格力广告语中体现了怎样的企业战略?
2019-04-23 19:22

格力广告语中体现了怎样的企业战略?

原创:张新民,编辑:和斌斌、张旻,来源:财大咖(ID:caidaka2019),头图来源:东方IC


正所谓“思路决定出路”,一个人格局的大小决定了他处理事情的方式方法


从1995年到现在的25年,我一直在做中国企业财务报表分析方法方面的研究,研究怎样结合中国的实际、按照中国资本市场信息披露的状况,通过财务报表来认识中国企业的问题

 

有一个著名大学的课题组对我国各个大学的会计学专业课程开设情况做过调查,调查的课程包括初级财务会计、中级财务会计、高级财务会计、审计等,唯独没有对财务报表分析课程的调查。调查者的解释是:这个课程讲授的内容在各个学校里差异极大。在我看来,在中国的大学里面,如果这么一门重要课程(可能是最重要的一门会计、财务类课程)学不好,可能会计或者财务管理的专业就白学了,至少是专业学习质量大打折扣了。

 

那么,为什么《财务报表分析》课程在讲授中会出现内容极大差异的情况呢?我觉得最根本的原因是我们国家大量的大学教师没有讲授这门课程的能力。说的更直白一点,大量的大学教师没有结合中国资本市场的企业信息披露的实际情况来讲授这门课程的能力。这种情况的出现,难道不是中国大学会计、财务管理和金融类专业教育的悲哀吗?

 

一、财务报表分析应与时俱进

 

我国企业的财务报表分析大概有两个套路。

 

一个套路是按照美国的方式做报表分析,其中往往会加入证券估价或企业估值的内容,很少仅仅是财务报表分析。根据我的调查,相当多用“舶来品”讲报表分析的学校,一部分内容讲的是比率分析即财务指标分析),另外一部分内容讲的是企业估值。

 

美国的财务报表分析基于美国的财务报表披露体系,以合并报表为主体,以财务比率为主(核心是会计概念及其相互关系),信息披露强调企业估值,重点是服务于资本市场的投资者。这与中国的披露有极大不同,因此,“拿来”的财务报表分析误导性极强。它主要适用于纯经营型企业,反映会计概念之间的关系,但与企业管理脱节(财务比率并不是企业管理),也与信息使用者的关注脱节。

 

另一个套路是基于中国情境的财务报表分析。中国财务报表披露或中国情境财务报表披露的特征是:合并报表与母公司报表分别披露,注重“改革”报表格式,缺少对分析方法的研究与变革——有的人以为用美国的方法可以应对任何中国企业财务信息披露的变化。

 

我想特别强调的是,从我国1993年7月1日开始实施《企业会计准则》起,到现在为止,在会计准则改革过程中,我们确确实实特别强调了国际会计准则的导向,确确实实按照国际会计准则的变化对中国财务报表、财务审计进行了调整,但我们更多是关注信息披露的问题,却很少关注怎样针对变化了的信息进行认识的问题,很少关注如何随着会计准则变化来认识企业的问题。

 

为什么这样讲呢?在过去这么长的时间里,中国会计准则的很多概念已经发生了很大变化。举个最简单的例子:在资产概念里有流动资产与非流动资产的划分,但我们没有针对现在已经出现的极端管理(如母公司根本不从事经营活动,只进行控制性投资管理活动)下的资产结构所带来的信息内涵变化进行重新审视,没有做出相应的分析方法变更方面的指导性安排。中国资本市场也已经发生了极大的变化,我们的认识应该有新的提升。

 

幸运的是,在过去25年里,我一直在做这方面的研究,在研究中逐渐从财务比率分析发展到财务状况质量分析,再从财务状况质量分析到现在的战略视角下的财务报表分析框架的建立。

 

可以这样说,用我提出的战略视角下的财务报表分析框架(中国人民大学王化成教授把这个框架命名为“张氏财务分析框架”)来分析中国企业报表,就是刚才提到的“基于中国情境的财务报表分析”。

 

根据我的调查,中国的企业财务信息使用者对信息的关注点主要是战略执行的有效性、资产营运的有效性与企业竞争力、效益与质量、风险、成本控制及其有效性、财务状况质量、企业价值、企业前景等八个方面。对这八个方面分析需求的回应,就是我的“张氏财务分析框架”的核心内容。下面,我讲一下这个框架的主体内容。


1.对资产负债表结构的重新解读

 

我在前面谈到,过去25年里,我对财务报表分析做了两次探索:第一次探索是从财务比率分析到财务状况质量分析;第二次探索是从财务状况质量分析到战略视角下的财务报表分析。

 

从1994年到2000年,我从开始熟练讲授财务报表的比率分析逐渐过渡到对企业财务状况质量分析方法的研究。怎么产生的这种变化呢?我在与企业管理者进行交流中,经常得到这样的评价:您讲的确实很好,我们也能够听懂。但您能不能告诉我们,报表里的财务信息与我们的管理有什么关系?为什么财务报表里看起来很不错的企业很快会出现财务危机呢?能不能早些洞察出来呢?

