人们在老佛爷百货究竟买的是什么?
2019-04-07 19:44

人们在老佛爷百货究竟买的是什么?

本文来自微信公众号:得到(ID: dedao-getit),作者:林楚方。头图来自:视觉中国


清明小长假,你是在家休息,还是在出游的路上呢?


在旅游时,了解一些当地的历史文化,能更好地帮你感受当地的美。“得到”最新课程《文明地标30讲》,就专门带你了解世界上著名的古迹与景点。我们特别选出一篇,带你看看巴黎老佛爷百货背后的故事,让你在买买买之余,能有新的收获。


你好,我是林楚方,欢迎来到我的《文明地标30讲》。


我带你去巴黎的Lafayette百货,也就是老佛爷百货。我可不是买香水买名牌包,而是带你观察这里聚集的名牌符号,是如何操控了现代人的消费行为的。


人们在老佛爷究竟买了什么   


因为读音相近,中国人一般把Lafayette叫作老佛爷,其实它的准确翻译应该叫“拉法耶特”。在巴黎,它是一条街的名字,也是一个法国姓氏,但是今天最为人熟知的拉法耶特就是我们要去的老佛爷百货。


老佛爷是巴黎奥斯曼大道上,一个地跨三座大商场的建筑群,紧邻著名的巴黎歌剧院。通常,其中一座建筑上,会有那种三层楼高的巨型海报。这是欧洲最著名的百货商场之一,汇聚了全球最著名的奢侈品和高档消费品品牌。


也许你已经在这里血拼过,但这一次,请你暂时按下购物冲动,换个视角跟我重新来一次旅行。我先抛下一个结论,站在符号研究的角度来看,老佛爷就是超级符号的万神殿。


走进老佛爷的主楼大厅,阳光从金碧辉煌的拜占庭风格玻璃穹顶倾泻而下,打在5个楼层琳琅满目的商品上,制造了一种豪华宫殿的感觉。和现代shopping mall的简洁风不同,这座超过100年历史的商场,内部装饰繁复、华丽。光滑的大理石地面,精心设计的橱窗、舞台感的装饰,不断强化着脱离日常生活的奢侈感。


我记得2017年,时尚大牌迪奥为了庆祝自己的70岁生日,就在老佛爷搞了一个大型展览。在主楼穹顶的正下方,飘起了一个几层楼高的蓝色热气球,气球下面的巨大吊篮也是蓝色的。只要你进入大厅,就完全无法忽视吊篮上D、I、O、R四个字母组成的硕大的金色logo。


反对奢侈品的人一直攻击,为什么一个包、一双鞋就因为上面多了几个代表名牌的字母,就会卖那么贵?养一头鳄鱼也不用那么多钱吧?这些商品标价远远超出了它的手工和物料成本,迷恋这些东西的人是脑子有问题?是钱多得花不出去?是为了炫耀?问题还真没那么简单。


确实,人们在这类商品上花大量的钱,不是为了它的实际功用。买包不是为了能装东西,买时装不是为了遮羞或者保暖,甚至不是为了让自己显得更好看。人们在老佛爷一掷千金,买的是对著名品牌的强烈认同。中国的营销专家华杉,干脆就把这些超级品牌的logo叫做“超级符号”。


有魔力的超级符号    


超级符号到底超级在哪?凭什么就能让人心甘情愿多掏钱?接下来,我就用老佛爷里的超级大牌做例子,给你做个具体分析。


首先,它们具有很高的形象识别度。乍一看,集中在老佛爷的名牌logo,有些是完整的单词,比如BVGARI(宝格丽);有些是字母的缩写,比如路易·威登的“LV”、香奈儿的双“C”、古驰的双“G”;有些则借用了动物和植物的形象,比如阿玛尼的雄鹰、兰蔻的玫瑰。


这些logo虽然看似很简单,但是识别度极高,因此记忆成本也就越低,能够让人一眼认出来。这很重要,不但使要买的人容易辨认,更要紧的是让旁观者也能够迅速辨认出来。


但仅仅识别度高,是不能叫超级符号的,想成为超级符号,这个logo还要有强大的信息压缩功能。我们通常会说,你买的不是某个品牌,而是它背后一整套的故事。品牌的历史、产品的理念、创始人和历代设计师的传奇故事,全都压缩在这个图形里。


