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电信运营商的同质化竞争严重吗?

电信运营商的同质化竞争严重吗?

美国著名的战略学专家迈克尔波特提出了经典的成本领先、差异化和集中化三大竞争战略。在这三种基本的竞争战略形态指导思想下,商业竞争几乎都会根据实际需要在价格、功能、服务、品牌、渠道等方面来构建自己的竞争优势。但是,竞争往往都是多次动态博弈的过程,在这个过程中,经过多轮较量之后,往往都会集中体现在价格战、促销战的困境中。


而具体到基础电信服务行业,随着竞争的加剧,电信运营商似乎越来越觉得在套餐资费、网络服务、终端产品方面的差异化实际上变得越来越同质化了,最终集中表现为就是价格战。这也给用户侧的感知带来了较大的负面,不管电信运营商如何创新,最终就看是否打价格战,或者谁的价格战更激进。


因此,以用户为中心,强调用户侧的体验,似乎成为电信运营商迫切需要提升的关键竞争力。为了适应提升用户体验的竞争趋势,电信运营商也在线上服务、线下营业厅服务、个性化客服等方面注重差异化。


面对同质化竞争激烈的基本判断,“求同存异”的基本原则在商业竞争中也是适用的。但是如何看待异同关系,至少还是有三个关键点需要探讨。


一、运营商同质化的竞争真很严重吗?


简单回顾一下,2G时代,电信运营商提供的服务品类其实不够丰富,但那时似乎没有怎么听到同质化竞争很严重的强烈声音。其根本原因在于整个市场方兴未艾,市场规模持续高速发展,大家都在忙着抢增量市场。


3G时代,网络提速很快,市场上提供的服务品类异常活跃起来,随着OTT业务的出现,电信运营商对产业链的影响力开始在逐步下降,但那个时候,似乎也没有听到同质化竞争很严重的强烈声音。同样,其根本原因仍然在于整个市场让然在快速发展,尽管中国电信收购C网取得了移动网络服务的牌照而让竞争者增加了,但是中国电信仍然收获了3G移动网络的发展红利。


三大运营商,也对流量经营寄予前所未有的厚望,从而在流量的具体定价策略上,构建了一个更为复杂的计费系统。流量的计费方式,也是五花八门:通用流量包、流量池、定向流量包、全国流量包、省级流量包、本地(市)流量包,总而言之,足以让精明的消费者在流量包面前显得智商不够用。似乎也没有竞争同质化很严重的普遍提法。


但是,国家为了进一步助力创新创业和改善基础通信服务民生,为“互联网+”行动提供有力支撑,拉动有效投资和消费、培育发展新动能。从2015年4月开始对电信运营商实施了“提速降费”政策,而后几乎每年都在持续要求进行“提速降费”。此外,国际漫游、国内流量漫游等资费也要求大幅度下降或者取消。


援引截至2018年11月一份不完全统计数据,中国移动手机上网流量平均单价累计同比下降61%,国际漫游流量平均单价下降50%。中国电信固定宽带单位带宽价格比去年底下降超过40%,手机上网流量平均单价下降超65%。中国联通手机上网流量平均单价相比2017年底下降57.4%,家庭宽带资费下降41%。而随着5G网络的推进,手机网上流量和宽带价格,还将保持较大幅度的资费下降。因此,运营商非主动意愿性的“价格战”,特别是自所谓的“不限量”套餐或者互联网套餐的推出,已经多年陷入了快速大幅度下降的资费战,才让越来越多的人认为,电信运营商的竞争越来越同质化了。再加上,手机终端的竞争运营商的话语权也弱了,同质化的认知就更加坚定了。


回顾这个过程,我们可以发现,运营商的同质化竞争,实际上4G网络以来,特别是实施了“提速降费”政策以来,业界对基础电信业竞争的一种判断。再加上,随着市场渗透率的提升,对用户的争夺已经进入了存量用户的阶段。尽管电信运营商和广大的互联网应用企业合作提供了更加丰富的内容服务,但看上去似乎仍然表现为其实缺乏差异化,大家竞争比较同质。



笔者认为,对于运营商的这种“同”的程度大的判断,有失偏颇。现实情况是,运营商的竞争差异化还是很普遍和明显的,这是由三家运营商的资源禀赋和团队气质差异等决定的。特别是中国联通经历过混改,中国移动通过更加多样的投资行为带动,三家运营商的竞争的差异化特点更加明显。


