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如何把雪糕从街头随机消费变成四季刚需?

如何把雪糕从街头随机消费变成四季刚需?

虎嗅注:雪糕原本是夏天街头随机消费品,但随着消费场景的改变和冷链物流技术的进步,有了成为相对刚需的家庭长期消费品的机会。雪糕品牌钟薛高抓住机遇迅速成为雪糕品牌当中的佼佼者。4月12日,在虎嗅2019「WOW!新媒体营销深度分享会」的现场,钟薛高创始人&CEO林盛分享了其对品牌差异化、零售创新的思考,希望能给您带来启发。

 

钟薛高是去年5月12日上市的,到现在大概11个月。这段时间,我们被人贴上了各种各样的标签,也遇到了很多有意思的事情。

 

我们身上的标签有“半年整个中国线上增长最快的冰淇淋”、网红、品质、好吃、超级贵等等。

 

有人说,你们为什么叫钟薛高,可能三个老板分别姓钟、姓薛、姓高。网上还有人说肯定是薛之谦、高鑫磊两个人合作干的一件卖雪糕的事儿。

 

还有一次我给人递名片,但因为名片上公司LOGO比较大,对方拿到后看了一眼,说:“钟总您好”。其实,我姓林,但是也没有办法解释。

 

其实,我们只是希望在一个很小的传统品类里,用新的思维方式打造一个有新意的雪糕品牌。

 

“新意”这个词如果放在10年前,其实就是大家天天挂在嘴上的“差异化”。

 

钟薛高理解的差异化,不是一个点,而是一条路。如果你是奔着一个点去的,把某个点做得很好,引发一段时间的关注,你叫网红。虽然网红是一个新品牌的必经阶段,但是如果你想走得更远,需要把差异化变成一条路。所以,你需要想好这条路是怎样的,这样再出发结果可能会更好。

 

在钟薛高的差异化发展过程当中,我们想明白了一些简单朴素的道理,也在努力去实现它们。

 

场景改变带来新机会

 

三四十年来,冰淇淋在中国的生意几乎全都是街头的随机零售消费。这种消费,不是今天躺在床上想明天买一根雪糕吃,多半是走过路过卖雪糕的,天气也不错,就去买一根。

 

这种随机零售就带来了很大的不确定性。你本来刚想买雪糕,突然下雨了或者看见旁边有奶茶、咖啡、果汁,你就不买了。这个消费过程中,会出现很多干扰因素。

 

同时,冰品的消费周期也很短。在中国,绝大多数的冰淇淋工厂每年生产期大概只有7个月,很多工厂投资上亿,但建完以后每年有5个月用于参观,空荡荡、低利用率。

 

除此之外,冰品的终端零售渠道利用率低。在终端零售渠道,冰淇淋每年的销售周期只有6个月,中南部的一些地方可能只有5个月,甚至更短。品牌把产品生产出来,每年跟消费者打交道的时间只有一半,时间浪费非常严重。

 

去国外旅游考察时,我们发现很多国外家庭会在冰箱保存着一桶一桶、一杯一杯的冰淇淋,他们有饭后吃甜品的习惯。

 

上述这些给我们带来的启发是,零售市场充满不确定性,但有没有可能把这种完全不确定的零售市场切出一部分,将其转化成为家庭内储备式、相对刚需的消费呢?

 

家里鸡蛋吃完了,你不会只买一个鸡蛋,而是会买很多。冰箱里牛奶喝完了,你去超市不会只买一瓶,而会买一箱回来。那么冰淇淋可以不可以也一样,买10支、8支,把它放在冰箱里,想吃的时候就吃。

 

这就是我们认为的,场景上的变化,可能会带来的一片新市场。

 

为什么大家冬天一般不吃冰淇淋?因为“冷”。但是,如果“冷”的前提条件发生了改变,结果是不是也会发生改变?

 

比如,北方冬天都有暖气,南方有些地方现在也有暖气了,也可以在冬天24小时开空调。而且,人们大量时间都待在室内,而不是室外,白天在办公室,吃饭在餐厅,晚上在家里。

 

当“冷”的前提条件没有那么强时,人们是不是会在冬天适度地消费冰淇淋呢?我们的答案是“是”。这和我们刚刚谈到的第一个室内的家庭场景相对吻合,这种改变会带来新机会。

 

新机会还来源于日益发达的生鲜冷链物流,可以把冰品送到你面前,让冰淇淋更加唾手可得。

 

所以,这就是我们想明白的第一个道理,即场景条件的变化,势必会给传统的老市场、老品类带来新机会。

 

柔性品牌策略可能更适合当下

 

过去30年,整个中国的商品、消费品领域,品牌遵循的理论是定位,包括我本人原来也是定位理论的忠实粉丝。

 

定位理论下的品牌战略是一种刚性战略。什么叫刚性战略?我们可以把它想像成一个矩形、方块。这种战略不管靠谱不靠谱,先做消费者调研。调研完以后,给品牌搞一个人设,所有的钱、资源全部堆积在这个人设上。这是过去的品牌做法。

 

但是,我们觉得这种做法不太适合现在看,因为消费者需要的新鲜感越来越强,不断被新事物刺激,也不是说只喜欢A不喜欢B。

 

原来的定位理论里,有一个BUG。品牌会固执地说,我认为消费者喜欢善良,我就把我自己打造出善良的形象。这没问题,但是对不起,消费者同时还喜欢勇敢、搞笑、好看。我们很难下结论,消费者到底喜欢善良多,还是喜欢好看多。因为你问他,根本问不出来。你问他得到的全部都是正确的答案。你问他喜欢善良吗?喜欢。你再问他喜欢勇敢吗?也喜欢。

