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2019中国首店经济研究报告

2019中国首店经济研究报告

本文来自:睿意德,标题图来自东方IC


2019年一季度,上海发布了2018年全年首店数据,迅猛增长的首店数量及首店对“上海购物”城市品牌形象的积极塑造深入人心。首店经济得到商业地产行业和政府部门的空前关注,首店补贴政策相继出现在北京及成都的政府意见中。RET睿意德密切关注首店经济课题,在此份研究中回溯首店经济的发展历程,通过首店的发展现状挖掘首店经济与城市、购物中心的关系,探索首店经济的未来发展趋势,并首次定义“首店经济”的概念。


一、首店经济的起源与发展


首店经济的演进:从品牌拓展新闻到购物中心及城市推广砝码


“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中,意指某地理区域范围内出现的第一家门店。2005年到2014年期间,购物中心不断成熟、快速增长,同时品牌商尤其是国际连锁品牌进入中国市场高速拓展期,但关于“首店”的新闻报道依然以品牌商为主体。品牌商对于“首店”的宣传多结合品牌、集团公司的介绍及后续拓展计划,承担早期市场教育及招募拓展物业资源的作用。


2015年起,购物中心开始意识到“首店”在项目开业、改造调整宣传中的价值,并借首店选址原因对购物中心品牌价值及运营能力进行推广。2015~2017年期间,深圳、成都、杭州等城市通过对区域年度开业的首店进行盘点,实现了“首店”吸引力角度的城市营销。


2017~2019年期间,睿意德成员企业中商数据持续发布各季度及年度上海首店盘点报告,首次将首店统计推向系统化、全面化,从首店业态、品牌发源地、所在商圈等维度对首店进行多维度分析,引发市场的广泛关注。2018年,“首店经济”一词在上海首店宣传中被首次提及,上海政府后续将首店经济视为打响“上海购物品牌”的一张靓丽名片。


2019年一季度,首店经济进入爆发期,上海宣布对首店发展的持续支持,成都、北京相继出台首店补贴政策,主动招募国际化品牌等首店资源的入驻。首店的经济价值获得区域政府层面的高度认可。



首店经济的定义:首店品牌与区域的价值耦合


首店经济是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在区域首次开设门店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合,以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合



区域特有的资源包括城市的商业基础设施、商业人才、商业氛围、消费活跃度、创新创业环境、招商促进政策等和营商环境关联较大的资源。吸引的品牌既包括首进区域的国际化连锁品牌,也包括区域自身孵化的本土品牌。除了通过特有资源吸引首店,区域对首店的吸引还包括门店选址、装修、宣传推广、人才服务、法律及财务咨询上予以资金及政策支持,以及对首店的孵化和后续成长运营的追踪。


首店作为品牌在区域的首次布局亮相,在人才、产品、服务及营销上均激发了品牌的最优资源配置。首店的引进及规模化的聚集为区域内的商圈及购物中心带来大量客流,活跃了商业氛围及居民消费,促进了区域商业地产的发展,带来就业扩大、税收增长等正面经济效益。同时,区域因创新及国际化品牌的引入,创新创业氛围及国际化水平得以提升,吸引了区域外消费力的流入,促进了城市的商业创新及对外影响力,知名度、美誉度、国际地位等社会资本得到积累。


二、首店经济与城市


首店经济向京沪高度聚集,上海抢占传播先机


首店是品牌商在中国市场或区域市场的首秀载体,对于品牌的市场营销意义重大,城市的人口、消费活跃度、商业氛围、区域辐射能力、外来消费吸附力等均是品牌选址时考虑的因素。一线城市商业基础设施完备,成熟开发商项目聚集,商业服务产业完善齐全,降低了新品牌的渠道拓展及获客成本。京沪城市发展国际化程度高,视野开阔、对新鲜事物接受程度高的新消费人群基数庞大,市场教育成本低,成为全国性首店的首选。




上海作为首店经济最早的发源地和传播者,在首店系统性盘点及传播上抢占了先机。据中商数据统计,上海2017年首店数量达到226家,2018年835家,增长态势明显。“首店大丰收”的背后是上海市海纳百川的开放态度,及对商业创新品牌、创新业态的大力政策扶持。例如,星巴克烘焙工坊全国首店开业前夕遇到了用地性质、生产方式、环境评价、安全生产等各环节的政策规范及标准限制,最终在多政府部门的协同创新下打破了原有的规则、缩短了审批流程,实现了项目的如期开业。



北京商业创新资源聚集,根据《中国新商业城市研究》报告数据,北京在新消费人群及新商业资源指数上均位居全国第一位。充裕的人才、科技、文化、教育等多维度资源将不仅为外来首店品牌提供持续性创新的“燃料供给”,也为本土创新品牌提供了孵化及培育的土壤。文化业态及科技赋能的新零售业态将成为北京在首店经济上弯道超车的发力点。


