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拼多多Q1财报:红利持续缩减,数据依然强劲

拼多多Q1财报:红利持续缩减,数据依然强劲

题图来自:视觉中国,本文来自公众号:分析师Charlie(ID:charlieresearch),作者:CharlieChio


核心观点


获客成本继续提升,依然最具性价比;


GMV和营收超预期,全年9000亿有希望;


19Q4 break even取决于公司意愿;


毛利率提出腾讯汇款后,正常水平;


广告价格下滑、接入外围流量是潜在利好


下面一段摘抄媒体:


5月20日晚间,拼多多(PDD. Nasdaq)发布截至2019年3月31日止的2019年第一季度财报,公司实现营业收入同比增长228%,至45.452亿元。在利润方面,公司经营亏损为18.777亿元,相较于上年同期的2.815亿元扩大5.67倍;非通用会计准则(NON-GAAP)下经营亏损13.791亿元,相较于上年同期的2.679亿元扩大4.15倍,但是两项数据均较上一季的26.409亿元和21.129亿元大幅收窄。第一财经记者了解到,亏损额的主要原因在于公司对于营销推广费用、研发费用的投入不断加大。


在用户数量方面,截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多平台年活跃买家数达4.433亿,较上年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%;今年一季度,拼多多APP入口平均月活用户达2.897亿,较上年同期的1.662亿净增1.235亿,同比增长超过74%。作为其老对手,截至2019年3月31日,淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。(第一财经)


1. 活跃买家 & MAU


19Q1,拼多多新增活跃买家2500万,超过了阿里同时期19Q4 1800万的增幅,反超上个季度,增长绝对值重新取得领先,在电商平台中依然保持优势。


MAU增长1710万,达到2.89亿人,这个数据令人失望,MUA增长在绝对值和比例上都低于新增用户,说明这个财季的用户留存出现了一定程度的下滑,考虑到淡季因素造成的数据扭曲,我们需要观察Q2财报。


如果对比S&M来看,获客成本继续提升,环比增加10元,达到了195.6元/人。获客成本同样有点令人失望,如果说18Q4因为季节因素的激进补贴和品牌广告还能,那么Q1的数据则说明拼多多的C端流量红利再继续走低。随着用户基数庞大,此前两个季度新增递减1000万,Q2大概率不会再次出现同数量的递减,否则对于拼多多来讲是个灾难。



资料:拼多多财报


另外一个维度的比较,MAU/Active buyer=65.4%,环比持平。(下图)


这个数据的意义在于衡量拼多多用户转化效果,尤其是小程序转化到App的数量,理论上如果没有新增用户,随着洗量之后,这个比值会无限趋近于100%,而差值则是体外买家的占比,这个数值在健康状态下应该稳步增长,同样受制于季节因素,我们需要关注Q2的数据。


资料:拼多多财报


2. GMV


拼多多的累计GMV(TTM)为5574亿,根据估算Q1单季GMV约为1520亿,同比129.6%,环比-24.98%。


从GMV增长看,此前分析师的预期大约为1450亿,在电商传统淡季实现了超预期结果,相对来讲是不错的结果。



资料:拼多多财报


从人均消费额来看,TTM(12个月)为1257元,环比继续提升,由于是累计指标,参考意义失真,对比GMV/MAU来看(下图),19Q1和18Q3持平为524,且远超过18Q1,可以得出结论,拼多多人均创造GMV,或者人均消费金额在淡季取得的效果不俗。


资料:拼多多财报


看全年GMV,普遍预期在19年会超过9000亿元,如果我们粗略测算,这需要5亿活跃买家和1800元的人均消费额,如果将因子拆解,同时结合拼多多近期的增长数据,达到这个目标是有可能的。


3. 收入 & Take tate


公司实现营业收入同比增长228%,至45.45亿元,超预期(41亿)。主要是因为Take rate环比提升了0.2pct,至2.99%,此前两个季度都维持在2.79%,大部分分析师或许是基于此测算,所以营收比市场预计的高。


资料:拼多多财报


造成这个结果的原因或许是因为春节放假,一部分点击没有形成有效购买,而效果广告是基于点击收费,那么商家的ROI会有所降低(猜的,不对的话请指教)


黄峥在关于Take rate的问题中提到了,他认为货币化的增长只是一个小小的波动,希望投资者不要以季度变化来评估take rate水平。从长期来看,货币化还早期阶段,如果比起阿里19Q4的3.6% Take rate水平(仅算国内电商)依然有提升空间,


的确,不能因为这个季度的take rate达到了2.99%就认为下个季度会实现同样水平,这个波动在短期来讲会持续存在的。新任的David Liu也提到,当前依然要服务好商家,赚钱不是第一要务,对此表示认同。