竞争同质化,可能从来都不是主基调,因为,运营商从竞争策略的运用上,素来都是很讲究差异化的。比如,特别火的《啥是佩奇》的推广短片,中国移动参与其中的痕迹明显,尽管中国电信和中国联通各种文案也接踵而至。但这更多体现的还是大家更注重追求差异化的理念。


所以,对于运营商竞争越来越趋同差异化的判断,这更多是面对基础通信服务业面临增长的瓶颈,而又受到来自“提速降费”政策硬性约束的情况下的一种无奈的结论。


二、以用户为中心,哪些点是差异化的引爆点?


以用户为中心,提升用户体验,不同阶段用不同的引爆点。如今4G大流量大宽带阶段,资费、终端的差异已经显得不明显了。但是,网络的体验,在用户规模大对网络的速度、稳定性、覆盖能力等方面的要求反而更高了。因此,在网络服务的体验上,不是同质化的问题,而恰恰是彰显网络差异化能力的问题。至于哪家的网络更好,就不多加评述了,不同地区不同场景的差异还是明显的。这仍然是运营商争夺用户的最核心的竞争力。


除此之外,在利用所谓的大数据、人工智能等技术提升服务能力方面,都投入了不少资源。也是提升用户体验的理由,比如,客服引入人工智能。但对于用户而言,如果基本服务质量有保障,而且在套餐消费上没有各种防不胜防的小动作,又何须去劳烦客服。但凡找客服的事情,客服麻烦,用户自己往往都是问题没得到有效解决,反而又添了新堵。而客服机器人,答非所问或者呆板的问题选择流程,不是提升体验,而是增加了反感。


还有一直被诟病的营业厅服务,实在是迫不得已才会去营业厅。营业厅,是运营商是否有效提升了用户体验的核心窗口,还需要加强。


随着境外旅游的增加,境外上网的问题,运营商虽然从资费和服务流程上都做了持续的改进。但是,出去过的人,普遍反映的还是华为的天际通体验最好。


因此,对于运营商而言,在提升用户体验方面,到底哪些才是引爆点,这也许还得在用户的最大痛点上下功夫,如果说除了套餐资费之外,主要还是网络服务质量以及业务流程等方面。


尽管运营商都不断在基于网络管道之上的应用和内容方面不断保持创新和差异化,但这些,并不是用户体验提升买账的点。一句话,基础网络服务,不是同质化了,差异还比较明显。


三、强调用户体验,成本效益如何评估?


从目标管理的角度看,一个竞争策略的选择,或为了优化内部管理以提升效能降低成本,或推陈出新吸引更多的用户,或强化优势功能提升活跃,或引发兴趣获得更多的付费,或提升满意度。总之,以用户为中心提升用户体验,都是需要进行额外投入的。因此,如何有效的评估增强用户体验的投入产出,这不是一件容易的事情。


比如,运营商为了在客服指标上提升,尤其是为了避免一些可能的越级投诉,在客服资源的投入上,有时候可谓是不计成本效益的。一个百分点的提升,需要投入的资源比例的放大可能是很大的。而这样的提升,对于用户体验的改善,又有多大的价值?


再比如,某个网络覆盖交叉的区域,网络覆盖能力和信号的稳定性提升,解决起来可能不是一个短期过程。这种情况下,投入的资源比改善客服指标的投入还要大。这本身也不是所谓的竞争同质化引发的问题。


还有,不同运营商和互联网企业的合作,应用和内容的引入,所能拿出的资源配套的能力也是不同的,因而给到的内容服务,也是有差异的。这实际上也是与成本效益相关的问题。


总而言之,对于运营商而言,竞争同质化越来越严重的认知和判断,笔者是不大认同的。恰恰相反,仅仅是在基础网络服务方面,各家的差异依然明显。同质化,更多是基于一定的政策执行压力下,对于差异化不够的某些掩饰。


而差异化,又是一个与成本效益相关的矛盾关系。但即便如此,还是先把基础网络服务的差距补上为佳,在各家的网络服务能力真正比较同质化的时候,再来谈更多更有效的差异化问题吧。


文/笨手蛇,转载请联系获得授权

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笨手蛇

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