侯毅从盒马退休前的157天
2024-03-21 17:48

侯毅从盒马退休前的157天

本文来自微信公众号:半熟财经 (ID:Banshu-Caijing),作者:胡苗、罗艾敏,编辑:马克,题图来自:视觉中国

文章摘要
文章介绍了阿里巴巴旗下新零售标杆公司盒马鲜生的创始人侯毅退休的消息以及盒马的折扣化转型。侯毅退休后将作为首席荣誉顾问继续为盒马的发展贡献经验与智慧。盒马在折扣化转型中炮轰大品牌商垄断渠道价格,加大与头部供应商的合作力度,放弃了中小供应商,关掉了部分门店,舍弃了会员制,提高了配送门槛等。盒马的转型面临着前景未卜的挑战。

• 🛒 盒马在折扣化转型中与头部供应商合作,降低商品价格,实现了销量的增长。

• 💰 盒马的中小供应商面临着煎熬,因为盒马的降价要求导致他们的利润减少甚至亏本。

• 🔄 盒马进行了一系列措施来降低成本,包括裁撤部分采购团队、提高配送门槛、取消会员制等,但这些举措也引发了争议和质疑。

开启折扣化转型半年后,侯毅交出了上海盒马网络科技有限公司(盒马鲜生,下称“盒马”)的指挥棒。这家公司由现年60岁的侯毅在2015年创建,是阿里巴巴集团的新零售标杆。


3月18日,阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布盒马CEO侯毅退休,CFO严筱磊兼任盒马CEO。退休后的侯毅将作为盒马首席荣誉顾问,继续为盒马的发展贡献经验与智慧。


截至目前,侯毅尚未就此事发表任何观点。长期活跃在朋友圈的他暂停了更新,他上一条朋友圈发于3月8日,他转发了“女神节”盒马的节日鲜花合集。


近期的盒马颇不平静。3月初,盒马因为调整薪酬福利,让员工将工作合同转签第三方陷入争议。我们就此事询问侯毅,他未作回应。


又有消息曝出,阿里正在与中粮洽谈收购盒马、大润发相关事宜,其中盒马或将以200亿元的售价出售给中粮。盒马、大润发对此消息均予以否认。


接下来就是侯毅突然退休。


在熟悉侯毅的人眼里,他做事果断,决定尝试一件事情后,立刻就要团队执行。他曾评价自己的长板在于创新,短板在于管理。


侯毅一手打造的盒马,是“新零售”概念的标杆。盒马成立八年多来,侯毅带着盒马几乎尝试过所有零售业态,包括社区团购、前置仓、便利店、菜市、购物中心等等。很多业态表现不如意,又迅速被放弃。


不断的试错,不断的调整,盒马一直都是行业的焦点,制造过无数话题,但热闹之下,摆在面前的现实问题是盈利。


2021年之后,阿里推行经营责任制,盒马自负盈亏的压力越来越大。侯毅开始调整业务,合并裁撤了部分采购团队,将门店中台、地方采购、运营职能收归总部,尝试奥莱店……


2023年10月13日,盒马宣布正式启动折扣化转型,这也是侯毅改变盒马困局的最后一战。


接下来的157天里,盒马炮轰大品牌商垄断渠道价格,加大与头部供应商的合作力度,放弃了许多中小供应商,关掉了部分门店,舍弃了会员制,进一步压缩了SKU数量,提高了配送门槛,打包袋也要收1元钱……


如今,转型最关键的时刻,侯毅退休,难题留给了继任者严筱磊。


一、供应商两极分化


盒马在去年10月13日开启折扣化转型后,侯毅花了一周的时间去欧洲调研,考察了Aldi、Lidi、Mercadona等多个成熟的折扣店品牌。


他得出结论:折扣化经营已经是全球零售趋势,也是中国零售必须经历的改革之路。这也让他更坚信,盒马走的路径是对的。


对于折扣化经营模式,侯毅的理解是:不是卖便宜货,而是把好货卖便宜,把高端商品的价格打下来。这需要通过供应链优化,从厂家直采,或做代工产品,从而减少中间环节,降低经营成本,最终实现低价。


