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“第四空间”:社区的文艺复兴

“第四空间”:社区的文艺复兴

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“难逃一吸”(ID:huxiu4youth)。在这里,我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。


我们经常能够采访到各行各业充满创意的人们,因此有了这份《脑洞故事集》,今日是第二回:

“开酒店亚朵不满足,夯社区光头有野心”


亚朵酒店,是近些年崛起的中高端连锁酒店,从中西部起步,现在150余座城市的300多家门店,以及超过1800万会员。这两年其贯彻“IP酒店”计划,相继开设了与吴晓波合作的“吴酒店”以及与虎扑开设的“亚朵S虎扑篮球酒店”,成为了网红和话题。


而作为亚朵CEO的耶律胤是这一切的操盘手。他原名王海军,曾任华住集团副总裁,热爱旅行和摄影,同时有一副锃明瓦亮的光头。


在“吴酒店”开业之初,他就提出了“第四空间”的概念,而今天,这个概念得到了实践,并且被拓展进一步拓展,试图将影响力扩展到住店人群之外。


以下,是他们的故事。


在星巴克以“第三空间”概念闻名于世并取得巨大商业成功后,通过改变人们某种生活方式来构筑商业模式,就成为了每一个企业家的理想。但他们中最自信的人,也大都觉得影响到一些日常行为习惯便足矣,而不会像20世纪中期的建筑师们一样,试图以一己之力重新定义社区。


在提出“第四空间”概念两年后,亚朵的CEO耶律胤(王海军)正展现出这种野心。他开始试图把当初“在路上的生活方式空间”的定义进一步拓展,让亚朵酒店成为包含了工作、生活和社交的,本地三公里范围内的社区中心。


这也是整个酒店行业都在尝试的方向,但难度不小。


社区还有意义吗?


事情首先就难在互联网环境下人群割裂,许多人虽然共同住在一片三公里的土地上,但兴趣各异,习性不同,欠缺互相沟通。


以路易斯·沃斯为代表学者提出了曾经一度风靡的“社区消亡论”就指出:“在个人层面上 ,面对大规模、高密度和多样化的城市环境 ,人们唯一的选择是适应各种“规范的”行为 ,从而使得城市居民在处理与他人关系时变得冷淡 、粗暴和不讲人情 。”


这也是现在易于观察到的现象:我们逐渐接受各种标准明晰的事情,如在超市购买贴好了条形码的标品;但也更少的需要与他人交流,如不再愿意认识菜市场的商贩并讨价还价。


在菜市场讲价的这种市井画面越来越少的发生在年轻人的生活中


但上世纪60年代以来,更多的学者对“社区消亡论”提出了质疑。虽然生产力的发展与城市化加快会导致人口的异质化加剧,但就如另一位美国社会学家杰拉尔德·萨托斯所认为的那样,社会变迁没有让社区衰败和消逝,因为社区有其不可替代的作用:


于内,社区成员相互帮助,抵御外来风险。譬如有天灾过境,比邻的陌生人也会相互扶持;或有物业欠佳,不往来的小区业主也会联合投诉。同城的《魔兽世界》玩家之间,也会互通有无。


于外,当成员要涉足外部世界,社区依然可以提供一些安全而便利的选择。诸如向同街道的人购买二手家电,或与临近的人拼车。当大学生寻找实习,由同专业前辈内推依然靠谱。


“第四空间”的概念,也基于这种这种现状而演变。耶律胤对虎嗅说,亚朵现在的目标是做“拥有更多有趣生活方式的集群”,用不同的兴趣主题,来将住店客人和本地客人连接在一起,为此他们已经做了不少尝试。


像每间亚朵酒店都标配的“竹居”空间(亚朵酒店内的阅读空间,可以理解为一个图书馆),从设立之初便开放给任何人进入,不过会员有些特殊权利,可以从任何一间亚朵的竹居借书走,然后到在任何一家还——即使是另一个城市。


亚朵The Drama酒店的“竹居”


而“IP酒店”是过去一年多以来,亚朵相关新闻中出现得最多的词汇,从与吴晓波合作“吴酒店”开始,亚朵一共开设了8家IP酒店和2家快闪店。耶律胤承认他考虑是两方面的:“既要考虑营收,也要获得用户的认同,这两个是包容在一起的。”


对于用户认同,他具体的解释是:“让喜欢IP的用户来酒店体验的时候,觉得是我想要的,我感觉很惬意,我愿意在朋友圈,抖音分享,这时候才有成长性。如果吸引来了,做得不好,后面做什么努力都没戏。所有IP,一定要围绕最终用户体验程度。是否给他们带来惊喜。”


