拼多多开进“五环”
2018-11-21 20:56

拼多多开进“五环”


来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 汪小楼

编辑 | 秦简


得益于Q3财报的良好表现,拼多多昨日夜间逆市上涨近17%,市值逼近京东。8月登陆纳斯达克时,拼多多曾因“山寨”饱受质疑,但这家公司却始终方兴未艾。


当“拼多多现象”成为人们热议的话题后,黄峥借用了乔布斯在复出时拍过一个广告来比喻拼多多的野蛮生长:你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。


嘲讽拼多多的人中,很多实际没有用过拼多多。这家公司的财务副总裁徐湉在昨天的电话会议上还说:“我们强烈建议那些没用过APP的人一定要体验一下”。


因为团队之前做的,是一家面向海外的游戏公司,为了招到足够的外国员工组建“八国联军”进军海外市场,黄峥把大本营设在了上海。在这座社会零售总额几乎是杭州、深圳之和的“东方巴黎”,拼多多的员工经常加班到深夜,才走出金虹桥大厦穿梭在一片人间繁华中。另一方面,拼多多的品牌大旗插遍了五环外广袤的农村大地,二者相映成辉。


在五环内主流人群的认知中,拼多多品牌除了廉价的刚需产品外,其他的都离不开假冒伪劣这些字眼。正如知乎上的形象比喻:“喝着红酒的五环内人群,总认为五环外人群喝的老白干全部是勾兑”。


拼多多与廉价也并非对等,今年双十一,拼多多9小时成交额超去年全天 ,仅仅新iPhone交易额就有近15亿。


你只需要下载了一个拼多多AAP,很容易就能发现,目前其最畅销的商品依旧是日用品和食品:抽纸、床上四件套、服装、水果、瓜子等系列,都来自正规商家。


除此之外不乏很多大的商家品牌入驻拼多多且销售空间呈日益增长的状态,其中就包括服装类:意尔康、李宁、马克华菲、奥康;电器城:苹果、小米、华为、国美、美的、海尔等。




市场消费规律往往是有卖才有买,然后促成更多的买卖。


《米可》自媒体曾采访过一位拼多多用户:“没有拼多多的时候,我们在农村的集市上买的就是这些杂牌产品,而拼多多里的商品更丰富,价格也会便宜,我们为什么不在上面买?没有低端需求,哪儿来的低端供给?”


拼多多“拼农庄”


类似这样的观点,在被采访的拼多多用户中不在少数。因为早期被贴上低线和农村市场的标签,拼多多一直被扣上“消费降级”这顶大帽,这未免有失公允。就目前城镇消费水平现状来说,差距本身就是客观存在的。


诚然,对于部分一、二线城市的人群来说,用拼多多组团消费或许有悖于他们对于“小资”“中产”的期许。但是对于数量更多的其他城市广大人群来说,用拼多多更可能是消费升级。消费能力不同、所处环境不同,个体对消费的需求存在差异化本就无可厚非。拼多多只是发现了一片“新天地”,并且把握住了机会,仅此而已。


关于这一点,黄峥也曾发表过自己的看法:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”




拼多多上市前后,经历一场严重的舆论危机,批评的声音中不乏有偏激的言论:打倒拼多多,就是为民除害!与至于本不善言辞的黄峥,不止一次疲惫地出现在各大媒体上为拼多多正名:“山寨不是假货”、“打假我们一直特别认真”。


拼多多打假微博


舆论批评不会空穴来风,虽然“山寨“问题在平时生活中是一直以来都有的现象,但拼多多上升成为一个公众平台后,在监管问题上显然需要承担更多的责任。虽然在更早之前的维权风波时,面对采访,黄峥反思之余也曾委屈的表示“背后有推手”。


负面的舆论得消除,自身的问题更是得及时解决。挨打要立正,继续放任自流只会给平台带来灭顶之灾。当拼多多高层意识到这一问题后,相应地、强有力的措施出台了。今年8月初,拼多多展开了关于打击销售侵权和假冒产品的“双打”行动。


对于没有商标注册证,涉嫌“傍名牌”侵权电视机商品和媒体报道的其他涉嫌假冒侵权商品全部下架处理,对于媒体报道中提及的“广州市番禺区大石街”等区域“傍名牌”电视机商家入驻和商品上架申请不予受理。


仅8月2日至8月9日期间,拼多多强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。


此外,拼多多通过升级技术手段,使消费者输入山寨词的搜索结果指向正规品牌,促使“傍名牌”商家无利可图而主动停止侵权行为,目前此类山寨词库每天都在更新和丰富当中。


在8月底发表的“双打”声明中,拼多多披露:已向监管部门报送36家涉嫌违法商家信息。并表明将根据清查结果,继续向属地市场监管部门报送涉嫌违法商家信息。到了9月,拼多多强制关闭的涉嫌违法违规的店铺5500多家,下架问题商品超770万件,前置拦截疑似假冒商品链接超300万条。