而后他马不停蹄地回到上海,参加了盒马举办的新零供大会。他不修边幅、脸露疲惫、肩头还有点点头皮屑。他匆忙上台演讲,又匆匆赶往下一个地方。


也是在那次会上,盒马与一批头部供应商签署合作协议,一同推进部分商品的降价。


李先(化名)所在的企业,是一家饮料生产工厂,也是盒马的头部供应商之一。该企业与盒马合作了多款盒马的自营饮料,李先便是与盒马对接的负责人。在盒马开启转折扣转型后,他们也是最早响应的供应商之一。


李先看好折扣化这个方向,再加上和盒马合作三年以来,双方一起打造的数款畅销饮品,其中有一款在盒马上已经有上千万元的销售额,给公司带来了不错的收益。


他们迅速调整了供货价和产品的规格,将原本350ml规格的饮品,价格下调了4元,还推出了大包装750ml和950ml,整体供货价和售价都有所下降。


为了顺应盒马的降价,许多供应商从各方面来抠成本。有多位供应商表示,他们会采取夜间生产,因为夜间的电价便宜。在烘焙品类上,盒马也会集采部分原材料,送到工厂后加工,通过集采去降低一定的成本。


近半年下来,头部供应商们发现自己成为盒马折扣化转型的“受益方”,李先团队为盒马生产的多款产品的销量,都在不断地增长。折扣化后,他们的销量实现了1.5倍的增长,春节期间翻了2倍以上。虽然在毛利率上有所下降,但随着销量的上涨,摊薄成本,他们整体是更赚的。


位于廊坊的麦恋谷食品有限公司,代理了盒马烘焙的几款产品,包括了爆款蛋糕“红颜草莓盒子”在北京市场的生产。工厂副总经理康涛透露,折扣化后,这款蛋糕在北京的销售量从过去的每天1000盒左右,增长至2000~3000盒。蛋糕的价格也从78元,降到了59.9元。


被问及能否赚钱时,康涛说:“比如我原来一盒挣10块钱,我只能卖100盒,现在一盒挣5块钱,我可以卖1000盒。”并且,批量生产后,对企业的降本增效也有质的提高。


相比之下,盒马的中小供应商就陷入了煎熬之中。


陈淑(化名)是盒马的区域蔬果供应商之一,与盒马合作多年。


陈淑介绍,做蔬菜的供应,去掉运输、折损、运营等成本,要确保30%左右的毛利才能够保持盈亏平衡。盒马宣布折扣化转型后,要求陈淑降价供应蔬菜,但盒马同时要确保自己在这些产品上有48%的毛利。


盒马折扣化之后,陈淑为其供应几款蔬菜中,只有一款能够获得不错的回报,其他几款均只能保持不亏损。还有几款为盒马奥莱供应的蔬菜,毛利只有15%~20%,属于亏本买卖。


盒马还要求“锁价”,即供应商要以固定价格供货给盒马。陈淑认为,这是盒马将风险转给自己。“农产品它有行情价,随着周期波动。小的浮动我们也不会跟他们要求调价。但是当大幅度涨跌的时候,我们也得跟着市场走。”


对盒马的中小供应商来说,危机还来自盒马精简SKU。在刚开启改革时,茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦在文章中透露,她的品牌被盒马正式下架,几万盒的货物被要求限期清走。


2024年春节前,盒马下架了104个蔬果产品,主要是销量较低的产品,其中也包括了陈淑所提供的一款。她认为那款蔬菜符合都市白领健身需求,是特色品,只要慢慢卖,能够被消费者认知并接受。


但对盒马来说,他们没那么多时间去等待一款新品的成长。


二、半年不足以“突围”


从2023年底开始,有关阿里巴巴有意出售银泰百货、盒马、饿了么的传闻频频出现。


阿里正在变得更加聚焦于核心业务,其一是电商,其二是云计算。阿里巴巴集团董事长蔡崇信在财报电话会上说:“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务,它们不是核心的聚焦业务,阿里退出也是合理的。但考虑到当前的市场情况,退出可能需要时间去实现。”