用兴趣聚集人,再用酒店服务和体验留住人。如果说后者本来就是亚朵所擅长的,那么IP合作则让酒店在目标兴趣人群的传播变得没有那么困难。


但看起来,IP合作的故事会暂时到此为止,对于耶律胤的“第四空间”梦想来说,一个更重要的IP在等着他去运营:“亚朵”自身。


耶律胤解释说,实际上合作的IP酒店营业状况良好,每家IP酒店的RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)去年都有10%~20%的增长。但一来合作IP酒店本来就是重质不重量的事情,应该慢下来把服务完善一下。另一方面,亚朵自己也有升级的计划。


据他透露,明年五月,亚朵将在上海开设一家比目前“亚朵S酒店”定位更为高端的旗舰酒店,目前内部项目名称叫“亚朵4.0”。这间酒店将承载“第四空间”构想中的大部分功能。


而在最近正在进行的“亚朵生活节”上,已经可以看出“第四空间”定义下社区的端倪。在上海的 The Drama 酒店的地下室,有与Lens合作的法国艺术家塞吉·布洛克《一根线的旅行》作品展。而民谣歌手马条的演唱会,则干脆搬到了成都春熙路的亚朵x网易云音乐酒店。


《一根线的旅行》作品展


将酒店的公共空间变成不同兴趣人群的派对现场,说起来简单,但落地并不容易。最直观的体现在,这对酒店大堂的面积以及空间布局都提出了更高要求,客观上提高了选址难度。不过好消息是,耶律胤从在华住集团任职时开始,就一直参与着一线的拓店选址工作,他也表示,如果有困难,那么就克服困难。



当理想主义遇到商业逻辑



这种颇具理想主义的“用空间改变社区”构想,难免让人想起以柯布西耶为代表的现代主义建筑师们。后者的“光辉城市”设想赋予了城市全新的功能区划,并在那个风云际会的年代中,于印度昌迪加尔得到了最大规模的实验——结局是苦涩的,不仅至柯布西耶去世很多作品都未完成,而且社区功能也未像他设想的那样运行。


昌迪加尔的建筑充满了柯布西耶的巧思,但功能上并未按照他最初构想的那样运行


虽然不成功,但柯布西耶的理念后来流传到各个建筑设计师手上,在不同国家,得到了不同程度的应用。而另一边,“酒店空间将对社区有更多影响”,也正在成为酒店行业的一种共识。亚朵以外,无论是国外的连锁酒店,还是精品特色酒店,都试图在提供睡觉地方以外体现更大的影响力,留住用户更多时间。


如W酒店,早就不以单纯的酒店,而是以网红潮牌的逻辑来做运营,因此从选址开始就会瞄准当地高消费时尚人群的聚集地。而相比之下MUJI Hotel则更倾向于融入市井文化之中,会选择当地较有历史感之处驻扎,


耶律胤曾经在接受《造物者》采访时表达过:“无印良品不是卖家具的,是做生活方式,星巴克不是卖咖啡的,是做生活方式。亚朵不是做酒店的,也是做生活方式……亚朵做的是一种人文的生活方式。”


由此可知亚朵面向的人群。耶律胤不太喜欢“中高端人群”这个说法,他更倾向于用“对生活品质有追求的人”来描述。实际上从亚朵联合K11美术馆,各种艺术家,以及始终和读书、摄影、运动主题紧密绑定的种种活动可以看出,他们倾心的正是经济宽裕的同时,追求一定审美品味,拥有文化素养的“有志阶级”。


耶律胤在亚朵生活节上致辞


与建筑师有纯粹的美学理想不同,如耶律胤这样的酒店运营者要务实得多。“第四空间”式的理想能够全盘实现当然很好,但如果不能,还可以退回到纯粹的商业逻辑中:


“我们亚朵所有产品规划,核心就是解决三个问题:三高,高品质、高效率、高溢价。”耶律胤说:“而要实现三高,重点还是对于人的运营。”


他时刻提醒我们,“第四空间”固然有“社区实验”外壳,但本质上依然是一份商业计划,其核心问题是互联网式的:在现在1800万亚朵会员的基础上,有多少新用户加入?活跃度如何?他们又有多少如亚朵所愿,进行了“三公里社交”?


我们明年五月之后再看。


“脑洞”项目始终关注不同领域的各种新创意,并探析其对商业社会的影响。


如果你是一位创意人,或者有一份创意产品想跟我们分享,欢迎发邮件联系我们:tangguorong@huxiu.com


期待能与你聊聊。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 格林糖 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/291577.html
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