企业出海遭遇“产能过剩论”，如何讲好品牌故事？

最近，中国产能过剩论甚嚣尘上，“出海”企业如何创造自己的故事剧本，成为战略传播的新课题。

中国品牌的国际化传播横跨四大领域，涵盖四种命题：政界、商界、学术界、传媒界，分别对应政治议题、经济问题、学术课题和舆论话题：

• 中国产能过剩论，是国家品牌、外交关系的政治议题；

  
  

• 中国出口新三样“出海”遇阻，是产业发展和头部品牌的经济问题；

  
  

• 驳斥中国产能过剩论的本质和学理应对，是学术界的学术课题；

  
  

• 舆论博弈、认知建构和风险引导，是传媒界的舆论话题。

我会借阿里巴巴蔡崇信和蔚来李斌的两个演讲来谈认知建构，就是用故事，改变认知。

首先盘点下四月，针对中国产能过剩论的认知攻防战。

中国产能过剩论的舆论攻防战

4月8日，美国财长耶伦访问中国，谈到对中国“过剩产能”的关切。

一周前，她在访问美国佐治亚州的一座光伏电池工厂时表示，对中国新能源行业“过剩产能外溢至全球感到担忧”。她说，这些“过剩产能打乱全球价格，损害美国企业和工人”。

4月9日，欧盟委员会竞争事务主管玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）在美国普林斯顿大学致辞时宣布，欧盟将对中国风力涡轮机供应商展开反补贴调查，调查将针对中企参与的西班牙、希腊、法国、罗马尼亚和保加利亚的风电开发项目。

她说：

我们看到了中国如何主导太阳能电池板行业的剧本：

首先，以合资企业的身份，吸引外国投资进入其庞大的国内市场；

其次，获取技术，并非光明正大的；

第三，给予国内厂商巨额补贴，逐步向外国企业关闭国内市场；

第四，以低价向世界其他地区出口过剩产能。

这个讲述中包含了三个故事：

1. 中国引进外资是为了用市场换技术；

2. 中国给予国内厂商高额补贴；

3. 中国企业向海外低价倾销过剩产能。

以上的故事2，就是去年10月，欧盟对中国电动汽车启动反补贴调查的依据。该调查还在继续中。维斯塔格表示，如果调查结果发现确有“违法补贴”，将采取反制措施。

4月26日，美国国务卿布林肯在中国行时表示，中国制造业“产能过剩”问题现在是中美关系的“前沿和中心”，“这是一部我们看过的电影，我们知道它是如何结束的——美国企业倒闭、工人失业。”

以上是所有美方和欧洲对于中国产能过剩论的表达，对此，中国政界、商界、学界和传媒界予以了回应。

4月8日下午，中国财政部副部长廖岷也对产能问题，做三点回应：

1. “产能过剩”是市场机制发挥作用的表现；

2. 当前产能远远不能满足市场需求，特别是众多发展中国家对新能源产品的潜在需求巨大；

3. 贸易保护主义措施无助于解决产能问题。

与此同时，在巴黎主持召开“在欧中资电动汽车企业圆桌会”的商务部部长王文涛也表示，美欧关于“产能过剩”的指责毫无依据。中国电动汽车企业发展壮大，依靠的是持续技术创新、完善的产供链体系和充分的市场竞争，而不是依靠补贴取得竞争优势。

这是中国官方给出的完全相反的故事版本。

4月15日，在哈佛中国论坛上，阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在演讲中表示，中国公司的创新战略之一是成本创新。

成本创新有两个元素：第一是降低成本，第二是创新。利用低成本进行创新，为中国制造企业成为全球领导者提供了竞争优势，他们在过去20年中攀升了价值链。

曾鸣讲述的是，成本创新的竞争优势带来的价值链重构故事，并不是依靠政府补贴的版本。

4月24日，在外交部例行记者会上，发言人汪文斌表示，所谓中国“产能过剩”论只是为保护主义提供借口。

中国的绿色技术、绿色产品，特别是新能源产业的发展，呼应了各国缓解能源危机、应对气候变化的需要，将为全球绿色低碳转型做出重要贡献。

给中国新能源产业扣上“产能过剩”的帽子，是保护主义的表现。中国电动汽车出口量占总产量的比例远低于德国、日本、韩国等主要汽车生产国，出口的价格也符合市场规律，根本不存在倾销问题。

4月28日下午，美国特斯拉公司首席执行官埃隆・马斯克抵达北京，他是应中国贸促会的邀请前来的。他对记者说：

很高兴看到电动车在中国取得进展，未来所有汽车都将是电动的。

4月28日，中国汽车工业协会发布《关于汽车数据处理4项安全要求检测情况的通报（第一批）》。

其中，比亚迪、理想、路特斯、合众新能源（哪吒汽车）、特斯拉、蔚来6家企业的76款车型符合汽车数据安全4项合规要求。

特斯拉国产Model 3、Model Y均符合汽车数据安全合规要求，是当中唯一一家符合合规要求的外资企业。

跟蔡崇信和李斌学习：如何讲好品牌国际化故事

在全球化大潮中，中国企业的“走出去”战略不仅是经济发展的需要，也是文化自信的体现。然而，如何在全球舞台上讲好中国企业的故事、塑造积极正面的国际形象，是一个复杂而深刻的课题。

