国美苏宁,正渐行渐远
2019-02-28 16:43

国美苏宁,正渐行渐远

也许是巧合,2月27日这一天,昔日家电零售江湖的双霸主国美和苏宁同时对外发声,但路线却渐行渐远。


国美零售召开新闻发布会,宣布“三端合一”战略,三端为国美App、美店(基于微信生态的社交电商产品,类似微商)、国美线下门店。苏宁易购则发布了2018年财年业绩快报。现在两家公司的名字都已经没有了家电二字,他们也都有了各自的主战场。


苏宁易购成为当下中国零售业最敢开店的公司。根据2018年业绩快报,苏宁门店总数已经达到了11000家。而且,2019年苏宁还会继续大量开店,总门店数达到15000家。这个数量远远超过国美的2000多家门店。当然,这样粗略的比较很容易引发误解,因为苏宁的门店中包括苏宁小店(便利店)、红孩子(母婴)等不同业态,这些细分领域是国美零售尚未涉及,而且未来一段时间也不打算进入的领域。


国美零售总裁王俊洲想带领10万人的国美,从另一个方向杀出血路来。2019年他更加关心的是,国美能不能够完成580万套的商品配送安装服务?这是国美2019年的核心战略目标之一。2018年,国美已经完成了全品类安装515万台,国美安迅物流向全社会开放,服务客户近百家。


乍一听,国美这是要变成家电圈像顺丰一样的公司?这样的国美,是不是会让你有些陌生?


更准确地说,国美是把物流安装配送维修,当作一种服务产品来理解。核心拷问是:在家电家装领域卖服务,能不能像卖商品一样获得收益?


一家零售公司的物流野心


大家电家装市场的服务痛点,王俊洲自己都深有体会。有一次家里新房进行装修,家里专门有一个人请假在家好几天,天天等着装修技术工人和送货师傅轮番上门。因为各家送各家的,送装分离,是行业的普遍做法。


这样做不仅效率低,而且不经济。王俊洲举例说,计算单件配送成本,从北京送一台冰箱到保定,大约就是600元。“如果把一台电视从北京送到甘肃,运费会比电视机本身还贵。”王俊洲对虎嗅表示。


表面上看,配送安装问题是众多服务环节的一个细节问题,何以成为战略?但是早在2018年年中,就已经有公司把它提到了公司战略层面。


2018年7月,德邦快递发布新战略,这家一直对标顺丰的物流企业声称,要打破行业内的“大件歧视”。所谓大件歧视,是指在没有电梯的老小区,很多大件货物的配送员到楼下后,不愿意免费送货上门,这也一直是行业痛点。德邦对外表示要建立大件快递的行业标准。


从物流公司的角度,德邦的战略选择无可厚非。三通一达顺丰所在的小包裹快递市场,近年连续涌现出了6家上市公司,基本格局已定,行业增速也在下滑。而大件快递则是明日之星,关于市场规模,有统计口径认为,2018年大件快递市场规模约为2500亿元,且行业增速为25~35%(对比传统快递5000亿规模,行业增速为22%)。


同时,这个市场也是快递王者顺丰为数不多的薄弱环节,是有可能战而胜之的细分市场。


众所周知,大件快递的主要产品,就是大家电和家装产品。卧榻之下,岂容他人酣睡。做家电起家的国美,当然也知道市场的风向所在。


难道苏宁没有看到这一切吗?梳理一下苏宁物流最近的动作,即可知道不仅苏宁易购和国美零售渐行渐远,两家旗下的物流公司也是如此。收天天快递;做生鲜冷链布局;2019年还要布局上千个前置仓,苏宁物流也挺忙的了。从战略重点看,现在的苏宁物流,更接近小包裹快递那个圈子,国美物流则是瞄准了大家伙来做。


德邦选择的配送上楼这个切口,本身还不是服务的终点。对于很多家装产品,安装确实是个专业技术活,不能像宜家产品那样DIY,需要专业的技术工人操作。


国美要做的事情,简单说就是针对新装修家庭,从售卖家电产品介入到家庭装修整体解决方案,把一个家分为几个场景模块,比如厨房厨卫、净化系统,针对不同模块提供设计、采购、配送、安装的一体化服务,实现送装一体。


2017年,国美宣布推出“家·生活”战略,从单一电器经营为主扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。2018年半年财报显示:报告期内,家装业务已入驻 106 间门店;另有 100 多家门店为暖通/中央空调业务打造了独立专区或展区,期内销售同比增长超 40%。


2019年,国美将陆续推出“家装业务、平台橱柜、舒适家、厨空间”四大新业务,完善“家·生活”业务体系。国美还将开展“厨房+餐厅”场景化体验的舒适家业务,并计划在2019年上半年打造500家舒适家体验店。


所有这些新场景新业务,最终其落地执行的基础设施,是成立于2013年的安迅物流。


安迅物流属于仓配一体的物流公司(B2B2C),能到店也能到家。其网络可以覆盖中国95%的地级市,能够在170多个城市实现当日达,240多个城市实现次日达。安迅最近一次公开曝光是2018年12月,国美安迅物流成为拼多多的物流合作伙伴,双方完成系统对接,安迅物流将为拼多多商家提供包括家具、家电、运动器材的大件物流服务。


