头图来自视觉中国。
作者 / 吕世明
编辑 / 山甲
“人次一直在下降，今年春节档不行了！”
“高票价让观众在春节档选择更廉价的消费方式，电影市场完了！”
“票价高吗？真是因为贵几块钱人不看了吗？试问电影文化就不应该提高点消费吗？大过年的影院里那么多服务员，放映值班，不开工资？”
“《流浪地球》这样的好电影你卖9.9，19.9一张？中国电影就该这么便宜？”
春节档在初二接受到不小的打击，单日票房未能突破10亿，跳水4亿的幅度比去年同期仅2亿左右的跌幅让大家咂舌。很快有人表示：今年春节档的票价实在太贵了，直接导致大家都不看电影了，票价高可能是今年春节档票房未能达到部分媒体预期的重要影响因素。开头的几句，在朋友圈和业内人士的讨论中，不绝于耳。
从直观来看，今年春节档在进入正式假期后，票价的确要比往年贵了很多，但客观上看，和往年价格相同的价格，就能保证拥有相同的观影人次，以及收获更强势的大盘增长幅度吗？
都说现在经济大环境不好，处处在面临消费的降级，但实际的情况来看，2019年春节假期全国各项的消费指数是全面升级的。所有的娱乐消费方式都在进行变革和适应新的经济环境，理性来说，在春节档拥有一个最大规模观众的档期，电影消费尝试寻找到一个更高价格的平衡点，至少不是一件坏事吧？
高票价、低人次vs低票价、高人次，对于院线和影城哪个更重要？
目前的电影票价的门市定价权基本掌握在院线和影管手中，他们会依据对观众的熟悉和了解来制定票价体系；电影的最低协议价格则由片方自己来敲定，那么你是想薄利多销，还是觉得自己产品过硬，愿意和院线影城实现共赢，就制定较高的价格。
如果让影城和院线的人在最终票房成绩相差不大的前提下，对高票价×低人次和低票价×高人次的两个模式做一个选择的话，相信大部分人都会选择前者而摒弃后者。
根据最基本的经济理论，价格是由供需关系来决定，但并不存在高价商品同时可以获得高额的销量，特别是在品质相当的多个同竞产品出现的时候。
套用到目前的电影市场来解读，也就是说，如果电影票便宜了，势必会拉动大批的观众来观影，但前提是价格足够低；反过来如果观众的消费能力足够强，有特别的刚需，那么少量的观众仍然是可以提供足够多票房成绩。
仅从去年内地排名前十的影城来看，几乎所有的影城平均票价均高于全国平均，排名第八的武汉摩尔也并没有因为票价低而在top10中取得观影人次的领先。
因此上，仅仅把春节档票房的下滑归结到票价的上涨，这本身可能就是一个伪命题，大家应该摸摸良心想想，我们是否提供了超越前期并足够多的影片给影迷呢?
