9块9玩不动了:咖啡馆做起婚恋、健身、殡葬生意
2024-04-17 17:27

9块9玩不动了:咖啡馆做起婚恋、健身、殡葬生意

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:月半,原文标题:《9块9玩不动了!咖啡馆做起婚恋、健身、殡葬生意…》,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文介绍了咖啡馆在婚恋、健身和殡葬等生意上的创新尝试。婚咖馆、婚礼咖啡和健身咖啡等新业态逐渐兴起,满足了年轻人的需求。同时,文章也提到了咖啡行业的低价竞争和连锁店的扩张对独立咖啡店造成的压力。文章指出,咖啡市场的增量空间仍然巨大,但品牌们需要找到独特的创新策略来应对竞争。

• 💌 咖啡馆与婚恋、健身和殡葬等行业结合,创造新的商机

• 💰 咖啡行业的低价竞争和连锁店扩张对独立咖啡店造成压力

• 🌱 咖啡市场的增量空间巨大,但品牌们需要不断创新以应对竞争

一、什么热就卖什么:开封王婆、帕梅拉带火一众咖啡馆


最近,婚咖悄然流行。


起因是河南开封“王婆说媒”大火,不仅带动各地的“仿版”诞生,更是在全国多城市涌现出“王婆”咖啡,将咖啡业与婚恋经济巧妙结合,带动了交友与婚恋主题的咖啡馆兴起。


比如,石家庄的“钢镚婚咖馆”、广东的“囍•工坊咖啡”、湖南的“丫丫工作室”、乌鲁木齐的“URC guard coffee”等。这些咖啡店无一例外都在努力满足年轻人对于“脱单”的强烈需求。


产品上,从名字到食材,均意味深长,从“七年之痒”到“金婚”,深谙花花世界的情感规律;氛围上注重意境,玫瑰花等元素不可或缺,甚至还有“婚礼洽谈”主题的小包间;营销上,策划一些“脱单局”,精准拿捏年轻人的交友需求……


不仅如此,内参君还注意到,“婚礼咖啡”日益普遍。抖音上一条叫《咖啡创业新赛道,婚礼咖啡吧台》的视频火了,收获2000多赞,发布人是一家咖啡馆老板,仅用2台咖啡机,承接了云南丽江一场3000人的婚礼,最终受益数千元。其在视频自称“与其被9.9卷倒闭,不如了解一下新需求”。


不少年轻网友表示“等我结婚也要这么干”。


除了做婚恋相关的咖啡生意,“帕梅拉”也是最近的热门话题。起因是喜茶联名了知名的健身博主帕梅拉,霸王茶姬也邀请“全民教练”刘畊宏为新品“醒春山”做推广。两大头部茶饮品牌相继火出圈,咖啡圈子也按捺不住了——有厨师博主开出24小时咖啡健身房,咖啡免费、私教免费,亲自制作健身餐,被网友怒转10万+,直呼“建议全国推广”。


有人直呼“梦中情房”、“这样的健身房我冲着饭也会去的”……看来,坚持喝咖啡和坚持健身,成为不少都市人士的“打卡日常”。


事实上,无论是婚恋元素,还是健身的嵌入,并不是咖啡馆们刚兴起的生意,甚至可以说,是一直存在的、具有关联的业务。不过,这一波“蹭热度”,够热、够及时,让人看到了咖啡这一品类,在市场迅速扩容的当下,已经融入更多年轻人的日常生活。


哪里有噱头,哪里就有生意。


二、9块9卷不动了:放弃低价竞争,咖啡馆努力拓宽生意边界


2023年,中国咖啡门店数量增长58%,达到49691家,数量上第一次超过美国,“一个喝茶的国家,如今拥有比美国更多的品牌咖啡店”。因此有人将2023年称为“中国成为世界咖啡第一国元年”,这个说法有待商榷,但去年咖啡行业的井喷和内卷,成为两大重要的年度关键词。


一方面,低价咖啡狂飙。瑞幸和库迪真正把咖啡的价格“打下来”了,9块9不够,还要8块8,甚至买一赠一、0元喝咖啡。尽管赛道经历了狂飙开店、疯狂内卷和大量出清,但,从积极的角度来看,低价咖啡、口味改良、积极下沉以及各大品牌惊人的扩张速度,让咖啡消费得以迅速普及。


砸钱送券背后,咖啡在中国消费人群中的变化,从自带“高逼格”的社交咖啡产品,逐步走向全民大众化的咖啡饮品。


来自“Euromonitor”披露的数据称,2018年大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年;国内知名咨询机构灼识咨询数据显示,2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年,虽然远低于全球咖啡消费量均值,但结合庞大的人口数量,国内咖啡市场四年间实则是发生了翻天覆地的变化。