盒马是新零售业务,但新零售的本质依然是“零售”。


阿里的零售业务表现并不好。据其2023三季报,当季包括高鑫零售、盒马、银泰等的“所有其他”业务实现营收470.23亿人民币,同比下滑7%;净亏损31.72亿元,同比扩大87%。


盒马多次否认阿里将出售自己的消息,但盒马扭亏为盈的时间表已经越来越紧迫。


做折扣店,消费者看到的是价格优惠,商家的核心则在于精简的SKU、精准的产品定位、高效的商品周转能力。简而言之,一款售价10元的商品,折扣店可以只赚1块钱,但它可以在短时间中卖出1万件商品。即便毛利率低于传统商超,也能够通过起量获得不错的收益。这也要求了团队需要极强的选品能力,以及对供应链的把控能力。


在中国,山姆会员店用了20多年的时间,才沉淀出了一套适合中国市场的会员折扣店体系。而盒马,在不到160天的时间中,想做的事情太多。


在宣布转型的第二周,侯毅就将炮火指向大品牌商,斥责品牌商对渠道价格的垄断,使得零售商没有商品定价权。并委屈地表示,因为盒马降价,招致某大品牌商的全网封杀。


许多零售行业分析人士认为,侯毅此举在于引发公众同情,从而获得更多与品牌商的谈判筹码。


2023年12月,盒马取消会员制。要知道,盒马的付费会员数超过了300万人,每年为盒马贡献将近6亿元的会员费营收。同时,盒马还提升了免运费门槛,从49元、39元统一提升到99元,不满则收运费6元。


资深零售分析师王国平认为,在会员制上面,山姆、Costco已经站稳了脚跟,“盒马想要超越这两家,应该另外切出一个赛道。”折扣店的核心还是在于精选商品,而非会员制。当商品足够有吸引力,价格足够便宜,自然会吸引消费者,会员制并不是必选项。放弃会员制,便于盒马将原本的定位从中产向下移,寻求更大的消费者群体。


而提高配送费,王国平认为无可厚非,“过去许多平台推‘免配送费’,是在资本狂推新零售后,砸钱砸出来的一项消费者福利。”但这也使得零售商的线上经营成本高于线下。为了转嫁成本,零售商不得不提高商品售价,到最后,还是由消费者承担。


盒马的折扣化转型是从“线下专享价”做起的,线下购买商品时,5000多款商品价格下降20%。但线上依旧维持原价。盒马计划未来线上、线下同价,那提高配送门槛也在所难免。


此外还有关店。由于物业合同到期,和个别商场不景气等原因,今年上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换,在全国范围内关闭6~7家门店。同时,盒马仍计划年内新开70家盒马鲜生门店。


三、前途未卜


在“降本增效”的大方向上,盒马也有一些引发争议的举措。


3月7日,《南方都市报》报道称,盒马鲜生调整薪酬福利,要求员工转签第三方,一些全职员工不签第三方就降工资。我们就此事询问盒马,盒马方面尚未回应。一般而言,出现这种情况是用人公司希望降低社保支出。


小马是西安盒马鲜生超市的一名分拣员,主要负责为线上下单的用户分拣货物,没有实薪,按件计薪,多劳多得。


2024年春节前,小马得知盒马即将改革。“改革就两件事,一是正编工转三方,二是降薪,如果不转,就会被叫去谈话,分配的任务也会变少。”小马估算了下,自己一天的拣货量大概在1000件左右,忙的时候能到1300件,日薪在170~200元浮动。降薪于2月26日开始实施,降薪以后,她每天的工资大概少了近40元。


最近,小马已经从盒马离职,她告诉我们,这次改革后,身边有同事因降薪离职,也有不少人还在观望。


王国平认为,要提高效率需要动每个层级。高层在下达指令后,下面的人会根据自己的判断去分解,越往下走,动的板块越小,这个时候就会砍到最弱势的群体。“它在降本这个环节砍向了弱势群体,这个导致整个社会反感度很高。”王国平说。


