2018,逆风中的索尼互娱
2018-12-10 21:27

2018,逆风中的索尼互娱

2014年,上海颁布了《中国(上海)自由贸易试验区文化市场开放项目细则》,从政策上对游戏游艺设备正式解禁。揭开了主机游戏入华的序幕。添田武人就是在那时担起了PlayStation中国区的负责人的重任。他虽然是一位日本人,但从小在中国长大,后来进入北大中文系学习。


在开展业务的过程中,这位负责人放下了一切姿态,围着中国跑了一大圈。参加各种落地活动、参与到各种媒体的视频与电台节目中。线下活动中对于大家的签名合影请求几乎有求必应,他的中文本就十分标准,在这四年里愈加流利;相反日语听起来却越来越差。玩家利用谐音称呼他为“五仁叔”,他欣然接受,并开玩笑说有没有好吃的五仁月饼推荐给他。


四年过去了,虎嗅采访到了添田武人,希望他能够对这四年以来,中国区业务的开展做一个总结。


添田介绍说,目前索尼互娱的业务主要分为三个方面:


第一是将PlayStation的硬件产品和游戏内容带给国内的玩家。


第二是跟国内开发团队合作,将国内优秀的游戏带给国内和国外的玩家。


第三是与产业结合,填补中国的主机市场空白。


“从业务发展的角度来讲,四年以来国内PlayStation可以说是“稳步发展”,每年都能保证两位数的增长。虽然跟互联网企业动辄三位数的增长相比可能并不起眼,但结合国内的游戏市场来看,这样的成绩是值得肯定的。从PSVR争取到的同步发售,到开展“中国之星”业务,发掘优秀的中国开发者,都在按计划进行。”


他也坦言,在第三点上他们做的还不够好。从统计数据上来看,国内的主机玩家依旧是极少数。很多游戏文化的建设需要努力,游戏引入的数量和质量都可以进一步提高。


谈到即将到来的下一代主机设备的时候,添田表示他了解的内容不多,不过他依然有信心将更好的硬件设备带给国内玩家们。


市场空白


由于曾经的“电子游戏禁令”给国内的市场带来了长达14年的行业空白,国内的游戏市场结构与国外完全不同。


添田说:“如果你问到国内的一个人,让他想出一个游戏设备的话,那么大多数人首先都会想到电脑和手机,如果你跟他们说游戏机,可能会摇摇头——很多人对于游戏主机的概念依然停留在红白机时代。”


游戏文化基础的薄弱、用户选择上的长期缺失,造成了今天特异的市场结构。成为了一直以来伴随索尼互娱推广业务的难题。添田武人透露,国内主机玩家仅占全部玩家的2%左右,这一数字与世界上其他主流市场的30%-50%相比还远远不够。在移动游戏正在蚕食传统游戏市场的大背景下,中国的主机游戏市场依然潜力巨大。


当大家拿起手机,那些能够“占用玩家碎片化的时间”的游戏代表着一种趋势的时候,添田武人相信着还有另一种形式的未来。

 

移动产品的本质是将碎片化的时间利用起来,这就需要将游戏设计为具有快节奏、提供短期回报的特性,对于用户来说是极具吸引力的;可论沉浸感和游戏性,以主机游戏为首的几个平台可能更有话语权。



几天之前,索尼的25周年复刻纪念主机 PlayStation Classic 正式发售。这台设备是当年初代PS的复刻版,内置了20款游戏,价值主要在收藏与纪念。隔壁香港PlayStation在旺角为这台设备召开了线下活动,请到了TVB明星马国明现场进行游戏试玩,像是这样的线下活动在香港家常便饭。与之形成反差的是,中国内地地域太广,线下活动的推广渗透上要难的多。 


添田认为,对于主机游戏这种围绕体验和文化的娱乐产品而言,线下活动的开展很有必要。玩家很难仅通过线上的视频和宣传,就体会到主机游戏与其他游戏的差异。因此索尼互娱在这四年里尝试了大量的体验型市场活动:比如参加各大游戏动漫展、全国各大城市的路演,目的都是为了弥补这十多年来娱乐习惯和游戏文化上的空白。