另一方面,精品咖啡“出逃”。品牌连锁店卷出天际的另一个后果就是——不少独立咖啡在竞争中被淘汰。那种想开个小咖啡店过神仙日子的想法已经不现实了。


上海市中心临街的一家精品咖啡门店的咖啡师坦言,2023年明显感觉到客人被连锁咖啡店“截胡”了。因为连锁品牌加大了在路口、商圈、写字楼的布局力度,而大多数消费者对咖啡品质、风味也没有太高要求。


业内人士直言:处在一个长线视角中,都知道咖啡还有至少还有5~10倍的增长空间,可谓“未来可期”;但,处在一个短线视角中,精品咖啡,或者原本定位高价的咖啡们,能够天天感受到9块9的内卷,并在这种承压下艰难“出逃”。


以往,咖啡没卷起来的时候,有点小情调的精品咖啡店,有相对稳定的客群。但面对满大街兜售10元左右的平价咖啡的时候,自己手里30、40元一杯的咖啡忽然就失去了竞争力。因此我们看到,过去一年独立小咖啡馆大量倒下。一个不可否认的事实是,消费已经进入了“拼多多时代”,对于大多数人来说,总是逃不过平价的“真香”定律。


我们再来看看今年的最新动态:据相关机构给出的数据,2024年1月,20家连锁咖啡品牌1月份开出新店1504家,同比升80.55%。新成立的咖啡企业更猛,甚至比开的咖啡店还多:1月新注册的咖啡相关的企业是3621家,同比上升73.67%;2024第一季度共计成立咖啡相关企业9316家。


“价格战?卷不起了!”是不少咖啡馆的共同心声。


关于价格战,星巴克创始人、董事会名誉主席霍华德·舒尔茨近日在上海复旦大学管理学院主办的论坛上,就此做出表态:星巴克不会参与以咖啡价格打折为手段的恶性竞争,也不会参与价格战。


毕竟,价格战的终点,是把所有目标人群孵化出习惯,随后才能实现“消费升级”。


而与星巴克不同的是,独立咖啡馆们也在用自己的方式“出逃”价格战。消费者不是冤大头,独立咖啡店的咖啡想要卖出高价,保持正常的经营,产品质量、社交属性、情绪价值或者别的其他因素,至少得占一项。前文提到的婚恋咖啡、健身房咖啡,可以看作是咖啡馆主理人们“出逃”的尝试动作。


三、内卷的咖啡,增量在哪里?


2023年,爆火的寺庙咖啡,给了行业人一些产品之外的启发。


杭州灵隐寺有喜德咖啡、径山寺有径山咖啡、法喜寺有沐欢咖啡、北京潭柘寺有加福咖啡等等,都成了热门的打卡圣地。其中,杭州永福寺甚至有年轻人排队2小时,只为购买“慈杯”咖啡。


网上有段子戏称:“这届年轻人,在上班与上进之间选择了上香”,在此背景下,寺庙引入年轻人喜爱的咖啡,看似有点混搭但是实则非常合理。在这背后,其实满足的是当代年轻人的“情绪价值”。


包括前阵子流行的彩票咖啡店,源于人性的“赌性”和“成瘾性”。年轻人不再羞于谈钱,而是把爱财、暴富的心态摆到明面上来。


无论是寺庙咖啡,还是彩票咖啡,再到如今的健身房咖啡、婚恋咖啡。都直指了一个事实——咖啡的边界远远没有被开发出来。这个“边界”,既是空间层面的,也是心智层面的。


一方面,咖啡场景进一步扩大化,从一开始大家都在争夺的办公室写字楼、购物中心等等主力销售场景,无限“推演测试”。酒吧、寺庙、彩票、医院、早餐、便利店、加油站甚至殡葬等等,咖啡正成为各个行业的“万能搭子”。这一点,从头部品牌瑞幸年初新的加盟政策——“定向点位加盟模式”的推行即可看出来。


另一方面,咖啡为“消费升级”类产品,其属性契合国民的新消费需求,同时,影响消费者购买咖啡的因素,也越来越多元。在心智契合上,人们的需求正在逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求,上升到安全需求,乃至社交、尊重和自我实现等精神需求。换句话说,营销的尽头是“情绪”。



小结


可以确定的是,咖啡市场的增量空间依然可观,但品牌们想吃下“增量蛋糕”的难度正在不断提升。“前有狼后有虎”是肉眼可见的竞争现状。无论是连锁咖啡品牌,还是独立咖啡的创业者,都在积极寻找“反内卷答案”。


2024年,咖啡行业或许比2023年还要“更卷”,连锁咖啡的“策马奔腾”,促进了喝咖啡的客户群体增多,咖啡市场还会是增长的局面,但各自的打法可能会进一步分化。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:月半

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