企业的经营活动和经济竞争，在国际化的舞台上，往往体现为讲故事的能力、认知的攻防和话语权的争夺。

这种认知争夺战首先面对的是关于中国经济和中国企业国际化的错误认知。

例如，欧盟对中国“风机”企业的调查，以及对中国光伏产业的刻板叙事，都是这种误解的体现。这些观点往往忽略了中国企业的创新能力、产品质量和市场竞争力，以及中国对全球贸易和经济发展所做出的积极贡献。

在光伏产业，中国企业如晶科能源和隆基股份，通过持续的技术创新和成本控制，已经成为全球市场的领导者。他们在海外市场的成功并非依靠低价倾销，而是凭借高效率和高质量的产品赢得了客户的认可。

例如，晶科能源在2019年成为全球最大的光伏组件供应商，其产品在全球范围内广受欢迎，尤其是在美国和欧洲市场。

面对认知争夺战，其次要分析错误认知产生的原因：既有历史根源，也有现实因素。

首先，长期以来，西方社会对中国的刻板印象和意识形态偏见影响了他们对中国企业的看法。

其次，中国企业在“走出去”的过程中，确实存在一些问题，如市场定位不准确、品牌建设不足等，这些问题加剧了外界的误解。同时，国际舆论场中的信息不对称，也使得一些片面和偏颇的声音得以放大。

华为公司在全球5G技术领域的领先地位，经常被一些西方国家以安全问题为由进行质疑和抵制。然而，华为通过在全球范围内建立研发中心、与当地运营商合作、积极参与国际标准制定等方式，展现了其开放合作的姿态和技术实力，逐渐赢得了许多国家和客户的信任。

面对认知争夺战，还要站在国际化视角，去讲述业已成为共识的人类命运共同体故事。我们接着来看看阿里蔡崇信和蔚来李斌的两个例子。

4月3日，阿里巴巴董事局主席蔡崇信在接受挪威主权财富基金专访时说：

（阿里巴巴）代表美国公司，每年向中国消费者销售超过600亿美元的美国产品。在欧洲，约140亿欧元的法国产品销往中国消费者，70亿欧元的德国产品销往中国消费者。这些都是人们无法真正理解的伟大故事。

阿里巴巴对全球贸易和世界经济的发展起到了积极的推动作用。人们如果可以更深入地理解阿里巴巴，并不会仅仅将其视为一家试图用廉价的中国产品充斥市场的公司。我认为，让全世界了解这一点是非常重要的。

蔡崇信首先强调，阿里巴巴致力于造福双向互惠互利的自由市场经济，不是一家低价倾销的中国贸易公司。对中国产能过剩论给出了正面直接的回应。

他再次强调阿里巴巴的使命和愿景，即帮助中小企业走向国际市场，这与全球贸易的发展紧密相连。

他用具体的数字说明阿里巴巴在全球贸易中的作用，如每年向中国消费者销售的美国产品超过600亿美元，以及在欧洲市场的法国和德国产品销售情况。这些数据不仅展示了阿里巴巴的市场影响力，也证明了其对全球经济发展的积极贡献。

蔡崇信还提到了阿里巴巴在面对竞争和挑战时的应对策略，如承认错误、重组组织结构、关注用户体验等。这种坦诚和自我反思的态度，有助于树立企业的诚信和责任感。

最后，他强调中国作为世界制造业强国的地位，以及中国人民的勤劳和教育体系的优势，这些都是中国企业在国际市场上竞争的坚实基础。

4月14日，蔚来汽车联合创始人李斌在哈佛中国论坛上说：

作为一家企业，我们当然知道竞争会让投入更大，盈利的时间更长，犯错误的空间更小，成功的几率更低。

尽管如此，我们仍然不会期待中国为了保护本土企业而采取封闭的政策，因为我同样了解事情的另一面，开放会让产业与社会最终受益，也会让我们最终变得更好。

今年三月份，中国新能源汽车的渗透率超过41%，三年前还仅仅是10%。开放是中国智能电动汽车渗透率迅速提升的重要原因之一，全世界的优秀汽车产品都可以在中国销售，不会因为来自哪个国家而被针对。

在汽车技术变革的过程中，各个汽车企业是竞争对手；在解决气候变化的征程中，是竞争队友。竞争队友，这个词并不是我的原创。有一次，我在家里打电话，谈到了我们的竞争对手，我的大儿子说，爸爸，是竞争队友。