那么这次以万达院线为首，发起的春节档票价上涨，是一次非常难得的机会(观众存在绝对刚需)，容错性较强(有多部基本面较好的影片)的定价调整机会，本质意义是一次商业策略的调整，并不存在所谓的赌博和博弈心理。
相比其他影城和院线来看，万达本次价格提升的幅度最大，也最明显。不过依照万达影城整体的设备条件和服务来看，他也是在春节档之中最有权力和勇气来提价的影城，毕竟相比于国内大部分影城，设备的优势和其他方面的领先势必要依靠价格歧视来体现。
那么对于一些要求不那么高的影迷，或者有一部分对价格很敏感，只想看个电影，对设备优劣不挑剔的观众。位置可能差一些，条件不那么好的影城自然会成为大家的选择，或者说，这部分影城能够生存的依据便是利用低层次影迷的特殊要求做价格上的妥协和让步。
和其他产品一样，定价权一般都有产品制作方和服务提供方来制定，但最终的需求会决定你定价权是否合理，能否盈利和是否实现利润化，则由市场和消费者说得算。但实际上，市场的基本规律都是卖的比买的精明，商家所要考虑的问题远比消费者、观众影迷和评价届更复杂和多样。
之所以说大部分院线和影城会在高票价×低人次和低票价×高人次的两个模式中选择前者，道理很简单，毕竟低人次所需要提供的人工服务较少也轻松，但春节档高频次的观影人潮的确也给影城的人工服务带来巨大的压力。
能够用这种举牌示意无彩蛋的方式劝离观众足以见得在春节档影城本身的焦虑状态。
高票价没有吓走观众，春节档实际主力消费群体仍是一二线影迷
今年大年初一的平均票价为45.1元，2018年是39.1元，大年初一观影人次3178万，同比下降2.6%，这些自然是很直观的数字，但应该考虑了也存在了影片本身吸引力的问题。
“去年回家感觉带家人看电影还算消费得起，我和我老公两个人两部手机抢了首日8张票，总共才花不到200，今年我们两个只能带着两个外甥女看熊出没，花费反而多了50。”
一位在一线观众，春节和老公回家的朋友和拍sir表示，她们四线影城今年的票价基本持平于一线，大部分购票的观众也都是返乡的朋友，原住民要么是提前购买了19.9元的特价票，要么是等影城做活动，实在不行就放弃了春节档的观影了，毕竟在四五线地区，可供大家玩耍的娱乐项目并不乏味。
那么实际来看，中国内地现在粘性和刚需较强的观众大部分都是在一二线居住或工作，电影消费对于这部分影迷而言，属于在自己能力范围内的一种娱乐方式，他的价格比起其他娱乐项目要廉价的多，且有较好的公众舆论氛围。
那么所谓的小镇青年，他们在春节档理论上是不看电影的，或者说春节档这些电影本身并不是他们特别care的类型，临近颁奖季，小镇青年都开始反复去撸《罗马》《波西米亚狂想曲》和《一个明星的诞生》。
但对于已经形成消费习惯的一二线影迷，院线电影已经成为他们的日常的一种“必看”的项目，甚至可以说，虽然春节档是要针对三四五线的市场，但真正去看电影的仍然是一二线的观众。
特别是在今年，像《疯狂的外星人》《飞驰人生》，他们更容易在二线和准二线城市获得支持，《流浪地球》毕竟是一部硬核科幻片，他需要一点的科学涵养来支持口碑的扩散，这部分工作必须由一线和准一线的影迷来完成。
正因有返乡潮的出现，所以会导致即便可能是看起来针对三四五的影片，但最终这样的影片是无法获得口碑的，这恰好是今年春节档最为显著的一个特例，也是为什么以往在三四五线拥趸无限的周星驰和成龙本次票房出现严重滑坡的原因。
那么回到前面的话题，如果今年春节档仍然用较低的价格来摊薄市场，可能导致的效果是更多凑热闹的影迷来观影，对于影片实际的口碑扩散是起不到任何作用的。
其实产生价格壁垒后，本身就已经把这部分影迷给淘汰和洗涤掉，本质上这部分观众他们的出发点也并不是真正意义要去看电影，而且因为价格足够低、其他的消费方式相比“不划算”，他们本身就特别容易松动和流失，是属于那种无法形成稳定消费习惯的群体。
中国电影、中国电影人要更有自信，拥有更多的“价值 ”
