品牌如何在行业危机中创造引爆点：老乡鸡与预制菜

最近两三天，餐饮品牌老乡鸡一直挂在热搜上。

热搜话题分别是#老乡鸡现做菜品达到70.6%#、#老乡鸡20万字菜品溯源报告# 和 #老乡鸡餐厅公示菜品加工等级#。

登上热搜，是因为官方账号发布了一封信 ：《看完你还敢吃老乡鸡吗？》，主题关于食品安全。回复的第一大问题是：老乡鸡是预制菜吗？

预制菜是这两年的热点话题。也是餐饮行业不得不面对的重大行业议题。从下图的微信指数和百度指数都可以看出。从2021年4月开始，到2023年9月，话题“预制菜可以进校园吗？”出现，热度到达顶点。

我经常在咨询中遇到餐饮品牌的询问，如果遇到顾客询问，你们家的菜品是预制菜吗？这个问题，该怎么办？

我说，这是行业性议题，因此出现的品牌危机也是难以规避的。核心问题就在于没有国家规范和标准。词语的滥用导致消费者心中的预制菜、不同行业商家定义的预制菜，不是一个东西。

一、什么是行业性危机？

行业性危机指的是某个特定行业由于内外部因素的不利影响，所面临严重的挑战和困境。它可能导致该行业企业经营困难、市场萎缩、信誉受损甚至整个行业的重组或衰退。

这些不利因素包括但不限于技术革新、政策变化、市场需求的转移、环境污染事件、经济衰退、行业内部的不当行为等。

例如传统能源行业的转型危机、新能源汽车和自动驾驶技术对传统汽车制造业的颠覆、零售业的数字化转型危机、微信支付宝等金融科技对传统银行业的挑战等。

具体到一个行业来看，以金融行业为例，常见的行业性危机如下：

• 信用风险危机，如美国次贷危机；

• 流动性风险危机，如2008年的雷曼兄弟破产事件；

• 操作风险危机，如券商的违规操作和风险控制不当；

• 市场风险危机，如1997年的亚洲金融风暴；

• 法律和合规风险危机，如安然因会计欺诈和不合规行为导致破产；

• 系统性风险危机，如2000年的美国科技股泡沫破裂；

• 技术风险危机，如银行业的网络安全问题或技术故障；

• 声誉风险危机，这也是我在给一些金融机构培训最多的类型。

这些危机不仅对单个金融机构构成威胁，还可能通过金融市场的相互联系和传染效应，对整个金融系统乃至全球经济产生深远影响。因此，金融机构和监管部门必须采取有效措施，加强风险管理，以防范和应对这些危机。

二、五解：行业性危机该如何解决？

行业性危机属于最难被“解决”的危机之一。在今年七八月即将出版的《危机公关实战手册》中，我介绍了危机的五种终局。

这个提法最早由鲍勇剑教授在《危机协同论》中提出，他使用系统的开放/多元程度坐标，厘定了危机的五种终局：解困、解决、解析、解散、解放。如下图所示：

系统对外开放程度越高，行业性问题和内部问题就能够充分的暴露、讨论和行动。对内积极响应行动，予以解困。对外凝聚共识，协同找到解析之道。当问题得以解析和解困后，全体解散，各自散去。

系统的多元复杂和精密程度越高，通过组织内的问题分析和管理，将系统复杂问题的拆解和行动过程展示给公众，抽丝剥茧，鞭辟入里，问题得以解决，或者表演式解决。当这一问题升级为公众议题时，解决的这一刻，就解放了所有利益相关者。

我将其归纳如下：

解困和解决，只需要企业做出内部决策，行动结束，问题消失，危机自然也就烟消云散。

解析，往往是一家企业的危机折射出行业性的普遍问题。每一次危机的爆发，都能够提升公众对这一议题的认知程度，在行业发展的动态中，逐步完善和提升。对于单一企业的当下危机而言，是不可避免的行业性危机。

比如食品添加剂之于食品行业，驾乘安全与耗能排放之于汽车行业，数据隐私和信息安全之于网络平台行业。企业要秉持促进行业发展的态度，促进公众认知提升的发心，把每次危机的响应和沟通，作为普及的共识的机会，采取行动。

解散，往往是宿命、原罪和硬伤性问题，一再爆发，防不胜防。

有的是根植人性，比如性别歧视、网络暴力；有的是技术或发展桎梏，比如短视频对于青少年认知和价值观的影响。难以根本性解决，企业只能静待新的热点出现，公众注意力转移，原地解散。

解放，是危机终局的最高境界。对于当下的公共议题，升维予以解决。比如城市出租车行业打车难、投诉多、服务差，引入网约车模式的竞争机制，对于消费者来说，是一次彻底的解放。

不同的类型和终局，也直接决定着危机后组织复苏的速度和成效。

预制菜这一行业性危机议题的终局，也遵循了这一发展路径：

1. 在2021年之后，预制菜成为各种关心的议题。和其有关的方方面面话题都得到了充分讨论、论证，企业也根据这些反馈持续改善，让问题得到解困和解决。

2. 在无法直接回应的阶段下，只能告知消费者和公众，我们的菜品是符合国家食品安全的相关标准的。转移话题，也是降低关注度。在众声喧哗后，各自解散而去。

3. 该问题得到讨论和充分解析的最高峰，出现在今年的315晚会上。《梅菜扣肉里的“糟心肉”》案例，引发了公众和市场对肉类产品等领域食品安全问题的高度关注。预制菜的标准制定呼之欲出。

