电子烟的蒙眼狂奔
2019-03-18 08:02

电子烟的蒙眼狂奔

本文来自微信公众号:叁里河(ID:Sanlihe1),原标题《电子烟的末日狂奔》,作者:洋平


在不足10平方厘米的地方,无数玩家涌进来,跑马圈地。尼古丁易成瘾。不过,更让人上瘾的是,“机会”。


一、新东西


干不下去了。


吴明(化名)决定收手,陆续关掉他的电子烟店铺。每个门店,算上员工成本,多是每个月几千元的亏损。从上海到北京,总共40多家门店,合起来的亏损让他吃不消了。


早在2014年,有朋友送了他一个电子烟,大烟雾能玩出很多花样。这让他产生了兴趣,于是联系代工厂,开出线下门店。


2017年开始,传统电子烟行业遭遇了一场大崩盘。在吴明不曾接触的另一个空间,电子烟却突然迎来了一场大繁荣。


尼古丁盐发明,漏油问题也因为技术突破得到了很大程度上的解决,从2017年开始,小烟盛行。另一款加热不燃烧型的日本电子烟IQOS也在国内市场偷偷火爆起来。


据《华尔街日报》报道,宝路香烟制造商奥驰亚将斥资约128亿美元,收购Juul电子烟35%的股份,Juul的估值达到380亿美金,两个创始人将成为这个行业首批身价10亿美金的富豪。


谁将成为中国的Juul?一个巨大的机会摆在眼前,一大群人入场了。

   

      

进口芯片、简单替换的烟弹,再加上一个漂亮的外壳......小烟,这个吴明看不上的小东西,构成了2019年第一个“创业风口”。


原本,电子烟代表着亚文化,那时候的电子烟被称作大烟。大烟门槛高,要手动注入烟油,一支烟杆的价格近千元。



在吴明的门店里,店员多是年轻的电子烟玩家,举着花臂,对买家爱答不理,用户体验非常之糟糕。“可要是换了普通店员,就像卖精油一样,没味道。”


在网络上,微商们就像吴明说的,像推销精油那样推销着各个品牌的电子烟,多种口味、洋气、可以帮你戒烟,话术一致。


电子烟换了一副时尚可亲的面目,不再是朋克们的专属,在互联网、金融、媒体等等圈子里流行开来。


吴明发现,身边的人都开始抽上电子烟了。


朋友圈里,一个做时尚媒体的姑娘,发了一张灵犀电子烟的照片。她深蓝色哑光长指甲,映在灵犀电镀的反光里。“有面儿。”姑娘的文案说。她几乎不抽烟,只在酒吧晃动着威士忌里大冰球的时候,点上一支尼古丁含量极低的细长女士烟。


而如今吴明再约她,发现她蹬着高跟鞋摇摇走来,手里还握着那支电子烟,时不时嘬一口,吐出一道烟雾。


所有人都开始抽电子烟了。加热不燃烧的日本品牌电子烟IQOS首先流行开来,再往后,公司里的年轻人,也都时不时掏出一个U盘一样的精致小物,周围弥漫着淡淡的果香水汽。


中国传媒大学特许与专卖商品研究中心副主任郭晓渔说表示,电子烟主要有两个消费群体:一是年轻人群,第二就是高净值人群


电子烟一夜之间成了新时髦。在电子烟的广告里,连《地球最后的夜晚》演员黄觉,也抽上了电子烟,广大文艺青年们没有理由不效仿。


“大部分人说潮流,其实跟潮流一点关系都没有。”吴明说。也有一些新生电子烟品牌来找吴明做线下店的合作,吴明统统拒绝了:“活不过三年。”


“他们几乎都会死。”而在邱懿武眼里,“在互联网的打法下,必定要被淘汰的。”邱懿武一度是创业明星,做过智能电单车。在媒体报道里,这个准90后的年轻人,就是典型的互联网原住民。


2018年下半年,他创办了自己的电子烟品牌— —Wel鲸鱼轻烟。轻烟,用来指代一次性小烟。“我们开创了一个名字,给了电子烟一个新的定位。”


在他看来,这是一种全新的东西,而“互联网人”,最擅长的就是撒网捕捉新事物。这一切都让吴明不痛快。他上网买了一个几十元的电子烟看个究竟,发现上面的油渍都没擦干净,闻到一股很重的工厂机油的味道。


二、低门槛


吴明在关掉门店之前,去了一趟深圳,小烟自然也席卷了这里。


吴明发现,不少十多个人的小工厂,买上一套流水线,就可以开始生产了。整个华强北为了迎接越来越多的国内订单,各类工厂,无论原先做的是智能手机还是点烟器,都开始引入了电子烟的流水线。


“与其说生产,不如说攒。”吴明说,“像极了当年攒智能手机。”