今年4月起,索尼的原CEO平井一夫正式将手中旗帜转交给吉田宪一郎,这标志着索尼的复兴战略进入了第二阶段。在IFA大会上,这位新上任的总帅提出了“贴近人”的战略:一方面要贴近“创作者”,另一方面要贴近“消费者”。



添田说,这也是他们接下来的工作重点:贴近消费者,填补市场空白。


本地化困境


谈及目前PlayStation的国服,很多玩家的第一反应都是:游戏太少。


单从游戏数量上讲,PS国服前两年每年都可以做到引进50到60款游戏,“看起来”数量并不少;实际上大家心里都清楚,主机游戏的价值集中在头部大作,休闲游戏只是调剂。国服缺少的这些头部大作,才是能够真正带动平台发展的关键,尽管过程有些艰难,他们也一直都在努力尝试把更加重量级的作品带到国内。


在8月ChinaJoy展前的发布会上,索尼公布了《蜘蛛侠》《怪物猎人世界》的引进计划,他俩一个是索尼第一方大作,在E3发布会压轴登场;另一个是卡普空首度高清化的动作游戏系列。两款游戏的分量无需多言,在场的玩家和媒体报以欢呼——虽然没能同步发行,但对于国内市场来说,坚持引进肯定会换来市场的增长。美中不足的是,当时的发布会上没公布具体的发售日期。



很多PS4玩家选择了另外一种方式,来弥补国行游戏不足的现象:“购买国行主机之后使用港服账号进行游戏”。


这样做,可以同时享受到国内的硬件保修和香港的游戏阵容,对于玩家来说这是很好的解决方案。但当添田武人去找游戏开发商做本地化工作的时候,双方交流全都围绕着软件的销量。没有销量保证,就难以说服开发商针对中国市场做出内容调整。游戏引进得越少,就会有越多的玩家流失掉。


“比如说,国内游戏出版物的审批周期大概是3到4个月,而游戏的开发经常在发售前一个月还在进行,同步发行成了一件可遇不可求的事情;就算不同步发售,游戏在进入国内审核流程之后,还可能会伴随着几次修改并重新提交的过程,在这个过程中,需要开发组相应的人员来配合审查、修改游戏内容。”


“实际上很多游戏开发组,在开发结束之后会伴随着大量的人事变动,只留适量的人来运营和维护吗,说服开发团队配合国内的审查成为了很大的难题。以国区现在的状况,很多时候需要跟开发团队反复沟通,说明中国市场的潜力和贡献,对方才会同意配合本地化。”


他开玩笑说:“所以你看,我做了4年的中国业务,头发掉了四分之三的原因就在这。”


前文提到的那台复刻主机 PlayStation Classic ,由于设备的软件和硬件一体销售,即使硬件引进不成问题,那20款游戏都要经过审核才能发行——你几乎没有办法找到当初的游戏团队,来完成本地化工作。因此这台机器没能正式引进国内市场。


说到这儿,添田回忆起他第一次看到初代PlayStation主机的情景。跟红白机相比,储存介质从卡带变成了光盘,手柄从平板变得立体。向人的手掌靠拢,方便握持。这些现在司空见惯的设计,在当时看来是完全令人耳目一新的东西。


就像后来他们开展国内业务之后,很多没接触过主机游戏的玩家第一次接触PS4时一样。


行业阵痛


至于刚才提到的,在ChinaJoy上公布的那两款游戏,他们直到今天都没能上架销售。添田坦诚这应该是PlayStation入华4年以来最艰难的一年。


12月4日,CCTV2在节目中报道了“凛冬已至 近半数游戏公司营收下滑”:受版号影响,游戏市场陷入产品荒、用户荒的困境。前三季度国内上市公司中,42%的利润出现了下滑。


早在今年3月开始,游戏版号和备案入口相继关闭,国内游戏的发行计划逐渐停滞。起初大家都觉得等等就好,事情会很快过去。这件事情也只在圈内小范围交流;直到8月中旬,“版号停发”这件事才被产业之外注意到。受影响的公司不光是小工作室和发行商,包括腾讯、网易这样的大厂同样无法幸免,版号面前,人人平等。


