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张小龙的小程序困局:懂用户,不懂创业者

张小龙的小程序困局:懂用户,不懂创业者

一、微信老了吗


又是一年微信公开课。


曾几何时,如果说有一款app只要更新换代,就会立刻引发全行业的关注,掀起讨论狂潮,这个app一定非微信莫属。


但是现在,最好的时代似乎正在过去。当微信上线了史上最激进的新版本,推出好看、强提醒和时刻视频,坊间的回响却并没有那般热烈。


任何一个产品都会有生命周期,过了最高点就会是下滑曲线。微信可能是过去十年里最成功厉害的产品,但也不会例外。那么当微信的迭代已经不能挑动舆论嗨点的时候,下滑曲线是否已经到来?


微信老了吗,张小龙尚能战饭否?


当我们听到微信小游戏使用人群,但30岁以上占据了58%,55岁以上用户达6300万,是增长最快的用户时,这种疑虑涌上心头:就像老龄化正成为中国的难题一样,微信难道也开始了中年危机?


在这种复杂的心情中,笔者终于等来了张小龙的深夜演讲,这是张教主史上最漫长的一次公开表达,也是第一次抖出了那么多他内心深处“很实在”的东西。


这是一场不需要任何专业技巧、甚至不需要标准流利的普通话也能让你屏息凝神、忘记时间流逝的演说。作为一个创业者、产品人,笔者的内心是震撼的,我已经很久没有听过这么理想主义和纯粹的内容,张小龙确实是这个时代最有深度的产品人。


但是激动归激动,平复心情大半天之后,我也终于想明白了:为何微信小程序一直不温不火,为何微信的2B一直做不起来。这是有着深层次原因的,可能就在张小龙的内心深处,在他的初心和原动力那里。


二、“好的”小程序


在分析原因之前,不妨分享另一个故事:


微信小程序刚刚发布那会,有个创业公司CEO(这里不指名)欢欣鼓舞,在各种场合力挺,他发布的小程序也一个个成了病毒爆款。


你一定认为,这个创业者一定已经走上事业巅峰,成为小程序创业者的个中翘楚了?


然而事实是,这个创业者又开始开发app了。原因很简单,他的每一个爆款都被微信下架了,理由无非是诱导分享之类。


有次我问他:你放弃微信小程序,是不是因为微信要的小程序,只能是符合他利益、可以补充他生态的?


他摇了摇头:事情可能更糟,符合他利益都不行,还得“政治正确”。


一边看着直播,一边这个“政治正确”又浮上心头,因为整场公开课,微信的产品经理都在强调着:我们很“健康”,只要是“好的”小程序,都会得到我们全方位的支持,不要怕没有流量。


原来,小程序还有“好的”、“健康的”一说,那么何为不好呢,我那个朋友估计很不幸地算一个。


微信这种论调,倒是透出一种“价值观”治理的意味。古有以德治国,今有微信价值观治理小程序,就仿佛一首粤语歌:“只要你乖,给你买条gai。”


可是问题来了。


1、我要怎样,才算足够乖?


2、我要多乖,才能被你垂青到?


3、如果我乖,还能放心大胆做自己想做的事业吗?作为一个商人,我的利益还能最大化吗?


满心困惑。好在当晚,张小龙终于出来解惑了。


三、像我一样做产品


张小龙说的很清楚,好的产品应该是人们的伙伴、为人们真正创作价值,而不应该为了流量变现或者kpi、刻意地去“套路”人们的点击和时间。微信之所以与众不同,就是因为守住了做产品的常识和底线。


他引用了博朗公司的标准:有创意、实用、美感、易用、含蓄、诚实、历久弥新、精致、环保、少即是多。


从这一点出发,在微信的合作生态中:


  • 好的小程序应该为用户创造真正的价值,而不只是为了流量变现。


  • 好的小游戏应该是创意的体现,而不只是传统游戏流量变现的套路。


  • 好的公众号应该是有好的内容,而不只是流量变现。


看起来,张教主似乎恨透了流量变现,他认为这种模式扭曲了产品,使得创业者不把产品当产品、不把用户当用户——明显是当流量和钱袋了。


这样一看所谓好的也就清晰了,按张小龙的话说,就是“像我们一样做产品,而不是为了流量变现”。


这句话非常有力动人,却可能是微信小程序生态一直无法做大的起点。


四、开发者为何“不善良”


说到这里,我想起腾讯的另一个产品——企业微信。企业微信和阿里钉钉打了那么久,两者的“性格色彩”正好相反。


钉钉追求的是管理执行的效率,老板用得很爽,有什么命令可以“钉下去”,就不怕没人回应。


企业微信追求的是员工们的体验,一上来就抓像发票报销这些员工个体的权益。


结果,企业微信一直不温不火,钉钉却做得风生水起,成了职场IM的典范。为什么企业微信关注的是员工,是更大多数人的体验,却做不过钉钉呢?