深圳的电子烟供应链已经非常成熟。全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自深圳。


“我们做过硬件的,电子烟看一眼就能做了。”一直在做VR创业的吴震决定做电子烟,他专程去深圳调查一番。


他看到,大大小小的电子烟厂集中在深圳宝安区的沙井和松岗两个街道。不像其他硬件,为了这些新生的电子烟品牌,华强北已经努力把门槛降到最低。


选择了深圳一家上市公司的工厂代工,派驻了两个人盯着流水线,吴震开工了。


在做VR眼镜时,吴震和四五十个员工就天天呆在工厂里,处理层出不穷的问题。六个月后,吴震的产品沐氪电子烟就完成了从设计到量产,“这就是深圳速度”。


邱懿武用的时间更短,他沿用了原本接触过的电池供应商、外壳供应商、电子供应商。这些供应商中大多早就有电子烟的业务。只花了三个月,鲸鱼轻烟面市了。“现在我花在供应链上的精力,大概只有以前的五十分之一。”邱懿武说。


吴明介绍,芯片通常是进口的,其他配件也可以通过采购完成。不少作坊只需要完成组装。所有工作就是“小量研发,大量组装”。


他去过一个只有十来个人的装配车间,刺鼻的机油味和工人手上的油污,竟然让他想起《我不是药神》里,那个被烟雾裹住的印度药厂。


三、大机会


邱懿武终于等到了一个机会,他额头盖着厚厚的刘海,架着一副黑框眼镜,依然是当年那个准90后创业明星的模样。


那时候的互联网创业,做硬件是显学,赛道里处处是鲜衣怒马。


2013年,浙江大学工业设计出生的邱懿武选择了电动单车。云造,一时间风头正劲。他操着一口缺少翘舌音的南方普通话,大大咧咧登上了各种媒体平台,自有一股生猛的劲头。


只是,消费市场并没有资本市场这么热闹。智能硬件以后,是共享单车、共享充电宝、社区团购,热点一个接着一个过去了。风口密集出现的日子也过去了,智能硬件突然不再吃香。


光环退下,邱懿武经历过一些艰难岁月。云马X1曾经陷入抄袭危机,因为产品回款慢,他一度还不上代工厂近千万的尾款。


邱懿武需要“复购高、需求量大”的产品。


从2018年下半年开始,电子烟这个词儿从各种渠道钻到了邱懿武耳朵里。有原先做区块链的创业者转而做电子烟,来找邱懿武为他们做工业设计,也有投资人找来,希望他能够再创业做电子烟,甚至还有中东的土豪找到他,希望合作一款电子烟。


邱懿武去Juul的供应链企业调研,被巨大的出货量震惊了。电子烟?这不就是他寻找的复购高、需求量大的产品么?邱懿武不抽烟,却也被电子烟的魔力吸引了。


“这是一款年轻的产品。”邱懿武喜欢年轻,这个词儿,就像当年智能电单车,年轻。


他的顾问说得直接:“难道你不干,人家就不抽烟了?”有报告显示,电子烟烟油中剔除了卷烟中主要的有害物质焦油、一氧化碳、反射性物质等,避免了抽卷烟对身体造成的部分危害。


这让邱懿武打消了道德顾虑。


创业五年,云马,总共完成了一个亿的销售额。而邱懿武给Wel鲸鱼轻烟定下的销售目标,是今年一年完成四到五亿。


回想起当年那个埋头云马的设计细节,被供应链折腾得焦头烂额的自己,邱懿武想明白了,那个自己更像一个产品经理,而现在,他需要迅速蜕掉生涩,“像个做企业的”。


数据显示,2016年中国电子烟市场规模大约为32亿人民币,占世界电子烟市场份额6%,而中国烟民中电子烟渗透率低于1%,市场空间巨大。


行业毛利也极高,上海一家投资公司的合伙人张建(化名)介绍,小烟的成本不超过50元,电子烟行业的毛利可能在80%以上。


“这样的机会不太多了。”张建说,“肯定要进去拼一下,尤其是那些走投无路的创业者。”


锤子二号人物朱萧木做了FLOW;Uber退出市场后,曾经的负责人汪莹做了RELX;同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人赫畅也离开了原本的营生,转战电子烟市场。


WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮,创办了灵犀LINX电子烟。


“现在还谈不上市场竞争,还在跑马圈地,你自己的用户五十万、一百万,就足够自己的公司很好地生存了,复购率很高。”邱懿武说。


这依然是一个蚂蚁市场,没有巨头。对创业者来说,只要入场,就有机会。


“我其实就是看中现金流。”创业之处,吴震做VR头盔的研发,在行业内小有名气。然而VR的爆发迟迟不来,吴震转变了方向,从头盔硬件,转向针对儿童市场的内容定制。他说:“现在将将盈亏平衡吧。”