收入除了商家服务,也和commission fee的收取有关,这点放在后面谈。


4. S&M 营销费用:占比不减


从上个季度到未来一年,销售费用都是拼多多的关注重点。


资料:拼多多财报


事实上,从我们了解的情况来看,拼多多销售费用分为三部分,商品补贴、效果广告、品牌广告,比例大致均分。


商品补贴很大程度承担了maintain customer作用,这里更像是运营成本而不是费用,尤其是18Q4,补贴了大量的iPhone,核心还是为了冲高人均消费额和整体GMV。


之前在某论坛上说过:“Q4能补贴iPhone,以后还会补贴其他高价单品,毕竟用户基数越来越大,获客增长放缓,拉高ARPPU才好给市场看”。事实也如此,拼多多想保持低价要么收入端让利,要么费用端提高,总结起来就是:“低价是有长期成本的”。


上图,上个季度S&M/Rev=106%,Q1为107%,并没有让投资者多省心。


如果拼多多想在19Q4实现break even,那么我认为销售费用中可以缩减的并不是补贴部分,而是品牌广告和效果广告。


黄峥不止一次提到了,他们把市场营销支出看作是一种投资,目的是实现长期的价值,市场营销支出必须要达到内部既定的ROI,支撑这个判断的依据是用户留存率个品牌认可度。


作为投资者来看,拼多多的做法有存在的道理,结合公司阶段亦可以自洽,问题是,一旦高投入换来了不及预期情况,那么投资逻辑就需要重新检视了。


另外,拼多多重点打造C2M的补贴力度也不会小,这块是以后的核心。当“低价”这个心智建立好了,类“严选”的心智还要烧很多钱。


能否实现break even更多取决于公司意愿,如果在兼具GMV和用户增长的同时实现了年末balance,那么拼多多会令人惊叹。


5. 财务数据其他补充


毛利率提高到了81%,看似猛增了不少,环比6 pct,差异在于有腾讯的3.39亿支付回款,电话会中David Liu提到了,剔除掉这个费用实际毛利率为74.2%,回到了正常水平,腾讯获得的返还成本质上是一次性的,按目前判断将来不会再出现,但具体情况还是取决于实际谈判结果。


收入成本一栏,另外一个有意思的事情是拼多多“多多果园”负责人5月表示,“自今年水果大幅涨价以来,多多果园流量大涨,日活较年初增加超过1100万。”“多多果园”是2018年5月拼多多上线的一款公益游戏应用。在这个应用里,用户通过社交、互动的游戏方式种植虚拟果树,果树一旦成熟,多多果园就会免费给用户送出真实的水果。


水果送多了会影响毛利率,然而对于拼多多而言,他们应该希望送出去的越多越好。


关于Commission fee,是拼多多向商家收取的支付佣金,拼多多在招股书提到,会向商家代收0.6%支付手续费,交给第三方平台,一直有朋友用Commission fee/0.6%去倒推实际GMV,发现拼多多水分特别大。这里问题在于0.6%的数字是正常情况,平台对一些商家给予了佣金补贴,使得倒推方法部分失真。


这个季度,Commission fee收入为5.96亿,和Q4持平,占比披露GMV为0.39%,回到了18年初水平,某种程度上可以认为19Q1的补贴减少了,这也是本季度Take rate提升的原因吧。


此外,研发费用占比提升到了14.7%,此前两个季度不到10%,财报中写道,该部分投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”,固定资产仅占极小比例。


最后补充


1.拼多多没有披露单季度GMV,仅披露了TTM GMV ,单季度数据是估算的,用数学方法倒一倒即可,稍有误差,误差源头在于最早一个季度约不出来。随着时间推移,精度会越来越高。


2.一季度大公司的财报基本出完了,以广告为收入核心的公司都很惨淡,这对当前依靠高营销投入的公司来说是个利好。


3.此前有报道称,拼多多已经接入快手。在IPO前的报告中提到了,拼多多依靠社交裂变,但是没有次级流量层帮助,如果顺利接入快手,那么对增量拉新会有显著作用。(问题在于二者都是下沉产品,用户重合度需要数据佐证)


4.二选一对拼多多是存在压力的,无论管理层多么有信心,我认为负面影响会持续存在,毕竟京东的纺织服装没做起来。


附:电商对比图


此外,我希望讨论两个关于C2M的问题:做C2M目前两种形式,以阿里拼多多为首的平台型,和网易严选的自营型——


  1. 在平台型中,C2M对于平台而言的核心价值是什么?性价比带动的流量?Costco内核带来的高留存?还是其他什么?


  2. 拼多多大力C2M,以后对此类工厂的货币化方式什么?参股工厂吗?


本文来自公众号:分析师Charlie(ID:charlieresearch),作者:CharlieChio

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 CharlieChio 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/300257.html
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