因为职场IM这种东西是2B的,一个公司用不用不是全体投票的,而是老板说了算。


这就回到了问题的开始,微信擅长发掘每个人的通用需求,却不擅长抓住中小B经营者们的痛点。因为他首先是做产品的,不是做生意的,是做每个个体的生活方式,而不是“让天下没有难做的生意”。


这个问题放在小程序上就明显了:开发者们为什么一上来就追求流量变现,各种红包、诱导、裂变的套路不一而足?是因为他们先天不那么“善良”吗,是因为他们不想好好做产品吗?


怎么可能?中国的创业者还没有那么low,谁还没有一点理想主义?只是资本环境太险恶,要活下去不得已现实了。


五、怎么熬两年?


张小龙说,微信开头两年,用户并不多,因为他们直到产品足够好、可以出现用户的自然增长,才开始了真正的推广。


但是试问中国的创业者,谁能这样慢工细活地调整两年、直到出现自然增长呢?


这个调整两年的钱从哪来,靠投资人吗?可是哪个投资人会这么有情怀,一个个都想着早点退出套现,还陪着你慢慢调?


就算你真的熬过了两年,好不容易产品自然增长了,忽然来个BAT之类的大家伙跟进呢,照着你直接一抄,这时候是不是成了前人种树后人乘凉?


所以可见,追求流量和变现,不是因为创业者不善良,而是因为他们要“活下去”。你微信可以连续几年不盈利不打扰用户,反正腾讯有的是游戏收入撑着呢。但是中小创业者呢?


中国如此严酷的商业环境,一个合格的创业者必须首先是合格的生意人,首先懂得如何野蛮生长活下去,然后才是优雅精致的产品经理,才是极客,才是改变世界的人。


张小龙做Foxmail的时候,一定也经历过这样的艰苦岁月,但是他很幸运遇到了腾讯。但是今天的创业者,又有几个能一上来遇到马化腾让你放心大胆地做想做的产品、不必急着营收呢?


也许摩拜用心做单车,不急着扩张,也许ofo继续深耕校园、而不是在朱啸虎们的怂恿下发起铺车和价格大战,那么或许两家今天的命运都不至于落得如此。


但是可能吗,投资人的钱不是天上掉下来的,给了你就得给我快速烧,就得把泡沫做得大大的,吸引后面的机构接盘、我好退出啊。


这就是中国商业的基本面,如果张小龙一上来只是想着让小程序开发者先“做产品”,然后再想着做生意的话,那么就是本末倒置,开发者也只能说:“这个游戏我玩不起,我要先赚钱活下去”。


这就好像富二代跑去指责别人,你心态不好、努力读书就行了呀。可是他哪里知道,人家找个工作、看个病都要费尽千辛万苦,天天看人脸色,又怎能有好心态?为了混口饭吃都没有读书的时间,甚至买不起一本书,又怎么学习?


不同的眼界和经历,决定了生活在不同的世界。


背靠腾讯,当然可以先做产品再做生意,但是背后没了大树,还是乖乖先想着生意吧,千万别作。


张小龙说,别人讲我们站着说话不腰疼,可是微信团队从一开始就是这样的。可您也别忘了,微信团队一开始就是背靠着腾讯大树的,别人不是。


说到这里,我又想起了一个段子。很多人分析巴菲特的成功经验,什么努力智慧眼界之类。


可有人说,他的父母不一般,他小的时候已经可以和父母一起去投行开会了。


当微信团队可以用一个月的时间去思考和测试的时候,创业团队的开发者可能连找到个静静想事情的地方都没有。人与人真的不能简单类比,张小龙不可复制。


所以,当不可复制的张小龙希望小程序的创业者像他一样理想主义时,先得想想是否懂得他们的痛点和艰难。


对合作者利益诉求的忽略,只一味强调道德认知的高标准,是理想主义者的通病。


中国商业的基本事实是:小公司要想切入市场、和大家伙竞争,常常需要抓住规则漏洞、野蛮生长、边缘突破,很多一上来看起来有点low。按照微信的标准,恐怕都不算“好的”,可如果完全是好的,走最正的路,和既得利益的大家伙们怎么较量呢?


中国的互联网产品往往都有原罪,QQ最早是抄袭和网恋,百度一开始搜盗版和黄片很容易,拼多多更是尾货烂货横行……如果这些产品一上来都在张小龙的价值观体系下老老实实地生长,恐怕都不会有今天吧。


六、中心还是不中心


那为何,这个问题在公众号时代就没暴露,公众号的生态为何就做起来了?