吴震相信VR是必然趋势,但技术发展依然是最首要的限制因素。“近一两年内,看不到虚拟现实的爆发。”公司人数从最高峰的一百多人,变成现在的还剩四十多人。他需要坚持下去。


电子烟无疑成了最好的选择。吴震组建了四、五人的团队,自己负责,花了六个月时间,推出了沐氪电子烟。


“我当成生意来做,不需要融资,启动资金低,回报率还不错。”他说道。


四、喇叭的战争


王峰(化名)在2018年末迅速组建了一支十个人左右的电子烟推销团队,专门负责通过微信推销电子烟。


他拥有当地最大的微信流量公司,在2018年,通过广点通,低成本获取了大批男性粉丝。这几百万男性粉丝握在手里,王峰一直苦恼着。“相比女性粉丝生命周期长,男性用户变现渠道比较窄。”除了黑广告,张峰只能依靠一些知识付费变现,十分不得劲。


王峰是个利落的商人,做新媒体之前,他在传统行业做采购,他坚信费尽人力财力拉拢了用户,“不赚钱难道做公益?”


终于,赚钱的机会来了。电子烟突然兴起,王峰猛然发现,男粉变现的机会终于来了。在一系列品牌中,他选中了那个曾经有过私交的创始人。“这个行业交情第一。”王峰偷偷说,“交情意味着合作稳定可靠,比产品质量优先级更高。”


通过介绍电子烟的公众号文章吸引人,在文章中植入销售的个人微信进行推销,业务渐渐进入正轨。


阿刚几个月前专门从河北老家来到这个城市,加入了这个团队,“来赚钱养老婆”。公司分给他五个微信号,以及一整套话术,用来对接顾客和发布朋友圈。他每天要接触百十来个咨询的顾客,向他们推销烟杆加烟弹的产品套装。


“我爸爸就是通过这个戒烟的。”他无数次这样告诉用户。


“微信公号的买路费就是这么高。”老A,做大烟的渠道铺设。从他的耳钉、脏辫也能看出来,他本人就是大烟资深玩家。这个东北人似乎比别人多长了一个中指,看不惯很多东西,比如现在小烟高昂的渠道费用。


他透露:“现在微商渠道,通常需要50%的利润,至少也是30%。”


而品牌愿意支出这笔渠道费用。在一个电子烟沙龙上,天风证券研究所副所长吴立说,电子烟创业从无到有,可能只需要500万元。入场几乎没有门槛,竞争的焦点就是谁能触达更多的用户。


没有技术壁垒,张建看遍了市场上的电子烟产品,无论外观还是内部结构,都大同小异。“这是资金和营销驱动型的行业。”张建说,“就是用喇叭打仗。”


邱懿武的策略是把渠道放在了线下,他尝试与消费场景相结合,把一次性小烟摆在了酒吧、棋牌室、KTV等场所,构建起一个“新的非烟体系销售网点”。


前几天,邱懿武在北京出差,每天都能遇上二三十个渠道商。今天一个做化妆品电商的,打电话过来,就问能不能给他做电子烟品牌,他们有很强的社群能力。还有卖电脑内存的人、专门给酒吧做SaaS,都希望与鲸鱼合作。


目前,鲸鱼轻烟的出货量已经达到几十万。


老A发现,这样的一次性小烟,野蛮生长的速度最快,就连义乌小商品市场,也开始充斥不到二十元的一次性电子小烟,都是工厂直接生产的没有品牌的产品,成本价也不过十多元。


有朋友告诉他,在四线以下小城镇,甚至一些一次性小烟都摆上了学校门口的小卖部。原本一支支卖给中学生的卷烟,现在变成了这些三无的电子烟。


“我们公司最弱的就是营销。”吴震却放不开手脚。浙大工科毕业,他就一头扎进了虚拟现实领域,专心做技术钻研。整个团队几乎都是像他这样不善言辞的人。“说要解决怎么漏油的技术问题,大家就很兴奋了。”吴震叹了口气,“要讨论产品怎么卖,大家就都没兴趣了。”


吴震想做定义产品的事儿,“也许我们强调品控,未来会有优势”。


只是不知道,行业会不会给他这个时间。


五、成瘾,解瘾


“你看当年创业做手机的,最后做成的,谁不是热爱手机的?”老A想不通,这些做电子烟的,有谁热爱的?曾经从互联网行业传来的那些词儿颇打动他:工匠精神、热爱,无人再提


趋势,这是另一个深受创业者喜爱的词儿。从哥伦布看到土著把烟叶塞到嘴里去嚼,尼古丁这种神奇的东西就开始成为重要的存在,并且一再进化,最终演变成了尼古丁盐,成为电子烟里喷出来的清甜蒸汽。


