品牌如何避免塌房?在什么山,唱什么戏
2024-04-18 14:37

品牌如何避免塌房?在什么山,唱什么戏

本文来自微信公众号:友声誉(ID:xueyouchu),作者:楚学友,原文标题:《品牌和IP如何避免塌房:四项基本原则?智己、极越和小米|楚学友》,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文讨论了品牌如何避免语境坍塌,以及在社交媒体环境中如何管理身份和角色期待。作者提出了四个原则来帮助品牌和IP避免语境坍塌,并最终导致“塌房”。

• 💡 品牌和用户需要对社交媒体的运作机制有深刻理解,包括信息传播方式、平台算法等。

• 💡 通过合理配置社交媒体的隐私设置和多账号管理来有效区隔不同受众群体。

• 💡 内容发布应该经过深思熟虑,符合公序良俗和法律法规,避免引起误解或不适的内容。

这两周,三辆车也疾驰在热搜榜上。


小米SU7自不待言,智己和极越以另类的姿势投身聚光灯下。


极越汽车一位前员工发帖说,因为买小米SU7,违背竞业协议,被辞退。该公司法务部随后回应三点:


  1. 该员工长期为小米竞品宣发,已具备自媒体属性,与本职工作相悖;


  2. 宣发内容时间戳显示,以上行为多发生在工作时间;


  3. 旷工去北京提车小米SU7。


公司身份与个人喜好的冲突,职业伦理和人格放逸的冲突。本应该在个人私域表达的内容,进入公域,甚至登上热搜。


智己汽车CEO在新车发布会上,为表现员工努力程度。这样说:


我们的同学,甚至连自己小孩子的出生,都会错过。

连续四次阳的,还坚守工作第一线。

把年幼的孩子“一狠心”送到寄宿学校,一周才能匆匆见一面。


歌颂苦难,不应该成为企业新产品发布时的叙事素材。倒是更适合成为内部企业文化的不公开宣讲资料。即便如此,歌颂苦难和员工牺牲,早已是陈腐残酷的故事基调,为公众和舆论所唾骂,应该从所有的组织传播和品牌沟通中彻底删除。


从这两个案例中,我想谈的是品牌如何避免语境坍塌,并最终导致塌房。


语境坍塌在传播学中,是一个描述社交媒体环境下,人际交流和自我呈现复杂性的概念。由传播学者波伊德在2002年提出,用来概括社交语境中出现的“矛盾、不确切、误导性语境线索”等现象。


一、在什么山,唱什么戏:身份、区隔与角色期待


“语境坍塌”的理论来源是戈夫曼的“拟剧论”和梅罗维茨的“媒介情境论”。


戈夫曼认为,人们的行为是基于不同角色身份的表演,以空间的物理分隔为前提,进行着自我与角色的社会舞台建构。


在什么山,唱什么戏。扮演角色,就按照剧本演出。


极越前员工的身份有三种:


1. 自然人;

2.极越公司员工;

3. 小米粉丝。


智己CEO的身份也有三种:


1. 企业领导者,汽车品牌CEO;

2. 公众人物和精英人士;

3. 大销售。


他们是否意识到自己的角色,以及角色和期待之间的冲突?如果无法理解,就扮演不好角色。


如何扮演好角色呢?戈夫曼提出前台和后台的概念。对于前台和后台的管理,便是印象管理。


比如极越前员工,前台就是公司员工身份,上好班,打好卡,尽忠职守;后台就是以个人身份拥趸小米,下班时间制作和发布小米的视频。同时做好信息的分组和公司的屏蔽。私人事务去北京提车,就请好假,不张扬。


比如智己CEO,后台言论主要出现在公司内部,主要发生在汽车上市阶段性成功后的内部庆功会上。感谢全体员工的辛苦付出,不得已付出特殊代价的员工和家庭,表达感谢和嘉奖。要求中高层管理团队实施人性化管理,未来如遇生孩子的员工,马上准假。员工患病,安排休息。


前台呢,在发布会上,只是感谢全体员工,其他内部表达只字不提。因为这与产品发布的战略传播主线略有偏移,不宜过多渲染笔墨。


做好区隔,就算理解了自己的角色和剧本。


但是电子媒介时代,现实生活中多个不同语境中的受众汇合到社交平台,产生了并置和重叠的语境。大V和素人讨论,富豪与明星的鸡零狗碎和一地鸡毛,被展现的淋漓尽致。一个人的多重身份,也会在社交媒体中不自觉地发生冲突。


梅洛维茨认为前后台的语境被打破了。他将这种新语境命名为中台。不是互联网大厂组织架构的中台,而是前台和后台的中间层。在中台上:


  • 个人可以发布声明,质疑被离职原因。

  • 企业可以发布声明,提出官方新的解释和表达。

  • 网民可以声援任何一方。

  • CEO和品牌方的社交媒体账号,会被攻击和谩骂。

  • 品牌高管的个人账户,发言会被认同为官方回应。

  • 直播间的一句无心之语,会冲上热搜。

  • 对普通员工的一次电话采访,可能会成为品牌态度的表达。


进入中台,也就是我们常说的破圈。突破圈层,受众和语境都变了,就容易产生被误解。


比如2019年,阿里巴巴创始人马云在内部讲话中说,996是福报。


当内部表达传播到外部时,受众由阿里员工变成了广泛公众,语境由阿里公司内部变成了无远弗届的公众舆论场。两个互不相关的群体,被拉进了同一个表达空间。秩序和信念崩塌了,角色期待也叛变了,“马爸爸”变成了资本家。


我们在不同语境下的表演被拆穿了,拆碎了,并且被重构、鬼蓄、表情包,衍生出了无数新的、原本没有的意义。这种中台语境下,如何管理印象和身份,成为新挑战。


二、为什么朋友圈三天可见,好友分组和发布屏蔽?


