2019订阅升级图鉴:增长怎么做才能突破瓶颈
2019-06-19 14:34

2019订阅升级图鉴:增长怎么做才能突破瓶颈

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,标题图来自东方IC


《金融时报》完成“付费用户破百万”发展目标!


《经济学人》纸质和数字付费用户总计达160万!


《卫报》付费会员数量向200万冲刺!


在广告收入不景气的当下,各家媒体纷纷向会员收入制转型,喜报频传。但当它们还沉浸在订阅用户数破百万、奔千万的喜悦和憧憬中,“订阅疲劳”的狂潮却开始向用户们呼啸而来。



“过去三个月里您鲜少使用该新闻产品,请问您确定继续订阅吗?”一般而言,订阅类产品大多采用信用卡自动支付的扣款方式,这在一定程度上降低了取消订阅率,毕竟手动再更改订阅选项与用户习惯相悖。但是,一众信用卡公司如Capital One已经开始向用户发送上述的提醒短信来帮助他们减少不必要的支出。


美国新闻协会副主管Jeff Sonderman将信用卡公司的“善意”提醒解读为迎合用户的需要,用户需要取消订阅某些媒体,转向另外的媒体。一方面,在订阅市场上,越来越多的竞争者加入,给出越来越低的价格,消费者在权衡中自然趋向更物美价廉的一端,比如苹果新推出的Apple News+以9.99美元的低价献上300多本主流杂志的订阅内容,而《华尔街日报》一家媒体就收费30美元。


另一方面,媒体报道内容的高度重复和媒体品牌的多样性使得消费者“百中挑一”来订阅。虽然没有数据证实消费者有设定订阅媒体数量的上限,但是定价和受众策略顾问Matt Lindsay说,“现实中存在预算约束和注意力约束。家庭可支配收入和个人阅读倾向都是显著的影响因素,当然,在历史上,有些家庭订阅了大量印刷品,比如两份报纸和几分杂志,这种情况在数字时代也有可能发生。”



总体而言,付费订阅的前景并不光明,提价意味着用户流失的风险,降价又面临着用户增长的不确定,用户数量的持续增长成为一个待解又难解的问题


夏日炎炎,万事万物似乎都变得更懒散了些。本期全媒派及时送上清凉的解暑秘方,看顶尖媒体如何消解疲劳,不间断驱动用户数量增长。


经济学人:期待视频带来新增长


2019年9月,在Google的资助下,《经济学人》将在YouTube上推出周播节目,命名为 “关于......的真相”。每一集节目的时长大概为10分钟,聚焦在《经济学人》记者报道的主题上,给出更深入的观点和解释。


《经济学人》表示,推出视频的目的是扩大自己的触达人群,覆盖YouTube上的订阅者,同时向自家网站导流。总而言之,《经济学人》此举的目标是加深受众关系,探索视频在推动订阅和保留上发挥的作用。



“在过去的六个月里,我们开始着手询问客户,视频在用户增长中发挥的作用。”《经济学人》视频项目主管David Alter说,“这些都是悬而未决的问题:我们现在制作视频的方式,对用户来说是不是等价于最好的和我们互动的方式?在将潜在客户转变为《经济学人》订阅者的过程中,视频扮演的角色是什么?视频在推动用户保留上有发挥作用吗?“


Alter透露,目前的研究重点是怎么样引导受众去进一步了解某个主题。例如,记者在节目中谈论已经发表的特定文章,从而吸引受众去搜索文章来自主了解更多的信息。


这一系列产品将使用YouTube的号召性用语来直接引导观众至《经济学人》网站。《经济学人》系列视频的重点将转移至为订阅者提供更多的价值,比如节省订阅者的阅读时间,或是补充提供增量信息。


《经济学人》计划利用谷歌提供的资金,再多雇用8到10位员工,将视频团队扩充至30人左右。对比四年前刚成立时的8人规模,视频团队不仅在人数上有了长足的进步,在重心上也有了较大的转变。


除了视频内容,《经济学人》还将努力打造社区氛围。经济学人视频团队将观众评论纳入视频制作的一部分,在YouTube直播中直面回应观众评论,与观众保持持续的对话。“我们将努力创造对话的可能。”Alter说。


不止《经济学人》一家在探索用视频推动订阅者的可能,其他媒体也都在路上。英国的《金融时报》也在寻求YouTube推动流量和互动的机会。



“毫无疑问,如果你在合适的时间将合适的视频发送给合适的人,那将提高订阅倾向。”挪威媒体供应商Cxense的首席商务官David Gosen表示。 “但是困难的是,很难确定适当的视频长度,这也是A/B测试的意义所在。


纸质、广播、电视、音频、视频,新闻的媒介千变万化,对准读者当下的嗜好,稍稍转变思路,变通着提供相应载体的内容,以一点小改变,触达新用户,让新鲜感在已有用户关系中绽放。