李斌讲述了一个自由竞争环境下惺惺相惜的商业故事。既有商业战场上的竞争，又有全球命题上的合作。用孩子发明的“竞争队友”，表达了拥抱竞争、保持开放的态度。

2018年，特斯拉来到中国建厂。过去三年，特斯拉中国市场销量累计达136.4万辆。去年，Model Y一款车在中国市场销量就达45.6万辆，成为中国市场所有车型的年度销量冠军。

李斌在演讲中提到一家美国公司——特斯拉——在中国的成功，侧面佐证了中国对全球开放市场的态度和行动。随后，中国汽车工业协会宣布特斯拉符合中国汽车数据安全合规要求，也是标准规范开放的表现。

最近，我看了一部纪录片《The Greatest Night in Pop》。这部影片讲述了45位美国顶尖歌手共同创作演唱的《We are the World》背后的故事。

《We are the World》创作于1985年。那一年，我11岁，在中国中部的一座山村里上小学，课余要帮助家里干各种农活，作业都会在晚上做，照明使用的是煤油灯。

作为对我勤恳干农活的奖励，我的父亲送给我一台收音机作为新年礼物。这台小小的收音机，极大激发了我的好奇心与想象力。每一个傍晚，我都会看着层层叠叠的山峦发呆，希望去看看大山以外更宽广的世界。

初中我开始学习ABC，我的英语老师也仅仅接受过一两年的英语培训，所以请原谅我的英语口音。我很幸运，能够考入中国最好的大学北京大学。上大学的时候，我第一次听到《We are the World》， 这首歌所传递的为了全人类共同利益一起努力的信念，影响和激励了我们很多人。

《We are the World》中全人类共同利益一起努力的信念，影响了美国人，也在李斌的成长道路中成为激励因素。这是成长故事、情感货币和美国文化资本的发酵，对于潜在的美国听众来说，没有隔阂。

从创立之初，我们就希望构建一个以车为起点，让全球用户都能分享欢乐、共同成长的社区。

2022年9月30号，我在挪威奥斯陆参加蔚来牛屋开业一周年，晚上9点半正式的庆祝活动结束后，参加活动的160位车友并没有散去，大家在街头一起尽情地唱歌跳舞。那一刻，我完全被大家的情绪感染了，跳起了比我的英语水平还要蹩脚的街舞。

尽管我们来自不同的国家，有着不同的文化背景，但相互之间的真诚、关爱、尊重、包容，是共通的语言。

把企业愿景和文化，落实在一个现场有画面感、有温度、有情绪感染力的活动中，用人类的共同语言实现链接。最后，李斌点题：

合作永远是更好的选项。

蔡崇信和李斌，提供了如何讲好中国企业故事的范例：

首先，我们要善于用事实和数据，展现企业实力和贡献；

其次，我们要强调合作共赢的理念，展现中国企业在全球经济中的积极角色。要把“出海”这个富有侵略性和征服性的话语，改为国际化的表达。从战之即胜到双边共赢；

第三，我们要把企业发展、品牌故事和个人经历，融入组织叙事中，建立起个人化的共情连接；

第四，每一次都不忘记重申企业的愿景、使命和价值观。只有观念和文化的融通，没有经济竞争的胜利；

第五，要强调对当地的贡献，从“拿下当地市场”改为融入当地社群。从中国企业，到世界公民。从产品领先，走向融合共创；

最后，我们还要勇于面对问题和挑战，通过不断的自我改进和创新，提升企业的国际竞争力。

只有这样，我们才能真正打破外界的误解和偏见，让世界看到一个真实、立体、全面的中国企业形象。

参考文献：

[1]布林肯访华期间就所谓中国“产能过剩”问题表达关切，外交部回应[EB/OL]. [2024-05-01]. https://news.ifeng.com/c/8ZCkn3Jy4JX.

[2]外交部：所谓中国"产能过剩"论只是为保护主义提供借口_部门动态_中国政府网[EB/OL]. [2024-05-01]. https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202404/content_6947301.htm.

[3]汤景泰星辰. 经济领域成对华认知战突出战场[EB/OL]. [2024-04-16]. https://hqtime.huanqiu.com/share/article/4HOZrof9ywR.

[4]SINA_MOBILE. 李斌哈佛英文演讲：年少时的收音机激励我走出大山[EB/OL]. (2024-04-13)[2024-05-01]. https://finance.sina.cn/hy/2024-04-13/detail-inartiik8711929.d.html.

[5] VESTAGER M. A lecture on technology and politics[EB/OL]//European Commission - European Commission. [2024-04-16]. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/speech_24_1927.

[6] 陈岩. 耶伦访华点名三个产业“过剩”威胁美国[EB/OL]//BBC News 中文. [2024-04-16]. https://www.bbc.com/zhongwen/simp/chinese-news-68768978.

本文来自微信公众号：友声誉（ID：xueyouchu），作者：楚学友