本文来自微信公众号：漂浮的兔子洞（ID：arabbithole），作者：Jade，原标题《千亿美金估值的Youtube：收购后的13年里，Google做了什么？（二）》，题图来自Pixabay
上一篇写了Youtube被收购的结果和背景，以及收购后建设的Content ID系统和内容生态，而第三篇关注Youtube如何推动广告主把电视广告预算往线上迁移。
这篇主要关注变现。
Youtube变现的旗舰产品：TrueView
在解决版权问题和内容质量的基础上，Youtube变现的核心问题是：如何找到一种广告形态，实现用户体验、平台变现、广告效果三者之间的平衡？
在Youtube变现初期，Google也曾尝试多种广告形式，其中最主要的是首页广告和视频页的Banner和贴片。
但首页流量占整体流量的比例有限，视频页的贴片和Banner容易被忽视。为了保护用户体验，Youtube花了很长时间才找到合适的广告产品来变现真正的高价流量地产——视频播放区。
这个产品，叫TrueView：用户真的观看了，才向广告主收费的广告产品。
TrueView广告分两种，一种是可跳过的视频内广告（in-stream），另一种是在搜索结果和主视频旁边的赞助视频广告（in-display）。
视频内广告在主视频播放前或播放中途会跳出，但右下角会有一个角标提示：广告在5秒后可以跳过。对于用户来说，只要忍5秒钟，体验的损伤相对有限。而赞助视频广告，则是用户自主选择点击。
但Youtube在向广告主收费时，对TrueView的"True"定义比5秒内不跳过更严格——只有用户观看广告30秒后，或者和广告内容产生互动（如点击链接），才向广告主收费。如果广告短于30秒，则看完才计费。
表面上看，TrueView似乎是在削弱Youtube的广告变现能力。但事实上，通过改写收入公式，TrueView让广告主、用户和平台多方受益。
普通视频广告的变现是基于广告展示量的：收入=视频播放量*ad load*CPM/1000
TrueView的变现是基于广告有效浏览量的：收入=视频播放量*ad load*VTR*CPV，其中VTR（View Trough Rate）是有效观看率；CPV是每个有效观看的广告价格。
TrueView的特点在于：
平台广告变现效率更高：一个有效观看的价值远超过一次简单展示的价值，即CPV远高于CPM除以1000。所以即使VTR<100%，平台依然有可能通过更高的CPV，获得不低于原来基于CPM的变现收入（VTR*CPV>CPM/1000）。而因为观看广告对用户体验的伤害更小，且平台可以根据VTR来衡量广告对用户的观看吸引力，平台有更大空间去提高ad load，进一步增加单位播放量的实现收入。
用户体验更好：决定平台广告变现效率是的VTR和CPV两个要素，平台在选择播出的广告时也同时考虑这两个要素。如果广告内容质量太差（VTR太低），广告主要付出更高的价格才能争取到曝光。这促使广告主去制作更有创意、有吸引力的广告，提升VTR，降低自己的成本。结果是，用户不仅可以选择5秒后跳过广告，还可以看到更多有意思的广告。
广告主ROI更高：由于广告主只为有效观看付费，且有效观看的用户对广告主的产品有更强的兴趣（更高的转化率），广告主的ROI也更高。
更重要的是，TrueView也成为了Youtube相对于传统电视渠道和其他视频渠道的一个重要竞争优势。
缩小内容质量带来的广告价值差异。在没有TrueView之前，广告价值（CPM）基本上是由内容质量来决定的。如果用户是坐在屏幕前观看等待已久的电视剧播出，那即使前十几秒在放广告，用户可能也会全神贯注看完，而不会轻易换台或去做别的事情（内容的高质量让等待变得值得）；但如果只是个鬼畜视频前面还要加广告，用户可能就转移注意力了。因此，高质量长视频的广告价值更高，Youtube上质量较差的中短视频CPM比其他传统渠道都要低。但TrueView推出后，Youtube改写了游戏规则：用户对广告的注意力价值和视频内容本身的质量剥离开。如果用户不想看广告，那么他会等5秒钟后直接跳过，广告主也不用付费。而如果广告成功吸引了用户的注意力，让用户5秒后也不跳过或者和广告互动，就已经达到了广告主想要的效果。换句话说，TrueView的付费机制让Youtube上的每次有效广告观看都媲美黄金时段电视内容的广告价值，广告主可以更少顾虑视频内容本身的质量，自由投放。
比其他视频渠道更好的用户体验和广告投放ROI。相比于Youtube，其他视频渠道的传统广告形态变现效率低于Youtube，广告主在上面投放广告的ROI更低，用户的体验也更差。这在后来MCN希望脱离平台自建内容渠道、绕开平台抽成的浪潮里，成为Youtube的竞争优势——MCN虽然掌握了内容生产，但在变现效率和广告效果衡量能力上却无法和Youtube媲美，所以最终尽管绕开了平台抽成，MCN的传统广告产品却不能保证给广告主更低的广告价格或更高的广告ROI，导致直销广告销售困难，依然严重依赖Youtube广告变现。
最后一篇，写写Youtube如何最后推动广告主把电视广告预算往线上迁移。
本文来自微信公众号：漂浮的兔子洞（ID：arabbithole），作者：Jade