信息流大乱斗
2019-01-01 15:46

信息流大乱斗

本文转载自公号:一个胖子的世界,作者:柳胖胖。头图来自视觉中国,未经允许请勿转载。


2018年,围绕信息流产品王座的争夺又是一通乱斗。


没有一家日活过亿的巨头在这场战役中缺席,而中小平台也纷纷押注似地往自己的产品里加入这种交互形态。大家围绕图文、语音和视频等内容形态,从UGC、PUGC到PGC各个维度尝试在乱战中拔得头筹。


在这个过程中,有人掉队了,有人崛起了。


一、Newsfeed的起源和特性


我们通常所说的信息流,其实更多指的是一个页面,一个聚合了无数个Newsfeed(简称feed)模块的页面,所以国外把信息流类产品普遍又叫News Aggrerator(信息聚合器)。


聚合器这个名称其实相当到位,因为Newsfeed可以由各种来源形成,有你的兴趣订阅、系统的推送、好友的动态,包括商业广告,这些东西共同聚合而成了今天绝大部分产品里的信息流页面。


但是feed如水,可以随物赋形。它大概有以下几个特征:1)适合短内容;2)强调实时;3)重分发;4)强互动。


回想一下初代QQ空间和以Facebook为模板的校内网就能明白,有无信息流首页可以对一个关系链模式类似的产品(年轻人的双向互动社区)造成多大的差别。


曾经的QQ空间(05年左右)进去之后是你的个人空间,你可以写点东西发点照片花钱装扮一下。但是,这里没有一个统一的主页,你得去好友列表里找到你想看的那个好友,进入到他的主页,才能看到他最近在干什么,并给他留言。


这在内容的分发、实时性和互动关系上,都是一种非常不效率的产品形态。


而校内网上线初期(也差不多是05年)就有了feed流首页,汇聚了你所有的好友动态,一个页面就可以很方便的看尽所有你需要的信息。


整个页面在好友量达到一定程度且足够活跃后,就会很有实时感,可以随时围绕好友动态互动,也可以通过这些内容的分发再跳转到各种页面去做更深的互动。


由此,Newsfeed在实时、分发和交互等特性完胜了原有的社交和资讯产品形态。不过,对于短内容的专注,还要等到后来的Twitter/微博出来以后。


二、时间流vs兴趣流


尽管Facebook在feed的排列展现和推荐模式上的尝试更早,小扎也对此申请了很多的专利,但是真正让世界人民见识到feed爆炸般传播力的还要属Twitter。


虽然Twitter的成功并不是因为预见到feed更适合短内容,而是阴差阳错的因为手机短信的先天字符限制而采用了单条不超过140字的规定,但无论如何,最终Twitter的信息流首页在很长一段时间内都成为了一种最适合新闻分发和个人UGC的互联网产品形态。


它既包括了what's happening,也包括了what are you doing。


不过,后来也由于对“feed和短内容之间关系”在认知深度上的不足,Twitter创始团队直到许多许多年之后才增加了图片和视频发布等功能,但为时晚矣。


Twitter之后,智能手机也很快出现,设备持有量迅速超过了PC,然而大家对于如何在这么小的屏幕上进行商业化,都有点琢磨不定。


一段时间内,在手机信息流产品的顶部和底部放置banner,内置跳出一个大的遮挡弹层还被大家认为是一种非常绝妙的广告形式,但其实它的思路来源就是PC互联网时代门户网站在主内容之外的四面八方疯狂插入广告的一种自然衍变而已。


这个时候, 小扎在信息流上的深度思考和实践发挥了作用,他推出了一种并不完全基于时间和关注关系的“混合流”,里面插入了系统(基于你的社交关系、订阅和浏览过的内容等)为你推荐的内容,当然也包括商业广告,后来大家称此为兴趣流或者推荐流。