4. 该问题得到彻底解放的转机，出现在2024年3月21日。六个国家部委联合发文，国家队发声，明确了预制菜定义和范围。将预制菜与净菜、中央厨房等产业进行了边界划分，有助于解决“预制菜是个筐，什么都能往里装”带来的诸多问题。

归纳下，企业在解决行业性危机中的着力点：

从外部下手，问题得到解决、解困和解析：

• 通过协会组织，提供政策游说、行标制定、专家指导等；

• 争取政府和监管机构的介入，制定政策和法规予以引导。

从企业内部下手，问题得到解散和解放：

• 制定危机管理计划、行业性危机的预测、影响和应对措施制定等；

• 推动创新和业务模式的转型，比如新东方转型直播电商；

• 建立有效沟通机制，减少消费者的误解和猜疑如：《金融业如何处理“谣言”类舆情｜长大我也要当行长》；

• 通过训战培养企业的反脆弱性，如：《李佳琦和东方甄选，提醒老板们别在危机培训上给自己花钱了》；

• 保持业务连续性，避免行业性错杀后，业务崩溃；

• 应对策略的持续审视和更新。

但是，危机解放之后呢？

三、三重真空：行业危机解放后为什么会有传播机会点？

德鲁克说，企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。

不放过任何一次危机的真谛，就是在危机后时代，提供崭新迭代的解释方案，提供详尽透明的沟通方案，提供更符合民心关切的解决方案。

尖子生会注意到随后出现的三种真空：行动真空、角色真空和解释真空。

上文的通知，明确了预制菜定义和范围，规定预制菜中不添加防腐剂，推广餐饮环节使用预制菜明示。

谁能先展开行动，就会成为这一问题解决方案的代言人。针对通知的三点，老乡鸡在《公开信》中都有所回应。

比如，该报告覆盖了老乡鸡当前1218家餐厅共计226个SKU、873种原料以及305家供应商。形成了20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》和每年15万份的合格证。还公布了老乡鸡中央厨房和老乡鸡餐厅后厨两个监控直播间。

比如，统计老乡鸡当前正餐菜品中“餐厅现做”占比70.6%，“半预制”占比27.7%，“复热预制”占比1.7%。并且，在餐厅公示了正餐菜品的加工方式分类，并以颜色作为区分。

• 餐厅现做，绿色。

• 半预制，橙色。

• 复热预制，红色。

这一系列的内外部行动，让老乡鸡填补了行动真空；各项政策回应，成为了率先响应国家号召的尖子生，填补了角色真空；中式正餐的”现做派“，去预制菜，解释真空也被填补了。

四、四种行动策略：如何制造引爆点？

对预制菜的甚嚣尘上和口诛笔伐，体现了对现炒派的呼唤。如何抓住这次难得的传播机遇呢？老乡鸡开始了咯咯哒的表演。

行业性危机解放后的传播，如何制造引爆点？如下图，有四种行动策略。

1. 确定行动节奏

在预制菜的流量话题持续发酵中，寻找最佳的行动节奏点。六部门公告的发布，就是盖棺定论的冲锋号。过早，可能会遭遇政策风险摇摆的变数不定。过晚，桃子被他人摘了。

从3月21日至今，两周的时间，就准备好了这次传播战役，看来是苦“预制菜”已久的集中爆发，热搜也算实至名归了。

2. 流量峰顶收割

在预制菜的话题流量达到顶峰时，展开这轮传播。借势借力，峰顶起飞。选择的是公众持正向态度的起飞姿势，即使些微下落，也不会浪费资源投入和回报率。

制造流量，不如乘势起飞。

3. 组织能力助推

该报告显示，说到的前提是做到。做到是业务能力、组织能力和管理能力的助推。仅仅操弄流量的热搜制造，是无源之水。

4. 锚定战略传播主线

对于危机传播，我一贯的态度是锚定战略传播主线，不要偏离。

组织的主线故事是组织和品牌的战略传播，副线故事是产品故事、创始人故事、雇主故事、财经故事、ESG故事。

支线故事是逸出一枝的红杏出墙，是情非得已的无心之作，是百般遮掩的东窗事发。如果危机叙事的支线故事，越位成为组织的主线故事，那就是偏离了战略主线，后果是：消耗组织资源，影响公众认知。

危机故事，不离战略主线，是危机沟通的战略级规划。如果不在组织战略传播主线上的支线故事和不相干事实，一律砍掉，或者不予回应。这也是华为所倡导的“力出一孔”，集中优势资源在主航道上，不在非关键路径上消耗资源。

老乡鸡的现熬、现炖、现炒的“三现主义”，是产品核心价值的传播主航道。这次热搜级的好感拉满，暗合了主线的节奏曲线。换做其他品牌，可能未必是战略传播选择。

参考文献：

[1] 鲍勇剑. 危机协同论[M]. 上海: 复旦大学出版社， 2021.

[2] 楚学友. 危机公关实战手册[M]. 北京: 机械工业出版社， 2023.

[3] 张兴华. 六部门发文明确预制菜定义和范围 兜牢食品安全底线_政策解读_中国政府网[EB/OL]. [2024-04-09]. https://www.gov.cn/zhengce/202403/content_6940831.htm.

[4] 朱英. 六部门发文明确预制菜定义和范围_部门动态_中国政府网[EB/OL]. [2024-04-09]. https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202403/content_6940806.htm.

本文来自微信公众号：友声誉（ID：xueyouchu），作者：楚学友