 

钟薛高一开始,就决定把自己做成一个柔性品牌,把自己想象成一个球形,不自己给自己贴标签,而是让消费者各取所需、对号入座。我们在不同的场合下,呈现出的状态是不同的。你有时喜欢机车风,看到钟薛高是机车风的,有一天你喜欢婉约,钟薛高又是婉约的。

 

我们认为,在一个新品牌刚成长的阶段,用柔性的品牌策略可以帮你去黏住更多不同类型的粉丝。这个策略可能会更快,也更讨喜,我们管它叫引流。


在过去的十个月里,我们跟书、明星、网红、小朋友,前前后后不同的、听起来跟雪糕都没有关系的人,或深或浅地发生着一些联系。钟薛高每做一件事情,就会被相应的消费者打上标签,身上的标签就越来越多,而不是像传统的品牌,身上只有一个标签。品牌只有一个标签的时候,可能消费者会觉得比较无趣。

 

我们原来是按照年龄或者身份来分,80后、90后、95后、00后或者学生人群、白领人群、家庭人群等等。

 

但是,新的人群划分可以换一种定义方式,比如,以前,大家认为女生夏天才穿裙子,现在有多少女生喜欢在冬天穿裙子呢?我们相信这个群体肯定规模不小。但在这个潜在需求被挖掘出来之前,它没有形成一个共性群体。

 

创新的来源之一是,把原来被忽视掉的需求挖掘出来,就自然而然形成一个新圈子、新群体。钟薛高奉行的就是挖一些潜在的需求。


假设有这样的前提,消费者手里永远是有酒的。就像我们做食品的一直在说,消费者手中的钱是无限的,每天喝咖啡、奶茶,吃火锅,但时间、胃口是有限的,在单位时间里,只能干一件事情。

 

消费者虽然有一百块钱,但往往只能选择要么买一杯二十块钱的咖啡,要么买一根十块钱的雪糕,要么买一杯十几块钱的奶茶,只能选一个。你要是走在街上看见一个人左手奶茶,右手咖啡,嘴里叼着雪糕,多半会觉得这个人有病。


所以,消费者手里的酒是无限的,但作为品牌,如何不断地去换取他手里的酒?


大概有以下几种方法:


一,你给他提供功能价值。开车出去玩,他有酒,但是他需要一个功能上的帮助,你捎他一程。他拿酒换取这段路上节省下来的时间。

 

二,你提供情感价值。他有酒,你想喝他的酒?可以,你给他讲一个故事。

 

本质来说,我们给消费者要么提供强功能,要么提供强情感,然后换取他手里的酒。这是一开始的阶段。往后走,如果你可以一直跟他保持同行,也就是说能一直提供功能价值,就可以一直换他的酒。或者你一直给他讲故事,一直让他听不烦,也可以一直换他的酒。

 

钟薛高一直在创造更多的极致功能,不断地讲述新的故事,我们希望与消费者一路同行走得更远,一直地换他手中的酒。

 

比如,我们有些核心产品没有蔗糖,糖很低,更适合孩子,设计出了一款由秸秆做出来、可降解的棒签。一根小小的雪糕,其实它里面藏的黑科技还是蛮多的。

 

总结就是,你要么把功能做到极致、不可替代,要么不断地给他讲新的故事,持续迭代。

 

你做到其中的一个差异化点时是网红,但如果一直提供差异化产品服务,你会常红。持续地差异化是我们希望自己走的路径。

 

需警惕的差异化

 

虽然一直在谈差异化,但是我们自己心里格外也警惕一些东西:

 

不能为了差异化而差异化。很多网红品牌,为了差异而差异,为了打动你,只着眼某个点而不计其余,这样的差异化是不能持续长久的。



不要自以为是地搞差异化。就拿我自己来讲,我不断地提醒自己,在整个公司的品牌打造、话题打造上不要插太多手。因为到我这个年纪,就算自己认为自己还没有老,还能抓住流行趋势,其实也已经不是了,流行趋势到我这里往往已经变成了碎末、残渣,也就是流行都要过去了,而且我还以为它流行。如果我用我的思路去对待品牌的话,那肯定就会做得越来越老、越来越差。

 

我们经常看见一个品牌很开心地推出新形象、新活动,但到消费者觉得好土、好傻。这其实不是品牌没有用心,而是说我们之间存在这种对时尚和流行的审美差异。在这个时候,不要太自信。

 

还有就是,仅仅建立在视觉(好看的样子和包装)、感觉(好听、好看、好吃)、某个概念上的差异化,是不会长久的,因为别人都可以做到。

 

那我们怎么样做到长期的差异化呢?这其实是一个长跑,而不是短跑,你做到了一,我能做到二,你做到了二,我能做到三,我一直比你多做一点点就OK。

 

属于价值创造者的时代

 

我们中国有一句古话叫“富过三代才知道穿衣吃饭”。我们要相信这个世界上的事物总是遵循一种螺旋递进上升趋势,相信今天中国整个的食品领域,由俭入奢的升级才刚刚开始。这个奢不是指奢华,而是指品质和价值。

 

我们要相信人一旦接触好的东西以后,就很难接受差的东西。也就是由俭入奢易、由奢入俭难。

 

相信美好不过是极简和极繁。就像我们做产品,我们不会去想你做一个A,我一定要去做B。我们的想法就是你做了非常好的牛奶,我们就应该做牛奶杀手,硬碰硬的做一个比你更好的“牛奶”。极简或者极繁,就是我们的产品道理。

 

相信大家的信息越多,辨别能力越来越强。相信这片土壤会给认真沉下心做品质的品牌提供更多养分,相信这是一个诚心正意做出价值的好时代。 

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