“票价高吗？真是因为贵几块钱人不看吗？试问电影文化就不应该提高点消费吗？大过年的影院里那么多服务员，放映值班，不开工资？”
“《流浪地球》这样的好电影你卖9.9，19.9一张？中国电影就该这么便宜？”
今年十一档后，票补退潮或多或少影响到了电影市场。但价格杠杆失效后，往往是要面临全线的消费环境和理念，看起来好像电影票贵了10元钱，但这并不是阻碍大家不看电影的重要原因。
视频网站早期也是免费时代，目前每个月20元到40元，并没有阻碍用户的订阅，大部分视频网站的用户反而越来越多，多人共享一号的情况也变得越来越少。
起初价格不菲的必胜客进入内地市场后，同样也是一种轻奢食品，相比于麦当劳、肯德基而言，他的价格定位明显更贵，然而并没有影响其在最初的上座率非常高。
同样比必胜客更贵一些西式快餐连锁，却并没有因为价格贵而失去了市场，照理说同样的产品，在价格不同之时，往往是会被价格杠杆所左右，但实际情况却是，对于部分产品而言，轻奢品往往容易比高不成，低不就的产品更具有优势。
都说消费在降级，但在某些产品，特别是以往观念中非必需品却存在消费的升级。
电影票恰好是一种非生活必需品，只不过因票补的出现，拉低了他所谓的进入门槛。
无论是对于五六零后，还是七八零后，他们所处时代的票价对比收入并不算便宜，特别是电影市场院线化的起步阶段，门市的价格并不低，对比收入也非常之高，但这并没有影响到大部分观众的观影热情。
“其实去年春节档就已经出现这也的苗头了，大家不再把精力放到影片本身，更多的去做硬广和宣传，今年虽然硬广少了一些，大家把资金都投到抢场次之上，影片本身鲜有和公众见面的机会。”
和某影城经理的交流后，拍sir在回想到去年的春节档，的确会发现今年春节档实际上并没有那么强烈的观影愿望，相比对于大部分影迷而言，这个情况也类似的。
其实和去年一样，今年春节档也只有一部影片和大部分媒体和公众提前见面，《红海行动》和《流浪地球》都做了足够多的各种点映和看片会，给影城和媒体足够多的机会来释放影片的正面有效信息，其他影片则都选择了“捂着”。
最终来看，今年春节档实际影片的口碑并没有比去年存在实打实的提升，同时缺乏最近两年市场热捧的现实主义题材影片，在同竞期内，有三部喜剧片看起来给观众不同选择机会，但对于大部分观众而言，这反而会造成选择的困难和背离现象。
所以，显然的是，把春节档票房不如意的症结归到票价高上是不科学的，如果票价成为掣肘，那么我们就无法解释《流浪地球》在初二开始逆袭，初三登顶日票房冠军的现象了，毕竟他的票房实现了增长，同时价格也一直没有明显的松动，且比其他影片本身就贵五元。
也许通过今年春节档，各大院线和影城会揣摩出自己影城的新价格体系，单单在想依靠低价来拉动观众的时代已经过去，依靠影片质量和自身的服务才能提升整个行业的竞争力和吸金能力。
未来，我们也相信，提升票价一定是行业的趋势。电影院是一个具备社交功能的场所，过低的价格会降低社交的档次。
甚至，我们可以将目前院线的电影彻底做全面的分离，够档次和质量上乘的才有机会到院线，但其要求有较高的入门门槛和较高的价格壁垒。低端和质量差的电影，则要退却到网络和手机端，自己多找出路，因为你的质量是不足以进入到院线来全国公映，那是一种全方位的资源浪费。
可能对于电影来说，他的确算是一种整体价格区间波动较小的商品，这在目前的商业社会是很罕见的想象，毕竟我们所提倡的是全员化的消费者分级，为不同的消费群体提供不同档次和价格的产品，电影票本身就不应该是那种人人都可以消费得起，且没有压力的产品。
不用担心之前低价引诱的这部分观众，她们之前不看电影，之后势必也会被其他终端的廉价替代品所吸引，具备足够强消费能力且真爱电影的观众，是会把电影当成一种全新的轻奢品来看待。
但前提是，我们的仍然能够持续提供足够多类型的优质电影，且有给予这部分高端消费者更好的选择权利。这对于所有从业者来说，是挑战更是机遇。
也希望所有从业者有信心和决心，迎来这样的一天。