喜茶奈雪过坎儿
Pro会员2019-03-29 17:30

喜茶奈雪过坎儿

文章所属专栏 深案例

融资和扩张是新式茶饮近两年的主节奏,他们一方面实现了行业前所未有的快速迭代,另一方面向市场展现了一种可能——在茶饮,这个和街边小店划等号的行业,会诞生一个有溢价的品牌。茶饮行业开始从单纯的卖产品,转向卖品牌。


本文为茶饮案例的下篇。在上篇中,我们还原新茶饮行业与喜茶的商业逻辑,下篇我们将目光聚焦这个行业的另一代表奈雪の茶,并探讨如果要成为一个真正的全国性品牌,他们需要跨过的哪些坎儿。


在可见的三五年里,奶茶红利还会持续。一方面品类会扩张,一方面消费者的消费需求会增长。但还有一个残酷现实,和所有消费品一样,流量会向头部品牌集中,对于小品牌来说,只能靠走差异化来趟出一条路。


奈雪的无奈


2018年11月18日下午,奈雪の茶创始人彭心发了条朋友圈,直指喜茶抄袭。随后聂云宸在这条朋友圈下进行了回复。这样一问一驳,引起媒体关注,“奈雪和喜茶,终于火星撞地球。”有文章写道。


从营销的角度,这是一起成功的营销事件,原本势弱的奈雪の茶,一下子在知名度上与喜茶齐平,并列到第一梯队。


奈雪确实也在开店等数据上表现出与喜茶的不相上下。依据彭心告诉虎嗅精选的数据,奈雪の茶在2018年的年营业额接近30亿,平均单店单月流水100多万,销量最好的店铺流水能到300多万,目前在全国开出178家店面。


奈雪の茶开店速度颇快。在2017年12月之前,奈雪の茶还是个“区域品牌”,所有门店均在深圳和广州。但在2018年开年后的两个月,奈雪布局到了几乎所有中国的一线城市和新一线城市。


这是一个很有风险的打法——通常跨区域扩张的方式是选择一两个新区域的中心城市试水,再向周边扩张,如喜茶成立后第二年,现在江门附近的东莞、中山等地尝试,而后进入广州深圳,第五年才进入上海、北京尝试,直到成立第六年也就是2018年才加大开店速度。


而奈雪直接全面撒网,整个2018年,奈雪の茶进入到15个城市,开出120多家门店,这是此前三年总和的四倍。如此迅速、大跨度地开店,对人员的培训和管理能力提出极高要求。对此,彭心解释说:他们为开向全国筹备了近一年。为保证同时在多城开店还能保证产品品质,上半年一直在做人员的储备和培养。所有店的设计和工程由总部统一管理,各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。


这是行业竞争环境下不得不进行的举措。如上文所述,整个2018年,新式茶饮展开极速扩张,奈雪在成立时间上比喜茶晚了三年,后来者要进行追赶和反超需要更加拼命。


奈雪走的是与喜茶不同的两条路。

本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章