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“保守”的 Quora VS “激进”的知乎

“保守”的 Quora VS “激进”的知乎

本文来自微信公众号:芥末堆看教育(ID:jiemoedu),作者:尔瑞,编辑:吉吉、天一


2018年8月,上线7年之久的知乎宣布获得2.7亿美元E轮融资,估值达25亿美元,超过了素有“美版知乎”之称的问答社区Quora(在2017年的估值为18亿美元)


Quora于2010年正式上线,知乎于2011年上线。虽然时间上晚了一年,但“模仿者”知乎正以“中国速度”探索着他的变现模式,并后来居上,超过了Quora的估值。


然而2018年12月上旬,随着北京各地区气温接连跌破十年以来的极值,Quora和知乎这对Q&A孪生兄弟也分别以“数据泄露”和“裁员”的寒冬姿态进入大众视野。12月初,Quora被爆1亿用户遭受数据泄露,而数据泄露的始作俑者未知。对于以“实名制”为生命之本的Quora而言,这无疑是次重创。12月12日前后,知乎因优化企业结构进行裁员,由此牵扯出的“寒冬2018企业裁员面面观”更是无需多言。


众人抱团搓手取暖的同时不免唏嘘,“没钱赚”的知识问答社区何时才能“守得云开见月明”?


Quora只通过广告盈利


2017年,单纯的问答社区知乎正式开始盈利尝试,推出“知识市场”,涵盖知乎Live、书店和付费问答三类产品。今年6月7日,“知识市场”更是升级为“知乎大学”,构成由“课程”+“书”+“训练营”构成的产品体系。课程体系包含“Live小讲”和“私家课”,内容涵盖音频、视频,形式从小体量到大体量、短时分享到长期体系化不一;“书的体系”包含“知乎书店”的电子书、有声书,及近期上线的“知乎·读书会”;训练营则旨在提供轻型培训服务。


截至2018年6月,知乎已提供15000个知识服务产品,生产者达到5000名,知乎付费用户人次达到600万,日活超过100万人次。2018年11月底,知乎用户数量突破2.2亿。


而相比于知乎抓住一切可能的路径试水“知识付费”,Quora仅通过广告进行变现。


2009年6月,时任脸书第一任CTO的Adam D’Angelo(译名:亚当·安捷罗)挖走了脸书时任高级经理、七星级工程师的Charlie Cheever(译名:查理·切沃),共同创建了问答社区——Quora。


2010年3月,Quora获得基准资本(Benchmark Capital)A轮6800万美金的创业资金;2010年6月21日,Quora正式向公众开放。


创业初期,D’Angelo几乎把所有重心放在了内容质量上,希望单纯凭借内容质量,实现用户增长。不套用任何盈利模式,这位优等生秉守着自己“知识改变世界”的执着。而这样做的代价就是不断“烧钱”。2012年5月,Quora B轮融资5000万美金,其中Adam D'Angelo自掏腰包2000万美金。


在接下来的三年中,“烧钱”模式一如往常。


2013年,Quora上回答问题的人数已经达到1600万,话题达40万个,用户月活达150万。对于盈利,D’Angelo还并不把它当做迫在眉睫的问题,他更喜欢把Quora当成一份理想,仔细打磨。上线三年,面对陡增的用户数量,他首要解决的是技术负荷和Quora对知识本身的专注力。本着年轻创始人的底气,2013年10月,D'Angelo在接受媒体访问时直言表示,Quora没有盈收,也没有在尝试任何盈收模式。


2014年,Quora获得8000万美元C轮融资,估值9亿美元,员工数增长到90余人。当再次被媒体提及盈利问题时,D'Angelo仍然表示,“我们想专注质量”。在“快速实现用户增长”和“实现自己度量尺内的增长”之间,是有价值取舍的。为了保证内容高质量,D'Angelo不希望有超出他们承受能力之外、反压质量的增长数字出现。


但多年的外界追问,也让D'Angelo开始思考自己的变现道路。


终于在2015年,Quora正式尝试通过“卖广告”变现:在相关的问题和回答下面,显示相关产品的广告,即“Posted Answers”,“被推送的答案”。有趣的是,相比于知乎连续推出付费产品,Quora连做广告盈利的决定都是小心翼翼。


“如果真到了该索取点什么的时候,有两种方式值得一试。一是卖广告,这毕竟是许多产品验证过的变现道路;二是Q&A升级版,用户向专家付费提问(知识付费)。卖广告最大的优势之一在于,它不会把任何人排斥在外。而方案二不如拿Netflix(美国视频网站)来类比。Netflix通过收费订阅挣了许多钱,但在这个过程中,世界上大多数人都因无法承担订阅费用而弃用了Netflix。所以我们想,卖广告大致是与我们的使命相合的了”。


2017年4月22日,Quora获得D轮融资8500万美金,由Collaborative Fund和Y Combinator旗下的Continuity Fund领投。本轮融资后,Quora的估值在18亿美元左右,用户达1.9亿。Adam D’Angelo表示广告方面的探索进展不错,这也是投资人继续为Quora提供支持的原因之一。


eBay和雅虎前高管Leonard Speiser 曾说过,“在问答网站营收行情看好之前,这些网站必须吸引到百万甚至上亿的用户”。目前,Quora已然达到了这样的用户体量。然而,它同时带来了另外一个问题:随着用户数的增加,答案的质量有所下降。用户数量与质量成了Quora的两个砝码,如何抉择已成为Quora今后要着手解决的问题。