内生型首店经济助力新一线城市实现差异化发展


在一线城市首店经济发展如火如荼的同时,部分新一线城市也展现出极高的市场敏锐度和觉醒意识。成都从众多新一线城市中脱颖而出,抢先从城市角度发布首店统计数据,并率先发布《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》。新一线城市成为部分首店及旗舰店的新选择。品牌商从“首进制高点”的拓展思路转为“首进可进”,综合考量成本、市场成熟度、核心商圈进入可能性、政策补贴等因素,选择当时情境下可以进入的最优城市。


然而,新一线城市在全国性首店的吸引力上依旧与一线城市具有明显差距。例如,2018年成都商务委发布的200家首店中全国首店占比仅为6.5%,而同期上海全国乃至全球首店的占比高达38.3%。新一线城市在国际化程度、城市居民消费力、商圈成熟度上均在短时间内尚且较难追赶资源密集、经济实力雄厚的一线城市。


具有鲜明地域特色、融入城市文化元素或借用城市产业优势的品牌首店或成为新一线城市实现首店经济差异化发展的突破口。网易、阿里巴巴等互联网企业在杭州密集开设淘宝腔调Tao Style线下集合店、网易考拉旗舰店、天猫精灵生活馆、K-lab知识研究室等线下门店,Panda、NOX、The Hang黑胶音乐餐吧等酒吧品牌的亮相融合了成都的“酒馆文化”。外婆家、海马体照相馆、超级物种、今日阅读(言几又前身)、西西弗等知名全国连锁品牌均为在新一线城市创立并开设首店的内生型创新品牌,其商业模式的稳定也彰显了内生型创新首店品牌的可持续性发展,并为区域的发展带来了总部经济与首店经济的协同叠加效应。



三、首店经济与购物中心


首店经济助力购物中心突破流量和差异化困境,窥探未来商业趋势


首店经济不仅利好城市及商圈等区域的发展,还正逐渐成为购物中心激烈争夺的稀缺资源,并直接反馈出购物中心的品牌资源挖掘及空间赋能能力。首店的营销价值不断被购物中心捕获,不仅成为新项目开业推广的“吸睛王牌”,也成为标杆项目巩固市场领先地位、超前投资未来消费潮流的优势增强型改造“杠杆”。首店甚至在盘活经营不善的存量商业上具有关键性作用。


首店作为新鲜事物具有引发消费者猎奇打卡的吸引力,区域唯一性、网红属性等特点使其在吸引消费者、制造传播话题及积蓄流量上具备绝对优势。同时,地理上的接近性利于商业创新的扩散,购物中心更易学习首店品牌的营销策略知识。对市场敏锐度更高、消费群体更加广泛、具有粉丝效应的首店品牌门店将成为购物中心差异化营销的参照模板和灵感池。


首店品牌或为国际化、全国性连锁品牌的首次下沉,或为本土创新品牌的首次亮相,创新属性鲜明,对于购物中心窥探未来商业的新业态、新品牌及消费趋势具有重要的借鉴意义。沉浸式文化体验餐饮、室内滑雪体验、舒芙蕾甜品、黑科技健身等业态的首店陆续出现在标杆城市,新颖的商业业态及产品种类的面市为商业地产的创新方向提供了启发。



购物中心将成为首店经济生态圈核心力量,是首店品牌可持续拓展的创新加速器


购物中心相比街铺、写字楼配套类商业等其他零售商业设施具有更加完善、成熟的运营服务体系及更浓郁的商业氛围,成为首店亮相陌生市场的首选物业。以2018年上海市场为例,84.4%的首店落脚于购物中心。


购物中心一方面具有忠实的客群、稳定的流量储备及成熟的推广体系,品牌可以从中分享既有流量,降低获客及推广成本。部分极具品牌影响力和自成IP的购物中心在与品牌商户的互动中产生品牌溢出效应,为首现新进入市场的品牌“新面孔”进行信任背书。另一方面,购物中心具有系统性的物业、财务、培训、市场推广等运营服务,为新品牌的落地和后续成长“保驾护航”。一些购物中心甚至深度参与创新品牌的挖掘、投资及孵化环节,为品牌提供租金补贴、门店装修补贴及推广咨询服务,成为孕育新商业的创新加速器。例如,朝阳大悦城的招商团队特赴五道营胡同、三里屯脏街等街头特色小店,通过后续的孵化服务使其成为与其主题街区气味相投的“定制首店品牌”。