类似的经历淘宝也曾有过,前几年淘宝商家维权、用户十月围城事件也曾闹得沸反盈天。虽然采取了各种策略,投入巨大人力和资源打假,仍时不时被假货负面困扰,连号称无所不能的马云都无数次为之头疼。


一位目击证人曾描述过这样一个画面:“商户的围攻不止一次两次,是很多次,整个马路都被堵掉,简直整个西湖区的警察出动都不够……”


2011年淘宝深陷舆论、商家维权巅峰,为了捍卫阿里巴巴“客户第一”的核心价值观,淘宝CEO卫哲引咎辞职,马云可谓是挥泪斩马谡。



多年之后,在一次采访中,主持人问了卫哲一个很微妙的问题,“对于当年的事件您记恨马云吗”?“正是有了他当年坚定不移地维护客户第一的核心价值观,淘宝才能一步步走到今天……他当年是对的”。卫哲笑着回答。


今日之拼多多犹如昨日之淘宝。如今,虽然在山寨、知识产权等一系列问题上,拼多多表现出了极大决心,但罗马不是一天能建成的。就如黄峥自己所言:“淘宝经历过的苦难,拼多多一个都不会少,历史不会厚待谁,每个时间段的阵痛都会经历。”




拼多多自成立以来,其业绩一直保持高速增长。据其最新发布的2018Q3财报显示:平台活跃买家数为3.855亿,同比增长144%;年度平均消费额为人民币894.4元,同比增长99%,较上季度的762.8元,环比上涨17.7%。这带来的结果是GMV同比增长386%至3448亿 ,15倍于行业平均增速。



在移动客户端平均月活用户数上,同比增长226%,达到了2.317亿。本轮上涨中,拼多多一二线城市的用户增长明显。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截止2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。由此可见,拼多多用户并非人们臆测的都来自“五环外”。


11月14日,空投机构Blue Orca发布了一份针对拼多多的沽空报告,在这份沽空报告中,对拼多多的营收、净亏损额、员工人数等数据问题表示存在造假行为,因此预估拼多多每股只值7.1美元。


空投机构Blue Orca创始人是安达尔(Soren Aandahl),他也曾是沽空机构格劳克斯(Glaucus)创办人之一。新公司Blue Orca的图腾是海上霸王——杀人鲸,暗示其资本运作手段之血腥。


Soren Aandahl


在安达尔带领下的格劳克斯近年来共11次狙击港股, 自立门户后的安达尔在今年5月底发布了对旅行箱包龙头公司新秀丽的沽空报告,引发了新秀丽两日超20%的跌幅,市值蒸发近百亿人民币。


但安达尔针对拼多多的做空没能成功,就在沽空报告当天,拼多多股价却稳定拉升,并以大涨11.66%收盘。随后,拼多多更是连涨将近一个星期的交易日,截至美东时间11月20日收盘,其股价收涨23.14美元,涨幅高达23%左右,Blue Orca将面临爆仓。


类似的情景,今年八月初也曾发生过一次,据之前财新网报道:拼多多上市后没几天就遭到多家机构做空股票,成交量由350万股飙升至800万股,但其最终结局与安达尔的做空一致。


除了自身业绩增长过硬外,拼多多的三年期权锁定机制也是做空机构的壁垒,这导致市场上能获取的流通股票非常的有限。期权锁定对员工而言,或许会有诸多抱怨或不满,但对公司的好处是可以让团队淡化股价波动。




“拉人砍价,人越多越好,还可能免费”,几乎每个人微信上都收到过这样一条信息。有人戏称:你这一辈子虽然不一定为别人拼过命,但一定为别人在拼多多上砍过价!



诚如上文的盛况,拼多多的成长速度迅猛导致模仿者蜂拥而至。市场上与拼多多有着类似玩法、并能摆得上台面的App不下于20款:拼趣多、厂多多、拼少少……


各种超低价格、拼团的“新玩法”归根也只是依样画葫芦。


黄峥曾被媒体及“是否害怕被后来者赶超”时曾说:“如果是一模一样的,挺难的,我们刚做的第一年就有几百上千个(模仿者),现在剩下的已经不多。”


类似马云所说“干掉淘宝的不可能是第二个淘宝”,能干掉拼多多也不会是另一个拼多多。


毕竟,要做成下一个拼多多,首先你就得有微信这样的流量富矿,这本身就是很高的壁垒。

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