技术和产品设计如何“劫持”用户思想和行为
2019-05-19 14:00

技术和产品设计如何“劫持”用户思想和行为

Photo by ROBIN WORRALL on Unsplash,本文来自公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒 


为什么我们花在手机上的时间越来越多,并且对此越来越不自知?


Tristan Harris在过去三年里担任谷歌的设计伦理学家,研究技术如何“劫持”用户的思想。他早年也有魔术师的经历,他认为,设计产品就和魔术一样,魔术师首先寻找人们感知的盲点、边缘地带和限制,从而在人们尚未意识到的时候对他们施加影响。“一旦你了解到如何按下人们脑中的按键,你就能像弹钢琴一样操纵他们”。


Tristan Harris儿时表演魔术


而这正是产品设计者所做的事情,通过利用人们的心理弱点来操纵注意力。在他的专栏文章中,Tristan Harris列出了十种“劫持”方式。


方式一:如果你控制了菜单栏,你就控制了用户选择


菜单列出了多种选项,但被排除在菜单栏之外的是什么呢?


用户在拼命捍卫着自己自由选择的权利,但很少有人想过,菜单栏上可供我们选择的选项是由谁预先制定的。而这恰恰也是魔术师所做的,他提供给人们自由选择的幻觉,但预先设计好有利于自己的选项。


在应用中,当人们获取选项(即菜单栏时),很少有人问出这样的问题:


  • 菜单中没有的是什么?


  • 为什么我会被提供这些选项,而不是另外一些?


  • 我能够知道菜单设计者的意图吗?


  • 这个菜单是否满足了我最初的需求,或者其实是将我的需求替换成了另外的选项?


举个例子,假设你在周二晚上和朋友们出去玩,想找个地方聊天,于是你打开了Yelp(类似国内点评类应用),查找附近的推荐,并看到了一个酒吧清单。于是你和你的朋友们开始翻阅比较点评中的无数照片,比较哪家的鸡尾酒比较好看。到这里,你们还记得最初大家想要做的是什么吗?


这倒并不是说酒吧不是一个好的选项,而是Yelp应用将群体最初的问题“去哪儿继续聊一会儿”,替换成了另外一个问题“饮料图片最好看的酒吧是哪家”。这一过程,全部是经由Yelp的菜单界面设计实现的。甚至,用户还认为Yelp提供的选项就是可选的全部。当低头看手机时,你们错过了街对面有乐队露天live演唱的公园,也错过了在另一条街上提供咖啡的展览——只是因为它们没有在Yelp的推荐菜单里。



就这样,Yelp转换了群体的目标


技术给我们的选择越多——涵盖信息、新闻、去的地方、朋友、约会、找工作等等各个领域,我们就越认可手机所提供的菜单的合理性,但真的是这样吗?类似的替换还有很多:


  • “谁今晚有空出去玩”被替换为“谁是我们最近联系最频繁的人”;


  • “世界上正在发生什么”被替换为新闻应用中的信息流;


  • “谁是值得约会的对象”被替换为Tinder滑动列表中的一张张脸(而不是朋友聚会或是城市探险中的偶然相遇)


  • “早上醒来面对新的一天”被替换为睁眼立刻浏览手机推送信息时“我从昨天睡觉到现在错过了什么”。


早上叫醒你的不是梦想,而是你错过的消息通知


所有的用户界面实质上都是菜单。通过设计构成我们行为选项的菜单栏,技术控制了我们做出选择或是将之替代为新选择的方式。但如果我们能更加关注我们被提供的选项,我们就会意识到,它们实际上偏离了我们最初的真实需要。


方式二:在用户的口袋里放进一台“老虎机”


如果你是一个App,你要怎么做才能提高用户粘性呢?把自己变成一台“老虎机”就行。


一个人在一天之内平均会查看手机150次——为什么我们会这么做,这150次真的都是我们有意识地做出的选择吗?