看到香奈儿的双C图标,对于品牌爱好者来说,涌上心头的有一系列跟创始人香奈儿女士相关的传奇故事,有法国南部修女院学校的孤星血泪,有巴黎帽子店的名流客人,有二十世纪初女性的解放和独立,有五号香水跟梦露的香艳故事……


正因为有前两个特性,于是这类符号就如同魔咒,让人面对心仪的品牌,立马就想掏腰包。这就是营销专家所说的,超级符号的指令性。2017年LV和滑板运动品牌Supreme在全球八个城市联合开出的首批快闪店,号召力有多大呢?在日本东京那家店,开店当天排起了1.5公里、7500人的长队,政府专门出动100多个警察维持秩序。


在老佛爷百货,我们很容易体会到超级符号的三大基本特征:高辨识度、信息压缩和强指令性。


当然了,不光是消费,我们今天就生活在一个充满文化符号的世界里。上洗手间要看男女标记,过马路你要看红绿灯,看到一个三角符号,你就知道是播放键,一按就能启动一段视频。符号无所不在,已经成为文明的一部分。


从远古图腾到现代符号   


很多批评奢侈品营销的人,会抨击现代社会的消费主义浪潮。不过,促使人追捧超级符号的心理动机,可不是最近几十年培养出来的。对于符号的崇拜,能追溯到人类的远古时代。


在原始社会,很多氏族和部落,都会选用一种真实或者想象的动物、植物,作为自己群体的特殊标记,这个标记就是图腾。比如,有历史学家通过史书和文物考证,认为女娲部落的图腾是蛇,黄帝部落的图腾是熊。 


图腾是一种能激起群体身份认同,跟他人形成区隔,从而获得安全感和鼓舞的符号系统。如果部落间发生战争,战旗上会画上部落图腾来鼓舞士气。有的部落还会戴着图腾面具,或者围着图腾跳舞,人们相信图腾符号会保护自己和部落,会带来丰收,会带来猎物。


从原始的图腾崇拜,到现代人追捧超级符号,追求的都是某种群体认同和心理满足。法国一位当代营销专家卢卡·斯坎尼(Luca Scaini)就提出一个观点:图腾就是一个部落的品牌,而奢侈品大牌的logo就是“现代图腾”。


人是社会动物,摆脱了原始部落的束缚之后,又用现代的超级符号,用消费给自己划了群组,区别于一些人,认同另一些人。所以在营销学上,他提出了部落营销的概念。


从现代营销的角度来讲,超级符号成功地降低了认知成本、决策成本和传播成本,因而有巨大的商业价值。几乎每一个有企图心的商家,都渴望炼成超级符号。但也有知识分子站在一旁,试图穿透符号光环,用审慎的眼光审视被符号所操控的消费文化。


比如后现代理论大师鲍德里亚,在他最有名的一本著作《消费社会》里,讲到一个特别有意思的例子。


太平洋西南部群岛美拉尼西亚的土著人,觉得天上的飞机很神奇,而且他们发现白人在地面上布置了一些东西,飞机就会成功地降落到那里。于是,土著人就用藤条和树枝建造了一架模拟的飞机,还划出一块地面,并且在夜间照亮,耐心地等待着飞机前来着陆。


鲍德里亚把这个故事解释为消费社会的寓言,这是什么意思呢?他觉得在现代社会,人们消费物品只是为了“幸福的符号的积累”,就像美拉尼西亚人做个飞机的模拟物,期待奇迹的发生。


小结


Lafayette百货集中了全世界的超级大牌,是超级符号的万神殿。


符号识别度高、信息压缩量大、行动指令性强,这三大特征使得超级大牌能够极大地刺激普通人的消费动机。


现代人消费超级符号和原始人崇拜图腾,是相同的心理机制,本质上都是追求身份辨识和群体认同。


人类靠语言符号高效交际,靠文字符号更便捷地记录和传播语言,靠阿拉伯数字符号建造了庞大的现代科学体系,靠超级符号实现商品溢价和现代社会的群体认同。人类文明,在符号的基础设施上飞速发展。


本文来自微信公众号:得到(ID: dedao-getit),作者:林楚方

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论3
点赞10