随着越来越多城市将首店经济纳入区域经济发展的重点,购物中心将携手品牌商、政府部门及商业地产服务机构共同构建首店经济生态圈,作为核心力量将促进成员之间的互动、协同,构建一条完备、专业、系统的首店服务产业链。首店将在服务体系的保障和创新创业环境的利好下,降低经营风险和拓展成本,获得更具可持续性的发展。


四、首店经济的发展趋势


首店经济将下沉至低线级城市,品牌拓展机遇及创新利基并存


经过在一线及新一线城市的试水及探索后,首店经济的发展理念将不断下沉到二三四线城市。虽然这些城市对于全国性首店的引进暂且乏力,但随着商业地产开发商及互联网企业下沉战略的施行,品牌认知及消费从一线新一线城市不断向低线级城市渗透,消费者将为首店的到来欢呼雀跃。三四线城市的商业地产市场尚处在百货向购物中心时代的转型过程中,首店品牌的布局机遇广阔,市场空白亟待填补。另外,更多针对利基市场、面向低线级城市消费群体的内生型商业创新品牌甚至是颠覆式创新将不断诞生,提升当地的就业及税收水平。未来,必将有更多的城市加入首店经济的发展行列,通过出台补贴政策、设定引入首店品牌数量目标、举办首店经济会议等方式刺激首店经济的发展。


新消费人群引发的创新需求将倒逼首店经济的供给端革新


首店经济是商业地产步入存量时代及消费群体革新共同催生的产物,需求端将展现出更丰富、多元、细分的需求,倒逼供给端的创新,助力品牌和购物中心突破同质化竞争。视野开拓、对新鲜事物感兴趣、价值观多元、年轻的新消费人群经过互联网及社交媒体的市场教育,或在海外旅行或求学过程中的亲身体验,提前对全球消费潮流及新品牌有了认知。他们对商业创新充满了热情和期待,积极探索并表达符合自己审美品味的新生活方式诉求,成为新商业形态、新商业模式及新品牌的传播者甚至是发起者。同时,城市人口及新消费人群份额的增长使得拥有小众需求的消费者聚集,为更细分的商业产品及服务打开了利基市场。



社交媒体放大首店品牌的营销价值,并延伸至购物中心及城市


移动互联网时代,微信、微博、小红书、抖音等社交媒体平台加速了首店品牌的传播速度,消费者在UGC社区上记录的“美好生活”成为品牌、购物中心及城市的口碑营销放大器。首店品牌在社交媒体平台上的露出不断增多,截至2019年5月中旬,以“首店”作为关键词进行搜索的小红书笔记共有14750篇。首店的新鲜感、热度、高颜值及唯一性迎合了消费者的社交炫耀心理,打卡拔草、发朋友圈、发抖音、写小红书笔记、回复评论构成消费者自主进行品牌传播的闭环。线上社区用户间的弱联系加速了信息在更广泛群体间的传播,点赞、评论、转发使得UGC数据产生裂变性增长。



社交媒体同时成为消费者获取品牌信息的搜索工具,降低了品牌在进驻区域市场上前的市场教育成本。以shakeshack为例,虽然目前在国内市场只有上海一家门店,在抖音平台上的播放量已达近320万次,其中不乏用户在海外旅行时打卡种草的内容。“抖音推荐”、“小红书推荐”成为品牌新鲜、热度高、潮流、时尚的代名词,平台强大的种草带货能力将迁移至对首店品牌的推广背书。用户在制作传播首店品牌内容时,通过添加标签或定位的方式对购物中心、商圈及城市进行了营销推广,首店营销价值得到更大范围的延伸。



餐饮成为首店的主流业态,并呈现细分化、全时段化、国际化特点


餐饮业态作为购物中心的刚需引流利器和业绩增长主要贡献者,将同样成为首店数量最多的业态。以上海市首店历年数据为例,餐饮业态首店的占比不断攀升,并已占据首店的半壁江山。一方面,餐饮行业正在经历一场全面的革新,在互联网公司及资本的加持下,产品迭代速度不断加快、数字化营销及运营理念深入人心、跨界融合业态新物种层出不穷。


另一方面,随着餐饮在购物中心业态份额的增加,年轻消费者的休闲餐饮需求被不断激发,消费者口味正在呈现多元化和细分化的特点,餐饮长尾特征显现。以甜品为例,原本小众的舒芙蕾在2018年迅速蹿火,在上海开出的首店数量达到14家,占甜品首店数量35.9%。同时,餐饮首店呈现国际化特点,2018年上海餐饮首店中,西餐和日料种类位居前两位,占比分别达到12.1%和11.2%,品牌来源地跨越20个国家。餐饮消费还呈现出碎片化、全时段化特点,“饭点儿”概念逐渐模糊,酒吧及“酒吧+”、24小时营业的小食店业态随着夜间经济的发展不断增加。


         

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*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 睿意德 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/300363.html
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