那是因为相对于小程序,公众号的创业门槛低了太多,你不需要高薪聘请随时可能忽悠你的开发人员,也不需要ICP之类的资质,甚至在刚开始的红利期、哪怕业余时间兼职运营,也能获得不错的流量和收益。但是这些条件放到微信小程序已经完全不成立,门槛太高,成本风险太大,红利期已过。


懂用户,不懂创业者,是第一个两难。第二个两难是中心化还是去中心。


在微信小程序领域这里,我们看到了一个悖论:


“好的”小程序,往往一上来不赚钱,商业模式不清晰,商业逻辑不闭环,于是活下去都很艰难。而一上来很带流量、很赚钱的,往往没那么好。


所以微信公开课这次公布了:好的小程序你别怕,微信爸爸会保护你。我们会提供新的发现方式和新的搜索方式,给你更多曝光的机会,只要你符合我们的标准、用户满意度更高,其他就交给微信平台吧。


然而这样一来,微信等于自己也走上了“中心化地流量干预”的老路,这与张小龙一贯的去中心化产品哲学完全矛盾。


这也恰恰说明,微信可能真的有点捉急了,目前的生态有问题,真正用心做产品的创业者往往没有流量,他们灰心失望、信心丧失,正在离去。微信小程序正在变成家底殷实者的贵族游戏。


中心还是去中心,这是一个深层的纠结,中心了容易“不公平”,可不中心,小创业者又得不到救济,只能弱肉强食。


七、致命的徘徊


向左右还是向右走?即便张小龙这样伟大的产品经理也会纠结徘徊。然而这种徘徊有时候是致命的,因为会错过重要的发展时机,会给竞争对手可乘之机。


张小龙说,我们有的是耐心和时机,可真的是这样吗?


支付宝的小程序已经锚定了商业交易这个细分领域,铁军正在线下火力全开。很明显,他们不想做太多线上流量的生意,整个战略依然是“让天下没有难做的生意”的延申。主要就是三点:


1、优选。推出以健康分为核心的小程序评价体系,让用户用搜索、访问、成交和收藏来投票,选出优质小程序并资源倾斜。


2、多端,用整个阿里系的产品来为小程序做流量激活入口。


3、商业赋能。围绕商家的需求痛点,开放信用分、花呗周卡、营销反作弊、人脸识别、区块链服务等能力,开放会员体系,推出收藏、分享有礼等平台级刺激措施。


这是一个高度强势、中心化的战略。


另一边,百度推出了智能小程序,以百度信息流的智能推荐和分发,作为最大的流量入口,同时抓住搜索行为,搜索意味着需求+主动+精准。


百度的策略是开源,一方面在流量上组建开源联盟,和爱奇艺、快手、携程等战略合作,12家腰部公司的app均成为百度小程序的流量入口。另一方面在技术上开源,释放语音识别、人机对话、ar等各种黑科技能力。


从公布的数据看,支付宝小程序8万、用户超过5亿,日活1.7亿。百度小程序总量破万,dau也已破亿。此外还有头条的小程序,目前还在神秘低调状态,没有看到大规模发力的痕迹,应该还在厉兵秣马、暗暗准备。


毫无疑问,对手们都更加坚决,没有“去中心化”的道德包袱,也没有对“流量变现”的精神洁癖,他们或许更理解从0到1的小创业者需要什么?


战争态势很明显:


1、微信有最大的流量池,但是释放给开发者的流量红利最保守。


2、在线下,张小龙在小程序最初发布时设想的交易场景,支付宝小程序正在快速推进,因为天然的生意属性,更擅长和商家打交道,张教主的初心由支付宝接棒,这也颇具意味。


3、在线上,微信小程序的社交推荐,将和百度、头条的信息流智能推荐,形成两个时代的对决。最终是张小龙的英雄洞悉胜利,还是算法智能胜利,还很难说。


张小龙或许会说,别急,我们还会慢慢迭代呢?但是小程序开发者等不起,如果吃了上顿就没下顿,那或许还是得到更有流量的地方。


谁都有局限,张小龙也不例外:懂用户,但不懂创业者,懂产品,但是不懂生意,懂社交,但是不懂人工智能。


比如他说,每做一个新功能,就会有5亿人反对、1亿人教他怎么做产品,这显然是没有任何数据支持的天马行空,头条百度们是绝不会这么说话的。


很遗憾,笔者也是以上吐槽大军的一员,但作为使用了2700多天的用户,陪着微信一路走来,我真的是希望腾讯能改变、小程序能真正对开发者友善起来,而不要一副何不食肉糜的优越姿态。


最后,笔者仍然要对张教主这宝贵的四个小时致以深深的敬意,在理想失去重量的年代,我们需要这样的人物,


不妨把本文标题反过来:


尽管张小龙不懂创业者的苦,进而小程序的生态总是成长缓慢,但是他仍然是这个时代最懂用户的伟大产品人!


作者张俊,上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。

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本文由 辩手李慕阳 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/280617.html
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