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企业千万别做抖音

企业千万别做抖音

题图来自东方IC,本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:陈维贤


2019 年,字节跳动的营收目标是至少 1000 亿。


众所周知,字节跳动向来是左手获取流量,右手卖广告的盈利模式,至今也没有大变化。


而抖音作为支柱产品,自然是要撑起 1000 亿其中的不少 KPI 的。


说实话,我觉得抖音完成目标还是蛮有希望的,毕竟截至 2019 年 1 月,抖音在国内的日活用户数已经超过 2.5 亿,月活更是高达 5 亿。


同时,抖音也带火了一系列产品,比如“答案奶茶”,“兔耳帽子”、海底捞,滑板,COCO奶茶,小猪佩奇等等。这些产品无不让诸多企业眼红,觉得一定要做抖音,不能让这只肥羊跑了。


被抖音带火了的产品


但是我想说,企业千万别用抖音做变现。


ps:如果你觉得我是一派胡言,可以继续看看我这样说的理由,然后再决定要不要反驳。


一、为什么我说企业别用抖音做变现


首先,我们来聊聊为什么很多企业想用抖音做变现。


大部分企业的出发点都是抖音的流量大,算法推荐好像很“公平”,即使自己粉丝数量不多,但是依旧可能会火,想借助这个平台做爆款。


有的企业可能会觉得,我不是想做爆款,就是觉得流量不用白不用,多一个渠道总不是坏事吧。


还有一些企业可能想借助抖音积累企业的用户池,等粉丝涨到几十万几百万之后,视频的播放量自然也就上去了,这时候我再来针对这部分用户做转化。


但实际上,以上这些企业的目标都很难在抖音实现,以下是几个原因。


1)爆款难度并没有降低


我们经常能在抖音刷到一些点赞几万几十万,让人感觉“我也能做”的视频,给我们一种在抖音火爆很容易的错觉。


但实际上我们看到的那些偶然的火爆都是个别现象(从火的比例来看)在抖音做爆款的难度并不会低于微博突然火了,或者公众号突然生产出一篇 10w+。


当你突然刷到一个点赞量很高的视频时,可以点开他的主页,就会发现对方可能是发了几百个视频,才火了一个,然后很快又回归冷清,这种“过把瘾就死”才是火爆的真相。


最经典的例子就是“陆超”,凭借一个“真好”视频收获了 100 多万点赞,甚至成了“小网红”,但其实他前后已经发了 7000 多个视频,绝大部分点赞甚至不到 10 个。



所以,如果企业没有恒心或毅力(即使有也还需要运气),想着“中彩票”的话还是早点醒醒吧。


2)推荐机制让粉丝“无用”


不论是公众号还是微博,用户刷的是自己的关注和订阅,虽然企业无法保证用户打开自己的内容,但是至少能保证内容送达给用户。


而在抖音,虽然用户也可以关注账号,但是刷的并不是关注,而是推荐。抖音的关注更像是给系统增加一个判断用户行为兴趣的依据。


但是在抖音,不关注任何人,也能有数不尽的内容可以刷,这对于用户来说是友好的,但是对企业来说却是糟糕的。


在抖音,关注只是算法推荐的依据之一。举个例子,用户 A 为了“逼”自己在抖音上学习,关注了一堆学习的账号,但是实际上在刷的时候并没有抵住娱乐的诱惑。在这种情况下,机智的算法就会知道什么是 A 的真实兴趣,于是学习的内容就会越推越少……


所以很多号,即使粉丝数量多,但是抖音的算法不推荐内容的话,粉丝是形同虚设的。也就是说用户池的作用被大量削弱了。


3)变现不友好


企业在抖音做变现有几种方式:留微信做电商、导流到微博做电商,或者借助抖音的购物车(橱窗)功能。


抖音“购物车”功能


前两者都存在被限流的风险,如果视频中有明显的品牌(水印、字幕、商业元素、口播等等)会无法通过推荐审核。


至于想通过购物车来做变现,也存在 2 个问题:


① 企业账号难达到橱窗开通要求


在平台上发布视频大于 10 个且粉丝数量超过 8000 的账号才可以申请购物车功能,前者很容易,但是 8000 粉丝却会成为很多企业的难题。


根据卡思数据公布的截至 2018 年 8 月 17 日的数据,在抖音认证的蓝 V  中,1 万粉丝以下的企业号占据了 60% 以上。



② 购物车必须导流到淘宝


其次,抖音的购物车目前只能导流到淘宝(据称今年 618 京东也会接入),这意味着很多没有做淘宝电商的企业为此必须要开辟一个新的业务,人力各方面投入都会增加。


最后,即使没有这些限制,用抖音做短视频电商也很难,转化率一般都很差。比如我有一个朋友的账号(具体名字不方便透露)有几百万粉丝,点赞都是一般都有几万,但是一个月的收入还不如公众号一篇几千阅读量的文章。