由此,Newsfeed成了一个兼具用户获取、时长提升和商业变现俱全的产品形态,成了人人青睐的香饽饽。


不过,彼时的feed更多是纯文字形态,之后的图文和gif兼具、到长短视频、再到同语音娱乐、直播流和知识付费等产品的深度融合,都是后话了。


三、微信的新尝试:基于好看的轻推荐和基于朋友圈的重分享


微信是这几年刚开始在信息流产品探索的巨头之一,2017年的看一看算是一个开始,2018年末的微信7.0,我看到了张小龙all in的决心。


微信原本的朋友圈和公众号,是基于纯时间流排序的形态,体量的确非常大,且拥有很多兼具人文情怀的小细节,但其实它和现代信息流产品没啥关系,直到看一看的推出和微信7.0增加的公号文章好看推荐。


看一看的规则无论怎么改,一直是个文章流,它被业界视为针对今日头条App而推出的微信子功能。好看算是张小龙基于社交关系尝试轻推荐的内容,这样让微信可消费的内容又多了一个维度,但是这个维度是否能让微信就能够钳制头条系产品,我觉得还不好说。


我个人感觉看一看的现有问题主要在于三点:


1)微信文章点好看的社交压力变相提高了,原本是匿名点赞,现在是轻度推荐,压力介于点赞和转发朋友圈之间,但还得想想是否分组的问题;


2)看一看完全基于好友推荐的文章好看流并没有让我在信息获取效率上更高,反而我感觉有了更多噪音(包括UI排版上的视觉不舒服),因为确实基于熟人关系的好友并不意味着趣味也相投,在信息获取效率上类似即刻这样的产品更有优势一些;


3)在已经有了微信群的消息流、公号的订阅流和朋友圈的时间流之后,到底有多少人还会日常再去打开看一看进行阅读,我觉得是个问题。


更大的可能是:看一看没有抢到头条系产品的使用时长,反而抢得是微信系子功能之间的使用时长。


所以,我们可能只能等到微信7.0在安卓全量放开后,才能看到这两大产品对于拥有10亿MAU的微信生态到底会发生哪些影响了,感觉微信的功能马上又要出新的大改动了。


四、百度的航母战略:全方位联合切入,后发也能先至?


Newsfeed被用在推荐兴趣流上的时候,是需要数据和算法去最大化驱动它的分发能力的,否则用户容易不感兴趣甚至觉得和自己毫无关系,因此这就需要公司有很强的技术沉淀和数据积累。所以,百度在信息流上的探索,虽然有点迟了,但不代表毫无机会。


百度在搜索时代积累下的数据和算法,是它挺进信息流领域的基础。因为用户用得多,推荐才能越准,推荐越准,用户才用得越多。2018Q3的时候,百度旗下信息流产品用户使用时长同比增长了68%。


另一方面,百度在移动端布局的产品矩阵,除了百度App日活达到1.51亿之外,还有多款日活亿级的产品。而这些产品在经过统一的账号体系驯化之后,同时完成了首页信息流化,因此这就为用户提供了一个可以长时间泡在百度系产品里的空间。


百度在移动时代的策略是多维度同时布局,从搜索+信息流+短视频+小视频联合推荐,去争夺用户的时长。因为到底是否有一款App特别冒尖不是那么重要,重要的是有多少用户把多少时间花费在了你的产品体系中,而这决定了你的商业变现效率。


直到今天百度的广告盘子还是非常大,而且增速依旧不低。同时,它的商业化底子和惯用的区域销售体系一直是其他互联网公司效仿的对象。2018年Q2的时候,搜索与feed合力为百度带来200亿元的收入,同比增长28%,在总营收中占比近77%。


我觉得下一步,百度成为国内信息流产品领域的第一之后,需要基于用户活跃和互动数据去尽量刺激UGC生态,以此形成社区氛围。如果能够重新在百度App上构建一个类似当年贴吧的生态,不管是图文类内容还是全民小视频这样的视频类内容里,都会对百度整体的留存有一个更好的提升。


五、微博的明星热点和粉丝弱连接:头部效应只会越来越强?