其中首要的心理动机,和玩老虎机非常相似,就是“间歇变量激励(intermittentvariable rewards)”。想要让上瘾程度最大化,技术设计者需要做的就是将用户行为和激励变量联系起来。就像你摇动操纵杆,可以获得大奖,或者一无所获。当激励变率最大时,上瘾程度也最大。



通知小红点就像老虎机一样:戳一下来看看我能拿到多少赞


当我们拿出手机、刷新邮件、无意识地刷新Ins图片时,都是老虎机一般的心理机制在作祟。App和网站们会在他们的产品中有意设置间歇变量激励,以带来好的商业效果。但在其他情况下,这也可能是无意造成的——数百万的人频繁刷新邮箱却一无所获时,没有人会从中获利。


不过,苹果和谷歌等公司的设计师也有责任将间歇变量激励机制转化为不那么容易成瘾的激励,从而减少消极影响。比如,允许用户设置每天或每周想要查看App的时间,并相应调整新信息推送来适应用户的时间设置。


方式三:错失恐惧(FOMSI)


App和网站劫持用户的方式还有一种,是通过“1%的几率你会错过重要的事情”的错失恐惧心理(Fear of Missing Something Important,FOMSI)。如果使用户相信这是重要的信息、社交关系或潜在亲密关系的传递渠道,对用户来说就很难关闭应用、取消订阅或移除账户,因为,他们担心会错过什么重要的事情。


所以用户订阅新闻邮件,担心错过什么大事;多少年没说过话的朋友也要加个好友,怕错过什么动态;以及使用社交媒体,免得错过任何会让自己显得和朋友脱节的热点。但如果我们放大这种恐惧,我们会意识到这种错失是无限的——我们停止使用一个应用时,就是在错过。



或者一旦我们放下这种恐惧,我们会飞快地从中脱身出来:取消订阅通知,离线一整天,会发现根本没有什么“错失”。


事实上,我们不会错过任何我们没有看到的东西。“我是不是错过什么了”的想法出现在我们下线、取消订阅和关机之前,而不是之后。科技公司应当意识到这一点,并帮助用户主动调整他们和朋友以及事业之间的关系,帮助用户多考虑如何充分利用当下生活,而不是时时刻刻担忧错过了什么。


方式四:社会认可(Social Approval)


我们对社会认可都很敏感,在朋辈之间感受到归属和被认可也是人最重要的追求之一。但现在,我们的社会认可也已经被技术公司控制了。



比如说,有朋友在Facebook上标记了你的照片,你会认为这是他的自主选择,但并不会意识到Facebook在其中起到了什么样的作用。Facebook、Instagram或者Snapchat 会自动提示用户可以在照片中标记的面孔,来影响人们标记照片的互动频率。


在用户更换封面图片时同样,Facebook认为这可能是一个更需要社会认可的时刻,所以会在信息推送中将之排在更高的位置,这样用户会拿到更多的赞和评论,也就会有更高的粘性。


同样的心理,“我能拿到多少赞?”


方式五:社会互惠(Social Reciprocity)


我们需要回馈他人的行动,但社会互惠的频率现在也被技术公司操控了。


比如LinkedIn想要更多的人来创建和他人的社交关系,因为他们每次交互都必须返回LinkedIn的主页来操作,这样就可以占据用户更多的时间。和Facebook类似,LinkedIn利用了感知上的不对称,当你收到别人的邀请时,其实并非别人的主动行为,而是响应了LinkedIn的提示。但这样一来,LinkedIn可以把一个人的无意识行为转化为无数个人需要偿还的社交责任,同时,他们从用户使用时间中获利。


“这难道不是很奇怪吗,在我们接受邀请的同时,给我们发送更多的邀请?”