英国新闻集团:解读数据,连接你我


在过去的一年时间里,《伦敦时报》和《星期日泰晤士报》一直在用机器学习来更好地了解读者的需求,尽可能地减少退订率。这套自我学习的算法,在英国新闻集团内部代号为James。


James能够根据用户的阅读模式,在最恰当的时间点,以他们最习惯的频率,为用户提供最相关的个性内容。本质上来说,该算法相当于一位“数字管家”,通过电子邮件向个人提供个性化内容。对照实验表明,符合个性的推送内容降低了49%的退订率。



《星期日泰晤士报》客户价值负责人Mike Migliore说:“所有媒体都面临着一个挑战,你如何与从未见过的人建立有意义的联系。如果没有合适的工具,你不能解决这个问题。”


根据官方的发言,订阅用户在《泰晤士报》的各个平台日均产生10亿数据,James将这些数据显化为订阅倾向的判断,以及向每个用户推送内容的合理时间点、合理频率和合理内容类型。


每个人都有不同的阅读习惯,很难概括出单一的内容类型去留住用户。


Migliore说:“这位用户可能一周读三次,每次两小时,另一位可能一天读好多次,每次只读五分钟。”每个人的习惯都不同,“如果没有人工智能,我们就不可能有这么深刻的理解。”



截至目前,《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》拥有52.7万用户,其中28.6万用户为数字用户。除此之外,它还拥有375万注册访问用户,每周拥有免费查看2篇文章的权限。它依然在努力积累数据,提高解读数据的能力,以期更透彻地了解用户习惯。虽然获得新读者很重要,但是防止读者的流失也很重要,而且成本更低,客户价值更高。


现在,他们正在研究如何平衡个性化推送和编辑选摘,如果新闻摘要推送全由算法掌控,那么过滤气泡会更加容易形成。副总裁Nick Petrie表明立场:“我们无意重走Facebook的老路。(我们希望)将科技与新闻业真正得结合起来。



除了推送内容,算法James对新闻生产过程也产生了影响。Petrie说:“算法James利用大量的数据来了解哪种类型的文章能引起读者的共鸣,这指导了我们的写作。


利用机器学习的技术解读读者的心思,以读者最适应的方式建立联系,英国新闻集团朝着最懂读者心的媒体形象迈进,向着用户的订阅靶心,射箭。


环球邮报:留存是另一种纳“新”


即便《环球邮报》被冠为加拿大最具影响力的媒体,依然有订阅用户在不断取消订阅,原因何在?


与许多其他媒体相似,大多数订阅用户离开是因为价值意识,我付出了什么又得到了什么,这是否值得?随着读者收入的重要性日趋凸显,《环球邮报》意识到自己必须致力于培养与现有订阅用户的关系,确保服务的高附加值。



在与专家团队交流之后,《环球邮报》将通过四个领域的努力来推动用户留存:


  • 参与:引导订户阅读更多内容,并与记者产生交流,形成读者社区;


  • 留存:减少用户流失,尤其是忠诚用户和高价值用户;


  • 提升:增加产品的价值和客户支出;


  • 转变:发展新客户和流失的客户。


《环球邮报》顺势推出官方会员福利网站。帮助订户了解产品价值和服务内容,培养他们的阅读习惯。举例来说,媒体为会员创造了与记者、专家以及其他志同道合的读者线上线下见面、交流的机会,截至目前,《环球邮报》已经组织举办了31次线下活动。再比如说,《环球邮报》发挥自身在财经报道上的优势,为投资者提供专业的信息,帮助他们理财。


《环球邮报》官方数据显示,自从该网站推出以来,用户的参与度明显提高,流失率也大幅降低了58%。


美国新闻协会副主管Sonderman在今年2月下旬的行业会议上演讲说,我们的用户大致可以分为三类,一类是根本不喜欢为新闻付钱的人,一类是愿意付钱但很有价值意识的人,也就是“节俭者”,另一类是因为支持新闻机构的使命而支付费用的人。“我们能够吸引他们进入,但关键的问题在于留存。”显然,《环球邮报》对付费订阅的判断与Sonderman出奇一致。



不管是通过新媒介来覆盖新人群,激发新鲜感,还是用新技术来管理用户群体,以留存代替吸新来保证用户规模的壮大,百般招式不离其宗——读者


Tribune Publishing副主席Susan Jacobs分享说:“2018年,我们的数字化转型以用户为中心,我们的思维模式也是用户至上,2019年,我们将继续以用户为核心向数字化平台发展,我认为,这是2019年的最大机遇。”


与之前付费潮对内容质量的强调略有不同的是,在新一轮的用户战争中,内容虽然依旧重要,但是核心已经慢慢向用户需求偏移。付费媒体总是会以各种方式揣度你的心思,在你最容易被打动的那一刻,及时送上一句,“你愿意支持我们嘛?”。


本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,标题图来自东方IC

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