2002年,社交媒体研究者波伊德,提出新的解释工具:语境坍塌 。


语境坍塌指的是在社交媒体环境中,由于多种社交关系和情境的重叠,导致个体在进行自我呈现时面临的挑战。


在传统的社会互动中,人们根据不同的社交场合和对象调整自己的行为和表达方式。


比如你在公司场合,就会尽量少赞美竞品,多夸夸自家产品。在公司内部场合,CEO的发言就比较随性奔放,无所顾忌,但是到了外部演讲,就要调整自己的内容,调整沟通策略和表达方式。


然而,在社交媒体上,不同的身份和角色,以及公众对这个角色的期待,被集中在一个平台上。个体很难为不同的受众,量身定做自己的行为和信息。


比如,作为公司CEO,要调和CEO、公众人物和销售三个角色,就需要审慎思考言行,如何在被期待的多种身份内,表达和沟通。


比如,作为公司员工,就要考虑自己多重角色的表达,如何满足不同对象的期待。老板希望你敬业,粉丝希望看到你的意见和态度,家人希望看到你幸福快乐。


这导致了个体在社交媒体上的自我呈现变得复杂,因为一个信息可能会被家人、朋友、同事甚至公众同时看到,这增加了误解和社交尴尬的风险。


所以不难理解,为什么很多人朋友圈三天可见,好友分组和发布屏蔽。这就是应对语境坍塌的策略。


此外,由于数字内容的持久性,你的发言可能会被永久记录和搜索,这进一步加剧了语境坍塌带来的问题。


我的观点是所有私域都是公域。你说出去的每一句话,都有可能成为热搜上的名言。我自己也犯过这样的错误。深刻反思后,才重新理解了语境坍塌这个概念。


三、品牌和IP如何避免语境坍塌?四个原则


介绍四个原则,这也是在制定战略传播中需要注意的:


1. 媒介素养原则


品牌和用户需要对社交媒体的运作机制有深刻理解,包括信息传播方式、平台算法、分组和矩阵设置、舆论的基本逻辑和原则等。


可以邀请传播学者、舆论专家、社会学者和品牌声誉顾问来做内训,开天眼,做警示。这是战略传播顶层设计中的培训计划,不要寄希望于外包的发稿公司。


我朋友圈的多位高校学者和教授,就是少数一些头部公司的智库专家。在观念市场上,没有思想的指引者和前瞻者,难以在舆论战场上致胜。现实和网络世界的舆论战、认知战,思想和话语权拥有绝对的控制权,也蕴含着强大的群众能量。


2. 区隔原则


有效利用隐私设置。通过合理配置社交媒体的隐私设置,品牌和用户可以控制谁可以看到自己的内容,也可以拉黑恶意的用户。模拟了传统的社交情境分隔。


多账号管理。品牌运营不同的社交媒体账号,根据不同的社交关系和情境发布内容,以此来区分不同的受众群体。


私域设置。个人的微信和朋友圈要隐私设置成屏蔽。内部讲话,就真正做到内部,不要外部传播与发布。员工偷偷录音录像怎么办?君子坦荡荡,言行一致。上市公司高管,不公开谈论公司业绩和业务。这都是做好区隔。


比如在职员工,哪怕觉得竞品就是好,也要做好言行的区隔。有网友评论的好,这好比是,你对着老婆天天夸奖闺蜜的好,那你还想不想活了。在心里说,也别说出口。


3. 自我审查和审慎发布原则


内容发布要深思熟虑。在发布信息前考虑潜在的观众和信息的长期影响,避免发布可能引起误解或不适的内容。一个原则是:这句话你可不可以,对所有人,在所有时间说,而不引发误解和歧义?


自我审查,是否符合公序良俗,法律法规。是否符合职业道德,是否尽忠职守。如果超出自己的认知边界,就要吸纳不同观点,自我审视。


我在咨询中,会经常当着老板的面,问公关负责人,你们老板对外发声,给你们看吗?有的看看老板,笑笑,不说话。有的老板直接回答,不用给他们看。极少数的老板会回答,我还是比较“听话”的。


审查权,就是把关权。约束老板和创始人的表达冲动,将其纳入战略传播顶层设计的涓涓细流。用专业说服老板,这对公关团队,是挑战,成功也是极大的认可。


比如智己汽车CEO的演讲稿,就属于没有把关或者把关不严的情况。当然,我们不知道内情,无法得知是谁之过。但是公众只看结果呈现,这些表达的出现就是违背了自我审查和审慎发布原则。


4. 最大公约数原则


当个人和组织的影响力很大,或者被卷入热点事件时;当自己的观点在某些公众议题中属于少数派时;当顾忌自己的职业身份和职业生涯时;当自己的观点可能被断章取义或者截屏歪曲时。言行,要考虑最大公约数原则。



想想不同角色交叉时的最大公约数。如上图。看起来很小的空间,其实很考验战略传播的功力了。


参考文献:

[1]张杰,马一琨.语境崩溃:平台可供性还是新社会情境?——概念溯源与理论激发[J].新闻记者,2021(02):27-38.

[2] 刘海龙,传播学100讲,看理想,2020.

[3] 董晨宇. 董晨宇:当戈夫曼遇到互联网 | 论文带读13[EB/OL]//知乎专栏. [2024-04-18]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/71146559.


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