 

这些评价和问题意味着:我的授课没有解决实际问题——通过财务报表认识企业存在的问题

 

我后来利用撰写博士论文的机会,在东北财经大学谷祺教授的指导下,系统研究了企业的财务状况质量分析问题。这种提升,在一定程度上解决了认识企业财务状况质量的问题。

 

2002年之后,中国教育有一个非常大的变化,引入了非常重要的项目:EMBA。与EMBA学生们广泛交流的过程中发现,我展示的财务报表分析方法包括财务信息的质量分析等大家还是理解不了。正是无数的“不理解”,催生了我研究的提升。


2002年之后,我开始重新认识财务状况质量分析:什么样的质量是好质量?我认为,与企业战略方向符合的质量就是好质量。那么,财务报表里有没有战略呢?我的研究发现,财务报表中蕴含着大量的战略信息。在资产负债表的左边,可以把资产按照经营与投资两个类别进行区分,这样就可以按照资产结构,把企业资产分成三种类型:第一类,如果企业母公司的资产更多的是经营资产,则母公司整个发展或者扩张模式是经营主导的发展战略,比如格力电器、长城汽车、长安汽车等;第二类,母公司并不搞经营管理而是搞投资管理,比如美的集团、联通集团等,这种情况下企业采用的是控制性投资扩张的发展战略;第三类则是在母公司的资产中,经营资产与投资资产大体相当,则企业采用的是经营与投资并重的发展战略。以这样的方式认识企业,就能通过资产负债表结构把企业的发展战略看得非常清楚。

 

另外一个问题来了:合并报表怎么看?

 

合并报表中的大量内容,在我看来都属于战略问题。如果把母公司报表与合并报表进行比较研究,你就会发现相当多的战略信息能够得到解释,比如说企业在投资扩张过程中发生的资产扩张效应、营业收入扩张效应,以及战略结构的变化和战略变化的效应等,都可以从比较中得到分析。

 

另外,在资产负债表右边,我又做了区分,不在负债与股东权益上做文章。我的分析基本上不再关注资产负债率,因为我觉得资产负债率和风险是两个概念。我把资产负债表右边做了分类,包括经营性负债、金融性负债、股东入资与利润积累等。通过对负债与股东权益的结构进行细分,资产负债表右边可以认为是一个引资战略,企业有相当多的经营性负债与战略之间也有联系。

 

这样看的话,资产负债表右边是引资战略,左边是发展战略,我把它称为企业战略结构图,或者是战略结构资产负债表。

 

结合合并报表进行分析,我们也能解决对企业集团资金管理、集团的融资管理,还有母子公司之间的业务关系、流程管理等方面的认识问题。

 

2.利润表揭示的企业战略问题

 

我特别强调关于利润表的战略信息揭示的问题,这是从一个广告得到的启示。


格力电器的广告语现在是“让世界爱上中国造”。在我看来,它体现的是战略结构的关系问题——格力的市场结构是全球化的、战略是全球化的,整个业务布局、利润实现也应该是全球化的。但在我看了格力电器2017年的年报(2018年报还没有出来)之后发现,格力电器大量的业务实现是在中国内地,中国内地之外的业务实现很少。更高的毛利率的实现是在国内;较低的毛利率的实现是在国外。这个结构至少说明了格力的战略布局主要是在中国内地,到现在为止,“让世界爱上中国造”仍然是一个口号,并没有在整个财务信息里面表现出来,这是非常清晰的。

 

有些公司的营业收入连年增长,靠什么?靠并购。大家想想,对赌与并购是什么关系?对赌与战略是什么关系?当你关注对赌的时候,还关注战略吗?关注对赌本身,意味着你只关心未来并购之后公司财务业绩如何,你还会关心更长远的战略吗?所以当企业业绩构成中出现大量的对赌业绩时,公司未来的战略和前景就无从谈起

 

利润表能体现出企业的战略信息和方向信息。什么样的质量是好质量?与组织战略相吻合、发展方向相吻合的质量。比如:业务结构与战略之间有联系,就是优质的;如果没有联系,只是“充业绩”型的,就很难对企业未来的方向作出更好的评价与判断。

 

我再强调一下风险问题。传统财务报表分析里有一点点风险,那就是资产负债率、利息保障倍数等。在我的分析里,风险方面的内容越来越丰富,我的“张氏财务分析框架”现在完善了很多,现在越来越关注基于财务信息的风险分析。很多方面的财务信息与企业风险相关,如过度融资、几方面脱节、惯性依赖、治理失衡等。

 

限于时间,我只能讲这么多了。更多财务报表分析的知识及其运用,请参考我的书、我的课。我的书,我的课,在书店里、网络上是很容易看到的。

 

最后总结一下,美国主流财务报表分析框架包括六个方面:行业经济特征、经营战略、公认会计原则与会计信息质量、盈利能力与风险评估、未来盈利与风险预测、给公司估值


而我提出了涵盖八个方面的分析框架,包括:战略分析、经营资产管理与竞争力分析、效益与质量分析、价值分析、成本分析、风险分析、财务状况质量分析、前景分析。


我的出发点就是:基于中国情境的财务报表分析框架,要在战略视角下进行财务报表分析


本文根据2019财能百人会上张新民演讲内容整理


原创:张新民,编辑:和斌斌、张旻,来源:财大咖(ID:caidaka2019)

张新民,对外经济贸易大学副校长,国务院政府特殊津贴专家,财政部中国会计名家(2018),财能书院专家咨询委员会委员。他的《企业财务报表分析》课程在2013年入选国家第三批精品视频公开课、国家精品资源共享课,至今仍是国内精品高赞课程之一。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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