“知识付费”怎么就成了年轻人的“权健”
2019-01-03 14:08

“知识付费”怎么就成了年轻人的“权健”

今年罗胖演讲后,有这么一句话流传开来:“年轻人看罗振宇和老年人吃权健,本质是一样的。”


昨晚,腾讯《大家》专栏曾发布媒体人孙旭阳的一篇《年轻人迷信知识付费=老年人买权健?》指出:


“以激发群体恐慌感吸引流量,以满足安全感和尊贵感促成交易,知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致。”


从 2015 年起算,罗振宇自称要进行 20 次的《时间的朋友》系列跨年演讲,刚刚讲完第 4 次。然而,他已经开始承受比往年多得多的质疑声音。


去年底,“保健品帝国”权健被媒体公开揭批,亦重新引发公众对直销、传销的关注。恰在此时,罗振宇和吴晓波早年代言 P2P 产品“贝米钱包”的陈年旧事被翻出来。


罗、吴二人分别于 2015 年和 2016 年代言过贝米钱包,并都推出过与该产品联名的定制礼品,分别是书籍套装《送给现在和未来的有钱人》和“2016贺年版吴酒套装”。


2018 年 7 月,贝米钱包爆雷,不少读者和其它一些自媒体读者因此受害,但向罗振宇们的申诉却都石沉大海。所有曾打过广告的人此时都集体沉默。


给知识付费“粉丝”打 P2P 广告,并不合适


经过两年发展,知识付费概念变得司空见惯,而它最大的问题也浮现出来:效果难以量化,导致满意度不高,复购率低,商业模式的延续变得艰难。


得到刚推出时的旗舰产品《李翔商业内参》一年后改为免费,日常打开率似乎只有十几个百分点。在针对青年人的产品遭遇增长瓶颈后,得到的对策是推出“少年得到”,挤入其实已经非常拥挤的 K12 赛道。


一直以来,知识付费“先驱”们自身过得也不算特别舒坦。不管是当时接下 P2P 广告时体量尚小,还是现在顾及社会影响不方便提及此事,站在罗振宇、吴晓波们的角度看,似乎都是情有可原。


但是,考虑到知识付费对其一部分核心“粉丝”的特殊影响力,这一举动又显得非常不合适。


很多人把罗振宇、吴晓波们奉为“精神教主”,而正是对这部分缺乏分辨能力的新鲜人卖 P2P ,加上类“精神控制”的加成,明显超越了他们的承受能力,几乎是注定要造就购买者的人生悲剧。


当初那些“校园贷”“套路贷”的新闻出来,每一条都看得人直发抖。航通社读者们多数也许长期浸泡在丰富的资讯环境里,具备足够的安全防范意识。而恰好是那些涉世不深,没有社会经验的人,越是不应该骗的,反而越容易上钩。


爆雷的 P2P 毁掉了一部分人的贪婪梦想,更是赚走了另一些人的救命钱、血汗钱。那些学生、青年人抠牙缝省下来的钱,你怎么忍心去骗呢?


哪怕说这个用户群是大数据筛选出来的,难道就可以免责?更不用说,在有口碑的公众号和知识付费产品中,依靠平台声誉捆绑背书,正是属于“应当预见”自己的行为可能发生危害性的结果。


“价值观”不能成为挡箭牌


在我的朋友圈里,也有人不认同将知识付费和保健品混同。


他们认为,这两者的价值观、世界观、方法论有明显不同:如果说权健宣扬的是反科学和愚昧的观念,那么罗振宇、吴晓波等则通过贩卖的知识产品,主张科学、权利和自由。还有人说:


“今天听他们的中年人越多,20年~30年后,权健们的市场越小。”


仅仅依靠“主张科学、权利和自由”来判断之所以不靠谱,是因为贩卖者完全可以做出与所宣称的精神并不相符的实际举动。


直白地说,罗振宇早年因为接了 P2P 广告,导致追随他的学员陷进去,而今天有条件站出来消除影响的时候,也还是保持沉默。这件事本质上就是违背了“科学、权利和自由”的精神。


如果根据是否“愚昧”,甚至是不是“中医”来判断价值观,那么保健(食)品在 2000 年之前,可也大多是拿着“信息锅”“核酸”“美国最新科技”来说事的;现在权健卖的卫生巾,也号称是用了“石墨烯”。