安迅物流的实力我们先不评价,把一支物流军团变身为一群懂服务的贴心小哥,这里其实需要跨越的鸿沟还不少。笔者认为有三点:


第一,如何确定服务的价格标准?第二,如何确定服务的行为标准?第三,如何转变服务思维?核心问题是,物流公司是围绕时效来建立服务标准,而安装服务本身是一个需要拆分出动作细节的工种,品质感和安全性同样重要。


王俊洲则回应说,国美安迅物流已经形成了自己的标准,包括出库时效、履约准确性、妥投率、大件物流残损率。基本可以解决上述问题。


对于送装一体的目标,国美零售总裁王俊洲在发布会上表示,580万件送货安装,没有哪一家公司能够超过国美


有一点需要承认,大件家电家居物流,在物流圈内也属于专业物流领域,普通物流公司搞不定,所以是蓝海市场。


菜鸟平台上的快递公司三通一达,还是以小包裹为主,玩不转大货。有些物流公司在配送电视机时,不小心会弄碎显示屏,而这作对于做过家电物流的公司,则是基础操作。


阿里菜鸟为了解决这个问题,选择了与海尔日日顺物流合作,不过海尔日日顺的基础是B2B的基因,为海尔提供品牌厂家到零售渠道的干线和支线配送,B2C的物流能力还在生长中。换句话说,大件快递的最后一公里对于日日顺也同样是挑战。


所以,国美下决心押宝送装一体这件事,笔者认为还是有机会的。首先国美具有先发优势。就像王俊洲所说:“这件事不是别人不能做,而是重视程度不一样。”把服务职能提升到战略层面,将自己的后服务部门与物流企业打通,集全公司之力来做,而其他同行可能只是视服务为战术。


其次,和靠物流业务起家的公司相比,国美更懂商品业务更有积累。过去经验来看,从商流向物流和后服务延伸,比起从物流向商流延伸,要容易得多。否则顺丰也不会兵败嘿客,到了用户家门口,这么多年却始终无法更进一步。就像王俊洲开玩笑所说:“我们的人到了用户家里,至少有一个小时的聊天时间。”


顺丰兵败嘿客,但仍然屡败屡战,至少说明,商流与物流合一,是未来大势所趋。当然,在这条赛道上,国美并非没有对手。国美安迅物流能否成为中国最大的能送能装能修的物流公司,也要看诸如海尔日日顺、美的电器安得物流们的进化程度,以及顺丰、德邦们的执行力度。


渐行渐远,但又殊途同归


送装一体,这只是国美诸多转型战略之一,其他转型策略如美店,不在本文谈论范围之内。作为港股上市公司的国美,也曾经有过连续18个季度保持盈利的辉煌。但国美零售(Hk00493)2018年前三季度财报表现不甚理想,两度发布盈利预警,只有综合毛利率仍旧保持了较高水准,在17%~18%左右。


国美零售执委会主席、服务板块总裁何阳青则表示,这是为转型所付出的代价。那么已经32岁的国美,究竟想转型到何方?


其实仔细分析下来,笔者认为国美与苏宁之间,还是殊途同归。两者都着眼从经营商品到经营用户,只是路径不同。


从国美转型总体的思路上可以看出,国美希望能够从卖商品转型为经营用户,方法就是针对几个常用家庭生活场景,将商品和服务打包起来,形成一整套解决方案进行售卖,并且通过后服务市场来获得服务费用。


相对于老对手苏宁,国美近年来一直采取坚守主业的策略,这么多年来并未随着股东和股价的波动而有过丝毫动摇。批评者谓之保守,反之也可以说战略稳定。最大的业务延伸,不过是从家电到家装,即便如此,国美在家庭生活的领域内,也不会进入诸如生鲜这样的厨房高频消费品类。


苏宁采用的方法是进行业务领域扩张,进入便利店领域,和盒马一样做生鲜,和超市一样做快消品甚至母婴产品。两者的转型思路虽然不太一样,但是要解决的核心问题相同:用户黏性和消费频次。


苏宁是不断的进行高频消费场景和品类,来弥补传统电器业务的低频。而国美的思路是在自己熟悉的领域做服务叠加,把商品和服务打包,利用后服务的高频属性来弥补家电产品的低频,最终获得溢价。这个总体思路在逻辑上是可以讲通的。更多的还是要看员工的执行和对市场的应变力。


国美高层也意识到,随着消费升级和新零售的进行,个性化成为大势所趋,这也是国美开始转向提供解决方案的初衷。但是规模庞大的国美,也可能被自身的规模所累。


因为在个性化的市场上,规模的杀伤力会大大减弱。要提供更好的服务,仅仅了解自己的商品还不够,还要懂用户的心思。另一方面,越是规模化的公司,其管理成本、人力成本也越高,进而会影响到产品和服务的价格,而这是小公司的优势。


如果转型成功,国美有可能在大家电家装市场成为另一个顺丰。但是顺丰自己在转型中也曾经遭遇过临门一脚之痛。横亘在顺丰面前的,并不是用户家的那一道门槛,而是快递物流和电商零售两个不同行业的内在逻辑。同理,国美基于“家”的场景,来做业务延伸,是否也会遭遇“看似很近,实则很远”的挑战?


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