原因是抖音的视频时长太短,而且用户都是抱着消遣的心态刷抖音,在这种情况下想让用户产生购买意愿并且下单,对视频的内容要求是极高的。


也就是说,虽然抖音能帮企业带来收益,但是因为需要投入太多的资源,这其中的回报率太低了。


4)跟抖音自身的商业利益冲突


以上这些事实还只是增加操作层面的难度,对于企业变现来说,最残忍的还有一点:企业自己打广告跟抖音做广告是存在利益冲突的。


开头也说了,抖音的商业模式就是卖广告,用户流量就那么多,如果企业自己做变现能够成功的话,那抖音怎么凭借广告赚几百亿呢?


综上,我认为如果企业真的看中了抖音的用户,想在抖音做推广的话,可以选择在抖音花钱打广告,效益会比自己做抖音要高,也就是专业的事情交给专业的团队来做。


抖音虽然对营销视频的审核非常严格,会采取限流等措施。但是背着几百亿营收 KPI 的抖音自己的广告要求可没有那么严格。


抖音推广的广告


而且因为抖音精通算法,据说有 9 个维度锁定目标人群,可能比用户自己还了解用户,加上有专业的视频创意撮合平台。抖音广告的转化率大概率会比自己做广告要高。


二、什么情况下企业可以做抖音


企业要不要做抖音?其实还是取决于企业的目的。如果想要通过抖音实现商业变现,我其实不太建议。


针对这个问题,我特地采访了丁香医生抖音账号的负责人@田太医,并且结合自己的观察,总结出了目前比较适合的几种情况。


1)用抖音做淘宝系电商


如果企业本身做的是淘宝系电商,或者说有意投入精力做淘宝系电商的话,那是可以考虑在抖音做的。针对这部分企业,我们认为,最关键还是要考虑性价比,尤其对于打算“开疆拓土”的企业来说。


因为开拓新的电商业务需要重新投入一些人力资源和运营成本,企业要考虑投资回报率,判断是否划得来。


比如丁香医生,他们原先已经在做小程序电商了。如果为了在抖音做电商变现,还要去运营一个淘宝店,在权衡之下,他们放弃了这一模式。用@田太医的话来说就是,不要为了一个衣架,强行买下一套房子。


2)在抖音做曝光


如果企业想要在抖音的用户中曝光的话,也是可以考虑做抖音的,毕竟它是一个有着 2 亿多用户的巨大流量池。


当然,如前文所说,想要在抖音获得曝光的大前提是内容优质和大量的内容积累,这跟企业的内容生产力和拍摄水平息息相关了。


我见过不少企业,开始做抖音时满腔热血,结果因为内容生产跟不上就慢慢停更了。也有一些企业,虽然保持很高的更新频率,但评论下面一水的“最惨官抖”评论......


另一方面,如果企业想要通过新媒体与用户互动,拉近品牌距离的话,可能微博是一个更合适的选择。这一点,从支付宝就能看出。


据观察,目前支付宝的抖音视频播放量和互动量非常不稳定,相关的原因在上一部分也详细说明了。


尽管在今年春节做了一次“抖音锦鲤”活动,但传播和互动效果远没有“微博锦鲤”来得好。就支付宝抖音的后续运营情况来看,相关数据也没有因此得到很大的提升。



反观支付宝微博,只是发个“......”和“晚安”,也能有几千条评论和点赞。就问支付宝抖音酸不酸......



三、结语


在大多数企业为变现想破脑袋的时候,有一些人发现,用抖音变现还不如用抖音做培训挣钱快呢!他们瞄准了企业流量转化、商业变现的需求,已经在闷声发大财了。


他们就是所谓的抖商培训机构。企业在想着如何“薅”抖音的羊毛,而他们在想着如何“薅”企业的羊毛。



但是,这些企业真的有资格培训企业吗?不见得。这类培训机构,要么直接教你如何改昵称和搬运视频;那些看似有干货的,也只是些“道理我都懂”的内容。


有一些机构,自己手下的账号也就几万粉,连小 V 都算不上,就出来割韭菜了;更有甚者,直接买了别人家的千万粉丝大号来为自己的培训做背书。


在此也要给大家提个醒,企业想要做好抖音,“交学费”完全解决不了问题,最关键还是想清楚以下 2 个问题:


① 你做抖音的目的是什么?如果是商业变现,那还是谨而慎之吧。


② 你真的有做抖音的条件和资源吗?如果没有,专业的事还是交给专业的人吧。


本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:陈维贤

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 运营研究社 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/298406.html
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