在控制成本上,部分供应商也认为盒马在某些方面存在矫枉过正。


一位供应商以黄瓜产品为例,原先供应商供应的黄瓜是成品,即供应商验货、分装,入货架后可以直接售卖。但盒马要求供应商供“原料”,盒马自己来做验货、分装和加工。


这位供应商十分不解,“盒马自己还要租房子、雇工人,把管理成本算进去,盒马不仅不省钱,还得倒贴一部分吧。”


陈淑头疼的是新版本的产品成本分析表。盒马采购时,需要供应商填一份产品成本分析表,采购人员会要求供应商将其生产商品的各个环节所需要的成本列出,如厂房建设、设备折旧、人工、水电成本等。综合下来,双方再协商,到底怎样的供应价、售价能够让双方都能获利。


这个表格的初衷是让商品在生产环节上,成本更透明。与盒马合作多年,陈淑也适应了这一套成本分析。但在最近半年中,这个表格变得更为细致,“现在让我把租的大棚,用的肥料(写上),他都要知道成本。”


看着表格上密密麻麻,细致到方方面面的款项,陈淑十分头痛。“只能编,80%靠编。”陈淑说。


把降价的压力给到供应商后,难以避免的是,有的供应商为了降低成本,更换了原来的原料。李先团队就曾帮助盒马调查过几个同类型的供应商,发现他们的原材料从原本使用当年的果子,变成了使用去年、前年冷冻的果子。食品安全标准依然符合国标,但相比过去,生产出来的果汁口感、外观、色泽下降了不少。


针对不同的零售业态,盒马也会调整部分产品的配方。如盒马奥莱店,需要以更低的价格进入社区,吸引社区的消费者。盒马就向李先提出,供给奥莱的同款饮料,是否可以调整配方,把成本降低10%~20%,从而让商品在社区更有性价比。比如一款饮料中添加的果汁,奥莱店中所用的量,可能会比盒马鲜生的售卖的同款产品,含量下降10%。


这些也使得围绕着盒马改革的争议越来越多。


“真正的折扣店,不是靠消极的成本控制,如对员工的克扣以及对供应商的压榨,而是系统的低成本,如提高供应链效率,提供顾客价值,品牌值得信赖,内部营运效率的提升,履约成本的下降,等等。”上海商学院教授周勇说。


王国平也认为盒马在某些举措上走偏了,“他最应该碰大品牌商。”越大的品牌商,在整个流通环节吃掉的利润越多。再加上经销商的层层加价,零售商再加价,一步步推高了商品的售价。但另一方面,这又是最难动的群体。


在这半年中,盒马研发自营产品的节奏越来越快,试图以自营品替代部分标品。这一定程度也推动了降价,在有机酱油上,500ml的千禾、李锦记售价39.9元、28.9元;而盒马有机酱油,480ml,只要9.9元。在饮用水上,同是5L的规格,农夫山泉要8.5元,盒马的要7.9元。在鲜牛奶上,三元900ml,售价12.5元;盒马日日鲜,950ml,降到了9.9元……


部分的盒马自营品已经获得了销量和口碑的双收,在小红书上,也常有用户做攻略,将盒马的“好物”分享给更多的消费者。整体来看,盒马自营产品替代强势的品牌商产品仍需要时间,“它(盒马)的品牌力还没有办法达到原先品牌的那么高,导致它的动销能力并不是太好。”王国平说,


但在盒马转型的关键时刻,盒马迎来了新CEO。


盒马CFO严筱磊接替公司创始人侯毅出任CEO,让外界猜测纷纷。有观点认为,CFO出任一把手,常常是为了财务尽调,有的是为上市做准备,有的则是为将来的出售做准备。


接近盒马方面的人士表示,目前还没有收到盒马是否会被出售的消息。不过,严筱磊的上任,肯定会对盒马从上到下的成本控制、核算,做更清楚的梳理。


长于创新短于管理的盒马,也将跨入精打细算的新阶段。


本文来自微信公众号:半熟财经 (ID:Banshu-Caijing),作者:胡苗、罗艾敏,编辑:马克

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