方式六:无限信息流和自动播放


还有一种方式,是让人们不停消费,即便他们已经没有了对应需求。


康奈尔大学教授Brian Wansink的研究证明,在人们喝汤时,让他们使用一个“无底的碗”,也就是在他们吃的时候自动续汤。结果,人们比用正常碗的人要多吃73%的卡路里,且在估计自己摄入多少卡路里时,少估计了140卡。


科技公司利用相同的原则,如在你刷完一屏之后自动刷新信息流,让你继续滚动页面,并消除任何你会暂停、思考或者离开页面的理由。视频网站“自动播放下一个视频”也是同样的道理,这为它们贡献了很大一部分流量。


YouTube在视频放完后,自动播放下一则视频


科技公司在考虑增加商业收益时,一般都会声称“让用户更容易地能看到自己想看的视频”。也没办法过于苛责,毕竟用户使用时间是它们的竞争资本。


但仍然有可能,技术公司可以让用户有意识地开始衡量自己花费的时间是否有价值(qualities),而不仅仅是考虑花费了多少时间的总量(quantity)


方式七:即时中断


科技公司知道,比起其它延迟发送的信息(如邮件等),即时推送的信息更有说服力。因而,Facebook Messenger或WhatsApp等通讯应用会倾向于将自身的消息系统设计为即时打断用户的消息提醒,而不是尊重用户当下的注意力。


另外,提高消息回复的紧迫感和其中的社会互惠因素也有利于公司利益。比如App会显示消息“已读”状态,换言之给用户即时回复的社交压力。


但问题在于,以商业利益为由对中断效果的最大化,开始带来用户一方的悲剧,这种机制正在影响全球用户的注意力,在一天之内造成无数次不必要的干扰。


方式八:捆绑用户需求与公司需求


App“劫持”用户的方式还包括,将用户访问App的需求(完成一项任务)和App自身的商业需求(最大化用户消费)捆绑起来。


举例来说,在实体杂货店中,人们购买的最多的商品是药品和牛奶,但商店想要顾客购买更多东西,于是把药品和牛奶放在商店最里面。


科技公司以同样的方式设计网站,比如,当你想浏览今晚Facebook的某一个热门活动(你的需求),Facebook应用要求你首先登陆他们的新闻页面(产品需求),从而最大化用户使用时间。


上图代表一种更理想的可能性,可以直接导向用户需求的Facebook模块,而不被其它功能所分心


方式九:不够便捷的选择


用户看似被提供了很多可用选项:


  • “如果你不喜欢,你可以换个产品来用。”


  • “如果你不喜欢,你可以取消订阅。”


  • “如果你对我们的App上瘾,可以随时从手机上卸载哦。”


企业一般会把他们想要用户做出的选择设置得更容易,把不想让用户做出的选择设置得更难。比如,《纽约时报》官网会让你“自由选择”是否取消订阅,但事实上,用户点击“取消订阅”按钮,他们会给你发送一封邮件,附有你可以拨打一个仅在少数时段开放的电话来取消订阅的指导信息。


邮件如图


方式十:错误预测


近期,App们开始利用用户无法预测点击后的结果这一点做文章。


用户并不能直观地预知一次点击的真实成本。以前,销售人员会使用“门槛效应(foot in the door)”来推销商品,现在科技公司也会,先提出一个不会被拒绝的小要求(“点击发一条推特”),再由此扩展(“为什么不再多刷一会儿推特呢”)


戏仿上文Facebook提示界面的图片,选项只有“再刷20分钟”和“不要点我”


总之,我们的手机成瘾症状,既有当代人心理因素和现实社交压力的作用,也少不了产品机制的推波助澜。但始终需要明了的是,技术应当解放人类,而不是以自由和便利的名义为之增加新的束缚。


我们需要我们的智能手机、推送屏幕和浏览器成为我们思想和人际关系的外在骨架,将人性价值而不是冲动置于优先。人们的时间很宝贵,应当受到与隐私和其它数字权利同等的严肃对待。


本文来自公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒 

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