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Youtube获千亿估值,收购它的Google做对了什么?(二)

Youtube获千亿估值,收购它的Google做对了什么?(二)

本文来自微信公众号:漂浮的兔子洞(ID:arabbithole),作者:Jade,原标题《千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里,Google做了什么?(二)》,题图来自Pixabay


上一篇写了Youtube被收购的结果和背景,以及收购后建设的Content ID系统和内容生态,而第三篇关注Youtube如何推动广告主把电视广告预算往线上迁移。


这篇主要关注变现。


Youtube变现的旗舰产品:TrueView


在解决版权问题和内容质量的基础上,Youtube变现的核心问题是:如何找到一种广告形态,实现用户体验、平台变现、广告效果三者之间的平衡?


在Youtube变现初期,Google也曾尝试多种广告形式,其中最主要的是首页广告和视频页的Banner和贴片。




但首页流量占整体流量的比例有限,视频页的贴片和Banner容易被忽视。为了保护用户体验,Youtube花了很长时间才找到合适的广告产品来变现真正的高价流量地产——视频播放区。


这个产品,叫TrueView用户真的观看了,才向广告主收费的广告产品。


TrueView广告分两种,一种是可跳过的视频内广告(in-stream),另一种是在搜索结果和主视频旁边的赞助视频广告(in-display)



视频内广告在主视频播放前或播放中途会跳出,但右下角会有一个角标提示:广告在5秒后可以跳过。对于用户来说,只要忍5秒钟,体验的损伤相对有限。而赞助视频广告,则是用户自主选择点击。


但Youtube在向广告主收费时,对TrueView的"True"定义比5秒内不跳过更严格——只有用户观看广告30秒后,或者和广告内容产生互动(如点击链接),才向广告主收费。如果广告短于30秒,则看完才计费。



表面上看,TrueView似乎是在削弱Youtube的广告变现能力。但事实上,通过改写收入公式,TrueView让广告主、用户和平台多方受益。


  • 普通视频广告的变现是基于广告展示量的:收入=视频播放量*ad load*CPM/1000


  • TrueView的变现是基于广告有效浏览量的:收入=视频播放量*ad load*VTR*CPV,其中VTR(View Trough Rate)是有效观看率;CPV是每个有效观看的广告价格。


TrueView的特点在于:


  • 平台广告变现效率更高:一个有效观看的价值远超过一次简单展示的价值,即CPV远高于CPM除以1000。所以即使VTR<100%,平台依然有可能通过更高的CPV,获得不低于原来基于CPM的变现收入(VTR*CPV>CPM/1000)。而因为观看广告对用户体验的伤害更小,且平台可以根据VTR来衡量广告对用户的观看吸引力,平台有更大空间去提高ad load,进一步增加单位播放量的实现收入。


  • 用户体验更好:决定平台广告变现效率是的VTR和CPV两个要素,平台在选择播出的广告时也同时考虑这两个要素。如果广告内容质量太差(VTR太低),广告主要付出更高的价格才能争取到曝光。这促使广告主去制作更有创意、有吸引力的广告,提升VTR,降低自己的成本。结果是,用户不仅可以选择5秒后跳过广告,还可以看到更多有意思的广告。


  • 广告主ROI更高:由于广告主只为有效观看付费,且有效观看的用户对广告主的产品有更强的兴趣(更高的转化率),广告主的ROI也更高。


更重要的是,TrueView也成为了Youtube相对于传统电视渠道和其他视频渠道的一个重要竞争优势。


  • 缩小内容质量带来的广告价值差异。在没有TrueView之前,广告价值(CPM)基本上是由内容质量来决定的。如果用户是坐在屏幕前观看等待已久的电视剧播出,那即使前十几秒在放广告,用户可能也会全神贯注看完,而不会轻易换台或去做别的事情(内容的高质量让等待变得值得);但如果只是个鬼畜视频前面还要加广告,用户可能就转移注意力了。因此,高质量长视频的广告价值更高,Youtube上质量较差的中短视频CPM比其他传统渠道都要低。但TrueView推出后,Youtube改写了游戏规则:用户对广告的注意力价值和视频内容本身的质量剥离开。如果用户不想看广告,那么他会等5秒钟后直接跳过,广告主也不用付费。而如果广告成功吸引了用户的注意力,让用户5秒后也不跳过或者和广告互动,就已经达到了广告主想要的效果。换句话说,TrueView的付费机制让Youtube上的每次有效广告观看都媲美黄金时段电视内容的广告价值,广告主可以更少顾虑视频内容本身的质量,自由投放。


  • 比其他视频渠道更好的用户体验和广告投放ROI。相比于Youtube,其他视频渠道的传统广告形态变现效率低于Youtube,广告主在上面投放广告的ROI更低,用户的体验也更差。这在后来MCN希望脱离平台自建内容渠道、绕开平台抽成的浪潮里,成为Youtube的竞争优势——MCN虽然掌握了内容生产,但在变现效率和广告效果衡量能力上却无法和Youtube媲美,所以最终尽管绕开了平台抽成,MCN的传统广告产品却不能保证给广告主更低的广告价格或更高的广告ROI,导致直销广告销售困难,依然严重依赖Youtube广告变现。


最后一篇,写写Youtube如何最后推动广告主把电视广告预算往线上迁移。


本文来自微信公众号:漂浮的兔子洞(ID:arabbithole),作者:Jade

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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