实际上,保健品给我们的经验教训就是,那些不顾及后果和社会影响的营销,归根结底只是看现在哪个风向更流行,或者在监管意义上更安全罢了。


在“知识付费”尚不是风口时,诸如课外辅导班,兴趣培训班,甚至学车和健身房你都可以看作是依靠传授知识赚钱的同类生意。


恰好,这些驾校、培训班等也都曾在激烈竞争中作保证:如果没有拿到证或者达到特定的学习指标,都可以“无效退款”或者免费再学。


最实在的恐怕是驾校,考驾照的周期短,效果可验证,可评价。我们经常会在社会新闻看到某些“冥顽不化”的学员连着学习好几年,把教练熬哭了的例子。


但是现在罗振宇们从事的“知识付费”,有这么一个特点是:不能做一锤子买卖,尤其不能说自己是按效果付费,否则就不能成其为商业模式。


你可能会想到之前咪蒙推出过一款号称“3 年不加薪 50% 就退款”的付费职场课。不过,就像普通人很难搞懂的保险条款一样,如何触发这个退款条件,想必也会有很多学问可讲。比如加薪是否要排除通胀因素,企业裁员是否要算买家的“自身问题”或者“不可抗力”等等。


换句话说,这些人发展到做社群,搞类似“精神控制”一样的价值观统一,几乎是必然的。而科学精神归根结底,还是要不断怀疑,要“自由之精神,独立之思想”,而不是盲目追随。



截图来自知乎


如果说评价标准不是“它帮我升职加薪了”而是“我自己心里觉得好就是好”,那这种知识付费和传销在评价体系上就没有任何区别。


这也就是前述孙旭阳文章中提到的“以满足安全感和尊贵感促成交易”。说白了就是安慰剂,多少有点效用,但实际上冷暖自知。


与其说“听他们的中年人越多,权健们的市场越小”,还不如说随随便便就能“信什么”的人越少,权健们的市场越小。


接广告做代言,大 V 该如何“跳坑”


有人指出,不管是青年人的知识付费,还是中老年人的投资骗局,考虑到他们没有追求的生活,因此加入了一段轰轰烈烈、有理想、有追求的美妙时光。你就说他们是花了钱买了陪伴,买了自我满足,似乎也没啥问题啊。


的确,评价是否作恶的光谱比较模糊,不是非黑即白的。那么有什么简单易懂的标准,可以用作判断此类产品的社会影响是否积极正面呢?


这里提供一个个人观点,就是可以看学员/客户购买或者信仰所付出的总代价,是否超出了他/她的承受能力。如果极限压榨,以致倾家荡产,那就是恶;如果“小赌怡情”,愿赌服输,那就不算。


所以,当部分“知识付费”创业者开始卖会爆雷的 P2P 的那一瞬间,可以说一只脚就踏进了作恶的门槛。


罗振宇和吴晓波卖的 P2P 有风险,要么不卖,要么不针对特定人群卖,要么给出醒目得足以打醒糊涂人的风险提示。这三点会影响到广告效果和平台声誉,所以他们一个都没有做。


从 1989 年影星李默然为“三九胃泰”做宣传开明星代言之先河,到郭德纲代言“藏密排油”出事,明星、名人代言产品的潜在风险、担责等问题,已经有过非常充分的讨论。


到了新媒体时代,涌现的新问题在于越来越无孔不入、难以辨别的植入式广告。


新媒体在为产品背书的时候,也许目标读者并不知道,文章作者可能没有真正的了解过这个产品,更可能只是一个非常程序化的合作,甚至都不一定需要团队创始人亲自过问,由底下的 BD(商务合作)员工来促成即可。


之前的判例可能会说,我们假设开设广告位的报纸、电视台等,并没有义务去成为全行业的专家,去评判广告产品的前途和风险。它只需要证明在接这个广告的当时,广告主拥有合法的资质就可以了。


然而不同于报纸、电视、网站广告条等相对固定,可区分的广告位、植入式广告和实际文本难以分辨,甚至还有联名销售 IP 衍生品的做法,就比如贝米钱包赞助的书和酒。


这就更进一步增加了权威“背书”的意味,将整个平台的信誉,同广告主的产品紧紧捆绑在一起,形成了一荣俱荣,一损俱损的局面。


由于深度植入广告“透支”了平台信誉,并且制作过程就要求平台要更深入地参与,所以过去的“避风港”原则也不一定适用了。


现在的广告比以往任何时候,都更加呼唤一个足够鲜明的区分,以及足够醒目的风险提示。只是,如果没有政府牵头制定行业标准,谁自愿坚守这个原则,谁家广告就卖不出高价钱。


2016 年底,香港金融管理局对电视媒体频繁出现的放贷广告提出监管指引,要求在广告播放中加一句“借定唔借?还得到先好借”(意为:先确定你能还上钱,再去借钱)的风险警示。


根据研究机构慧科统计,相关措施实施后,有关贷款、抵押和信用卡的广告的确减少了很多,市民对借贷的关注自然跟着减少。社交媒体上有关借贷的曝光量和负面评论也有所减少,甚至个人破产率也有所降低。


看来,这种强迫广告提供风险警示的“脏活累活”,靠不得行业自律,恐怕只有期待有关部门扛起来了。


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