的目标还有一段距离。


但关于双11背后的技术保障,刚刚松一口气的蚂蚁金服CTO胡喜还是给出了这样的成绩:今年用生物技术,数亿人的支付时长缩短至1秒;生物支付占比达到60.3%;支付宝支撑双11自主研发的核心技术实现100%开放。


对蚂蚁金服的挑战告一段落,但是菜鸟网络的工作才刚刚开始。


正如马云的预言,今年双十一,中国快递就此进入一天十亿量级时代。显然,这对物流行业的压力有增无减。


从今年开始,菜鸟方面与以往最大的不同,还是体现在IoT和人工智能的技术应用方面。菜鸟网络总裁万霖曾对我们介绍过菜鸟正在做的四件事:


一是利用IoT设备对园区进行智能化升级;二是仓内的自动化投入;三是在全链路上利用算法,所有地方安装视频摄像头,“装了摄像头但是真正起到作用很少,现在装了摄像头还要留一个人监控所有的屏幕,其实这个效率非常低,我们希望起到的作用远远超过人眼看;四是智能通关,以后可以通过技术提高通关的便利性。


“车和园区都有数据,但都还是孤岛,并没有打通。国内大家都说公路货运效率不高,实际上路上每一辆卡车都是满的而且是超载的,效率不高是因为他等的时间比在路上开的时间还长,不是装载率不够而是周转率不够。”万霖说。


就在今晚战斗结束前,逍遥子还接受了包括虎嗅在内的媒体的采访,就在采访过程中,GMV超过了两千。而对于这个“数字”的认知,逍遥子也给出了一个“答案”。


逍遥子表示,双十一更像一个练兵场,把平时做的新零售实验、模型,能够在这一天做一个实战校验。他并不看重线下部分的数字,也不会把纯线下的数字放进GMV,双十一不会单独为了“数字”去做。同时他表示,双11十年了,自己从来不做预期管理,也没法管理。


“我也不知道怎么管理好预期。你们在大屏前面看到的数字,跟我在杭州看到的数字一模一样,只不过我看到的数字比你们多一点,这是大实话。实时的,你看到什么数,我就是看到什么数,没有时间差。它是一个自然发生的结果,在这个中间,我们核心要做什么,你在不同的消费场景,不同的阶段,不同的用户人群,你如何第一满足他的需求,第二创造他的需求,这个有很多工作可以去做,有很多技术和商业结合的工作去做。”逍遥子说。


双十一的故事还在继续,但是未来要讲的主题已不会是、也无法是交易额。毫无疑问,“新零售”和阿里的“数字化”建设,才是等在后面真正的大考。


除了“精彩”,挑战只怕也是“刚刚开始”。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 刘然 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/271202.html
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