“Question”“or”“Answer”分别取首字母,便成了“Quora”;图源:百度


与此同时,知乎“引入更多产品形态”的盈利尝试也不容乐观。知乎自己生产内容,源于与优质答主关系的僵化。大V的“迁徙”、内容质量的下滑,使得知乎只能用更多的产品形态去弥补。


而对于课程质量,知乎似乎并未建立起健全的课程筛选机制,内容深度也并未进行明确的划分。这导致对于之前接触“专、精、深”内容的读者而言,知乎Live不过是“蜻蜓点水,太浅了”。“书”方面,电子书、有声书的最终形态是类似于《知乎周刊》的知识总结类出版物,对于想通过碎片化学习实现知识积累的读者而言,这也不是他们的痛点所在。


于是,“引入更多的产品形态”,吸引更多学习者的代价,是“精英用户”的流失。


知乎的用户下沉和Quora用“实名制”保命


随着知乎用户数量的扩大,其用户结构正在悄然发生改变。根据互联网数据分析平台“易观千帆”调查显示,知乎用户在2016年到2018年两年的时间内,逐渐从中高和高消费者为主,转变为中高和中等消费者为主。以前邀请制的精英集散地,正在向普惠型社区转变。中、高消费者流失,用户消费降级,对于知识付费来说或许并不是个好势头。


知乎用户消费能力分布(2016年6月);图源:易观千帆


知乎用户消费能力分布(2018年5月);图源:易观千帆


另一方面,虽然知乎回答总数在5月8日正式突破1亿,但用户质量、答案质量良莠不齐。不知从何时起,知乎涌出了大量水军和喷子。匿名的堡垒使得他们可以肆无忌惮地在优质答案下为所欲为。


相对于此,“实名制”对于Quora,无论是前期发展,还是后期保质而言,都起到了重要作用。因为没有太多人为因素,Quora的用户数量一直保持自然增长。(因Quora单方从未公开过集体用户数据,因此用户结构无从得知)


Quora联合创始人兼首席执行官Adam表示,他希望人们在Quora上回答问题的动机,是建立自己的声誉,或是从本质上帮助到他人。对于Quora的用户而言,“实名制”让参与全世界对话成为可能。“你的谈话伙伴可能是一名美国陆战队老兵,一个印度IT学生,一位日本设计师,他们会分享自己的人生体验和故事,也愿意听听你的”。“实名制”让用户对自己的言语负责,“Be nice, be respectful”避免沦为空话。


2011至2016年,时任市场负责人的Marc Bodnick甚至请来了时任美国国务卿的Hillary Clinton、白宫新闻发言人Josh Earnest、Facebook首席运营官Sheryl Sandberg等名门政要,在Quora上发表言论或答复民众问题。Sheryl Sandberg“问我任何事”(Ask Me Anything)风格的论坛,为Quora带来了数量可观的用户增长;Clinton2015年的一次论坛发言,为Quora带来了1200万次浏览量。


而有趣的是,知乎与Quora的区别也是知乎网友所关注的,“在Quora ,有一条执行的很严格的规定,即答案必须是有益的,无助于问题的答案会被隐藏,这条规定在Quora 执行得还是相当严格的。很显然,在这种铁腕之下,没有段子手生存的空间。同时,这也保证了Quora 上答案的质量。”一名匿名网友直接抨击了知乎目前“段子手”过多这一现象。


不过正如上文所提到的,无论是用户下沉得到的用户增长,还是优质内容积累而成的用户增长,都会对社区内容产生一定负面影响。用户增长虽刺激盈利,但降低内容质量。所以无论是知乎还是Quora,都面临着“用户数量”、“内容质量”、“盈利”如何平衡的问题。


若超出平衡点,知乎和Quora的初衷将会何在?


知乎CEO周源在近期的媒体采访中表示,“在竞争层面来看,整个移动互联网公司的产品处在大的竞争背景之下,不同公司有不同的策略,有可能会是横向扩张,也有可能是纵向上把产品做得非常深入”。如果Quora是后者,那么知乎更像是力图在横纵方向上找到平衡点。


若将“用户数量”、“内容质量”、“盈利”划归为简单的线性关系,Quora、知乎的位置大致如下:


知乎、Quora关系图;图源:芥末堆


知乎积极探索盈利模式,寻找内容质量和盈利之间的平衡点。伴随着用户数量增长,内容质量有所下滑,知乎的平衡点可能会降落在交叉点以前的区间。毕竟平衡在交叉点以后的知乎,或许便与头条、微博别无区别。


Quora力图占据内容质量高点,实现用户数量的自然增长。而用户数量的增长必将导致内容质量一定程度的不可控。从动态发展看,Quora应该是以较为可控、相对静止的速度向知乎所在的位置靠拢。


同样基于内容,知乎相比于Quora,更像是在盈利模式上打了头阵,勇敢迈出探索的第一步。


知识问答社区何时能够“守的云开见月明”尚且未知。不过就在撰写文章的这个周末,知乎三个月前刚置办的学清路东升科技园第二办公区,被清空了。


本文来自微信公众号:芥末堆看教育(ID:jiemoedu),作者:尔瑞,编辑:吉吉、天一

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