2018年11月28日,基因编辑婴儿事件公开对话会那天,微博上前后出了大概10+多个热点,这又一次强化了微博赖以生存的根基:社会公共事件的传播,俗称热点。明星吸毒劈腿是,基因改造婴儿也是。


在今年微博Q3的财报电话会议上,我听到了挺有意思的一点,:在抖音上做成头部账号的网红们,一定又会回到微博保持自己的账号活跃,其诉求一是建立公众影响力,二是寻求更多变现方式和机会。这个季度从其它平台来到微博的头部账号的数量,环比增加了超过三位数。


这有点像MC天佑当年的那波操作,在快手吸粉,在YY变现,粉丝和收入的量级上已经完全不输一线明星的情况下,还是想在大众媒体和颁奖典礼上狂刷存在感,试图跻入主流娱乐圈成为社会公众人物。


不过,这几年微博的自媒体上升通道,是非常拥挤甚至堵塞的,而抖音做到了让一波原本不红的潜力网红通过短视频的内容输出而迅速红了起来。然后,自媒体的数量规模和活跃程度会影响到平台内容的数量和质量,而内容又会直接影响到用户增长和商业收入。


微博的用户增速从之前一直保持在30%出头,到2017年Q2是一个转折点,其后6个季度的增速不断滑落,最近两个季度已经跌破20%,颓势明显。而微博的广告收入,整体增速也是连续下滑。其中,Q3的KA部分还有73%的同比增长,Q2增速91%,Q1增速111%,去年Q4是106%;而SME只有35%了,Q2是48%,Q1是47%,去年Q4是64%。


这里面,宏观经济疲软和行业政策的影响(比如游戏因为被监管而投放少了)肯定是有,但是,抖音的广告库存大幅增加,百度开始硬切信息流广告和微信发力社交广告等,对微博的增速影响肯定也有,而且还不小。


在KA上微博的钱一直赚得很舒服,对于想要提升品牌和逼格的企业来说,结合微博上的明星和一些KOL们共同打造出来的传播是效果最好的,他们的投放额度也大;而SME的钱赚起来没有那么痛快,这方面一直是微博的短板,远不如百度和头条的销售和产品体系打磨的那么好。


微博一直给人的感觉就是,防守有余,反攻不足。高飞老师在电话会议里提到的关于这个视频频道会如何发展的策略,我觉得听上去比之前靠谱了许多。过去微博一直把短视频当成图文内容的一种替代形式,从站方角度看,主要就是为了增加点击量和广告库存的。但是,从更大的角度来说,必须要从源头上把短视频当成社区产品来看待才行。


因为本质上,短视频作为一种内容媒介,可以非常好地起到活跃大V和粉丝之间互动的效果,而这才是微博最擅长做的事:通过让自媒体过得更滋润,平台才能更滋润。听上去有点像阿里巴巴的那个使命:商户先赚到钱,阿里才能赚到钱,让天下没有难做的生意。这个前后顺序,可不能随便调。


信息流这个舶来品到了中国十年后,呈现出越来越趋同的发展趋势。抖音开始渐渐加大纯推荐流里关注消息的比例,而微博则是一直在解决纯关注流里如何分配推荐内容的问题。据说最新的改版里是想恢复关注流的纯时间序列,但是让所有用户打开微博后默认进入的是兴趣流序列。


六、结语


展望2019,个人对信息流产品有三点不成熟的判断:


1)纯时间序信息流产品应该会消逝殆尽,像朋友圈和公号这样完全让利于私域流量的做法,对创业和中型公司来说太不现实,对头条和微博这样的非常依赖广告收入的大公司也已经不可能了。寒冬中大家都需要现金流,因此需要最大化地变现,而主打公域流量的兴趣推荐流是更好的选择;


2)短视频火了三年,但未来图文类(包括gif)短内容可能会有新的机会。因为太多针对短视频的信息流产品,包括mcn和个人创作者加入其中,市场竞争已经非常红海了。但其实图文的信息含量是要比短视频高的,短视频虽然方便大众理解但是制作成本也高,未来我觉得会有一波新的图文和声音类UGC信息流产品的机会;


3)短视频类信息流产品在垂直领域还有深挖的空间,比如财经,比如体育,比如二次元,针对特定群体制作相对有专业深度的内容,我认为是一个趋势,而不是全民都沉浸在"双击老铁666"和"掌声送给社会人"式的大众泛娱乐里不能自拔。



本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论3
点赞25