“版号停发”对产业的影响是明显的,开发了《美好世界》的独立游戏开发者王妙一向虎嗅透露,独立游戏开发者为了开发游戏经常两三年没有收入,游戏开发出来不能发行无疑是雪上加霜。


即便曾经有一个月试运营的“绿色通道”,可这通道也不是谁都能使用的。大公司偏运营性质的游戏也许可以走“绿色通道”,买断制游戏只能等正式的版号。添田说,从世界上来看,索尼互动娱乐是个庞大的企业,但实际上中国区的团队只有大概30人的规模,比大多数人想象得要小得多。


“就像是在大公司内的一个小的创业团队。”他这么形容。


官网上的最新游戏依然是年初发行的《真三国无双8》


添田武人说,版号的问题几乎是今年发展中国业务面临最大的困难,游戏没有版号就不能发行,游戏不发行很多事情都无从谈起。主机游戏生态极度依赖游戏内容,好的游戏才会带来新的用户。这一点和手机、电脑游戏不一样,大家花了上千块钱买的设备,不是买来做摆设的,平台需要内容支撑。


此时临近年末,正是与2019上半年计划引进的游戏签约的时候,在版号的发放前景尚不明朗的情况下,做决定都变得很艰难。


8月30日,国家新闻出版署、教育部、国家卫生健康委员会等八部门联合印发的《综合防控儿童青少年近视实施方案》进一步透露,国家新闻出版署将通过“实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏商务运营数量”来完善对游戏的管控。


一时间行业风声鹤唳,刨去那些坚持不下去倒闭的小型工作室,现在国内的游戏开发商谈论最多的就是两个话题:版号、出海。


对于索尼互娱来说,面临的问题只剩下版号。


这个问题暂时无解。


五仁蛋糕



面对着这样的行业现状,这位负责人依然保持着乐观。


“版号的问题只是阵痛,不会一直持续下去;而主机游戏文化的基础薄弱、因为信息或体验的不足,限制了玩家的选择余地,这才是目前在国内很大的困境。”


有传言“某主机产品也有机会进入中国市场”这件事,他表示:


“我们主机游戏产业发展的主要动力,就是发展出各种各样的可能性。在国内主机市场份额还不到2%的前提下,我们首先应该将蛋糕做大。这就需要三点:


第一点是有更多的品牌加入到这个市场中来;


第二点是有更多的玩家来接受这件事情;


第三点就是,有多少政策来支持我们这个行业的发展。


中国目前的游戏市场还不是很平衡,这需要我们共同去努力。”


在过去4年里,添田接触到的更多的是核心玩家群体,他们本身就了解主机游戏、玩主机游戏,对国行产品的接受度会比圈外玩家高很多;而接下来,他们会将业务的重点放在“没接触过主机游戏”的玩家,提高PlayStation的认知程度。



所以,前进方向已经非常清晰:政策、市场、以及行业本身的结构,相比四年之前都已经发生了变化。当添田在线下与消费者沟通的时候,他意识到有越来越多的人听说过PS4“这个东西”了。“这个东西”正开始缓缓转向一个带有正面社会价值的、健康的文化产业。


在12月6日的TGA(The Game Awards)上,索尼发行的《战神》摘得了“年度游戏”桂冠。除了呼声最高的《战神》和《荒野大镖客 救赎2》两部游戏之外,添田原本计划引进的《怪物猎人 世界》和《漫威蜘蛛侠》也都赫然出现在了年度游戏的提名榜单中。这些游戏本身的素质无需多言,但对于大多数国内玩家来说,这些游戏的名字都是陌生的。



随着市场被逐渐打开,国内玩家对于沉浸感游戏的追求是在不断增长的。与此同时手游与网游的市场已经过度饱和,玩家的需求有很大上升空间。只要趋势还在,那么PlayStation的业务就依然有巨大的上升空间,从量变到质变只是一个时间问题。


添田武人最近常跟媒体引用的一句话是:“风筝顶着风飞,而不是顺着风飞。”这听起来并不像是临时的自我安慰,而是来自一直以来内心的信念。


猪能在风口飞起来,并不是猪的本事。越是逆风的环境下,风筝飞得会越高。

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