2018-11-15 18:33

人人网为什么没能成为中国的Facebook?

14日上午,多牛传媒和人人公司达成协议,收购人人网社交平台,最终作价6000万美元,人人公司获得多牛传媒4000万美元股份,关联公司千橡网景获得2000万美元现金。人人网曾经是一代年轻人的校园SNS产品,也被视为“中国版的Facebook”。2011年上市之后市值最高达到94亿美元,当时是中国最知名的互联网公司之一。如今只落得6000万美元卖身,过去7年在人人网身上到底发生了什么呢?


人人网前身是校内网,2005年由王兴创办。第二年,陈一舟创办的千橡互动以200万美元收购校内网,后来更名为人人网。校内网的早期用户是在校大学生,提供即时通讯、日志、相册等功能,产品很像Facebook,一度覆盖中国80%以上大学生用户。陈一舟收购校内网后,推动高中生和白领成为用户群体,逐渐跳出了校园边界。2009年10月,人人网宣布注册用户量超过1亿,而当年的中国网民总数量只有3.8亿。可以说人人网是当年最大的社交网络平台。


有观点认为,人人网衰落源于用户群体的不断扩大。我觉得这是按结果找原因,没有说服力。随着用户年龄增长实现代际更替,扩大目标用户是正确的,只不过人人网没有做好。


人人网折戟沉沙的根本原因是在移动互联网时代的落伍。人人网上市后,陈一舟将团队分为PC主站和无线两部分。两个团队各自为战,拥有不同产品总监和技术总监,这实际上是人人网无线转型的开始。但是它的无线战略并没有做客户端,而是发力于web端。让用户在手机浏览器登录人人网,是个很糟糕的体验,这或许有当时行业认识的局限性,做一个移动应用也没有成为行业常识。但也是在这一年,微博已经成为最火热的产品,微信也开始崛起。移动互联网时代的社交产品开始定型,人人网对这一变化茫然无知,直到2014年才真正开始做移动端。


应该说人人网赶上了第一次互联网的人口红利,它是接棒博客和论坛之后的社交产品,相对于微博微信也有极大的先发优势。但是他们并没有意识到移动客户端的重要意义,也没有有意识的向移动端导流,错失了一个重要的战略机遇时期。


虽然人人网在寻求扩大用户群体,但社区内容和氛围,实际上还是校园风格,满足不了各个年龄段用户的需求。很多用户毕业后几乎不上人人网,偶尔回来也只是翻一翻老照片,寻找一些青春回忆。人人网刚刚更名后,发布了一个“人人连接”战略,连接了土豆网、豆瓣网、互动百科等网站,鼓励用户进行内容创作。但是人人网犯了像知乎一样的错误,当文章搬运工和段子手污染内容生态时,没有及时维护,反而增加广告推广,导致大量用户流失。


2011年5月人人网在纽交所上市,甚至早于Facebook。从招股书中可以看到,人人网主要依靠“广告+社交游戏”的盈利模式。从2008年到2010年,人人网净利润复合增长率135%,这种模式得到了市场认可。


回顾历史不难发现,上市后的人人网变得有些浮躁,基本上是什么火做什么,实际上做什么都不火。从游戏、金融到直播、区块链,人人网都跟风尝试,但都以失败告终。


2008年4月开始,社交网站开心网推出了“朋友买卖”“抢车位”等应用,当年10月千橡互动上线了另外一个跟开心网域名极其相似的模仿网站,并且首先推出了偷菜游戏,“偷菜”成为当时最火的页面社交游戏。社交小游戏因此崛起,一度成为人人网发力的方向。数据显示,2010年人人网全年营收7653万美元,网络游戏收入占比45%。


游戏和社交平台,是用户使用时长和变现盈利的两只翅膀。人人游戏是千橡互动旗下负责游戏研发、运营的重要部门,成立于2006年,它早期的作品《猫游记》《天书奇谈》依托猫扑和人人网成为火爆的网页游戏。根据媒体报道,当时千橡“集团高层根本无心游戏行业”,人人游戏的使命并不是同社交平台协同配合。而是成为“赚快钱”的工具。


根据2012第一季度财报显示,人人游戏的营收几乎是同季度人人网广告收入的两倍。人人游戏将页游和手游在后台打通,以此来提高游戏收入。2012年底,因为刷榜被发现,人人多款游戏被App Store下线。这次下架事件影响很大,老的页游游戏逐渐结束了生命周期,新游戏研发又需要巨额资金投入。


在这种困境下,千橡并没有试图重整游戏和社交关系。2013年4月,人人游戏从人人网拆分出来,准备独立上市。这时,人人网的市值只剩下12.5亿美元,大大加速了人人网的衰落。同时人人游戏也没有迎来上市,之后几年再没有发布一款有影响的产品,到2015年第一季度人人游戏净营收只剩下550万美元,退出了主流游戏市场。


2014年陈一舟宣布,把游戏、团购、在线视频等业务资源,转移到互联网金融这类新兴领域,充分发挥大学生用户的力量。人人分期和人人理财横空出世。但是人人网的社交核心出现了严重问题。人人网2014年6月月活是4400万,比2013年同期下降了1000万。在一个用户不断流失,缺乏电商平台支撑的情况下,强推互联网金融,几乎是在榨取用户最后的价值。


2015年人人公司净亏损2.2亿美元,是营收的5.3倍。不久后人人网开始追逐另一个互联网风口——直播。


2016年第二季度,人人直播正式启动。基于人人网原有的社交关系,直播让陈一舟看到了希望。为了提高直播影响力,陈一舟宣布将拿出价值300万的人人股票,奖励优秀主播。在高投入和直播风潮的推动下,人人直播短期内迅速变现。2016年第四季度,人人公司互联网增值服务收入1450万美元,同比增长34%,主要原因是直播收入提高。


但是人人网疯狂推送热门直播,学生社交的氛围破坏的荡然无存。很多用户发帖呼吁回归老版本,陈一舟表示,正在规划直播和SNS分离。现在打开人人网PC端首页,依然会直接跳转到直播页面,但是随着直播的冷却,主播访客数非常有限。易观数据显示,去年年初人人直播月活110万,今年1月暴跌到18万。


今年年初,人人公司发布白皮书,正式宣布进军区块链,“人人坊”以及代币人人币被用于社交、直播、游戏等场景。消息一出,股价很快暴涨近80%。但是没过多久被相关部门约谈,区块链发币就这么结束了。


人人网的衰落,根本上是人的问题。客观地说,陈一舟是什么赚钱做什么,缺乏巨头应该有的战略眼光和定力。人人网没有把社交产品这个核心做好,错失移动互联网,业务重心一直在发生变化。如果这件事换人去做,也许就不会是今天这个样子。


但是陈一舟毕竟不是张小龙和张一鸣,也不是微博的王高飞。今天陈一舟在接受媒体采访时说到,“出售人人网不痛苦,我适合做产业互联网。”老陈啊,咱们追热点的习惯什么时候能改改呢?

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