“趋势不可逆。”邱懿武说。


灵犀(LINX)创始人章晋源在接受采访时说:“电子烟作为新消费品,未来会像手机一样成为很多人的标配。”


上一个这么卖香烟的还是马季,宇宙牌香烟:“不买我的烟,你年轻人就搞不了对象。”


油烟型的小烟,也在年轻人中间颇受欢迎。吴明追问自己的朋友,怎么就抽上电子烟了。姑娘告诉他,换弹方便、充电方便,在室内也可以抽,这些都足够吸引人,而最让自己欲罢不能的,是独特的口感。她最爱绿豆沙味,已经买过四十多个烟弹。至于选择哪一款电子烟,就全看颜值了。


张建这个抽了三十年烟的老烟枪,终于在今年年初改抽电子烟了。他尝试了不少现有的烟油型电子烟,发现几乎多多少少都有漏油的问题。有的烟甚至会把油吸进喉咙,“感觉跟吸毒一样”。


在韩国旅行时,张建决定尝一尝IQOS,这个加热不燃烧型电子烟没有漏油的风险,他竟然适应了这个口感。一口下去,足够解瘾。于是放弃了多年的卷烟。张建觉得,自己的喉咙和牙齿清爽多了。“没有焦油肯定是好事情。”张建说,“对老烟枪来说,健康的负罪感一直在的。”


张建的办公室依然弥漫着烤烟的味道,他每天都要抽两包IQOS的烟弹。


他又打开了IQOS,插上烟弹深吸一口:“我终于是把烟戒了。”张建满意地挑了挑眉毛。


这一切没有打动老A。


他仍旧没丢了自己的大烟爱好,继续着最传统的工作,参与电子烟展会,发现新款,寻找加盟代理商,摆放到各地的电子烟门店里去。


一拨又一拨的人来找他合作创业,告诉他这是快钱。老A知道,那是他们看上了自己的渠道资源。老A拿着朋友送来的样品摆弄半天,朋友告诉他,一个烟杆、三个烟弹,就可以卖299元。最赚钱就是烟弹,是消耗品,需要长期购买。


老A又忍不住要把中指竖起来了:“Juul才卖一百多,人家还有知识产权,还有品牌溢价呢。”


目前市面上的几款电子烟,无非只有外观上的差异,看谁家广告做得漂亮。和他所做的相比,唯一不传统的环节,就是营销。


“这钱这么好挣?”老A很疑惑。


2018年,烟草行业的税收就达到了一万亿,从烟草行业漏出来的油水,就足够电子烟从业者赚个盆满钵满。


“现在大家就会趁着这行业没被注意到,跟资本配合,快速占领市场前几名,等中烟注意到你,就会快速把你收归国家队。”老A说,“这钱我要挣了,晚上得睡不着。”


然而,哪怕是坚信电子烟比烟草更健康的创业者,即便没有道德负担,恐怕晚上也睡不好。


灰色地带一度是电子烟的机会所在,不是烟草、不是电子产品,也不归食品药品监管局管理。


创业者所拥有的,无非就是这么一个时间窗口。


时间窗口又这么短暂。早在2017年,四川中烟的电子烟品牌宽窄功夫就已经登陆韩国,云南中烟的MC也在2018年4月进入了韩国市场。


国家队电子烟品牌的回头一击就像第二只靴子悬在头顶。“中烟垄断惯了,一旦进入,不会留下太多生存空间。”张健说。


坏消息还在接连传来,2019年1月1日,最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》发布,禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟,也禁止吸电子烟。接着是深圳,也将升级“控烟令”,将电子烟也纳入控烟范围。


电子烟滑向国家烟草专卖局的管理范畴,这讲意味着生产标准、销售渠道、广告、税收政策等等的全面管理。


原本高歌猛进的资本也静悄悄放慢了脚步。看了大半年,张建终究没有出手。他坦言,曾经的共享单车、共享充电宝,大家都抢着出手。投资人私下都会算计着,还有几个顶级资本没有入场。抢到不错的团队,接下来就是等着顶级资本入场。


这条小心思在电子烟领域不管用了,除了源码和IDG,红杉等大型投资机构都按兵不动。“他们大概率不会入场了。”张建猜测,“都在观望,不敢投了。”


3月15日下午5点,朱萧木在朋友圈说:“朋友们,315今晚,刺激了,从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。”


3个小时后,大家都笑不出来了。整个行业榜上有名,烟油尼古丁含量标注不明、诱导青少年吸烟,都是罪状。这意味着,主流的目光开始直视这块草莽之地。


当晚,京东就首先下架了平台上的电子烟。还有小道消息在创业者之间流传,电子烟也会被架上广告镣铐,至少是不允许再做替烟的宣传。


电子烟行业至今唯一致胜的大喇叭,也快被堵上了?


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