从千元小店到千亿市值,深读世界咖啡之王崛起32年
2019-06-20 18:40

从千元小店到千亿市值,深读世界咖啡之王崛起32年

本文来自微信公众号:消费社(ID:xiaofei_she),作者: George,标题图来自视觉中国


从星巴克正式杀入现磨咖啡市场的1987年开始,星巴克从一个不到10家的小店经过32年成长为全球拥有超三万家门店,千亿市值的全球咖啡巨头。星巴克的发展壮大是建立在美国已经相对成熟的咖啡消费文化之上,更多的是消费品质升级带来的增长势能,而非咖啡消费市场的增长。


最近几年,中国新零售和咖啡市场风起云涌,一时间饮品行业风头无两,瑞幸咖啡、连咖啡、喜茶、乐乐茶、奈雪等争相喊着要成为“中国的星巴克”。今天,消费社带大家一起回顾下星巴克32年发展史,了解下星巴克掀起的美国咖啡届最伟大且最意义深远的“消费升级”。星巴克咖啡的起源可以追溯到1971年。那一年,英文老师塞伍·西吉尔、历史老师杰瑞·鲍德温和作家戈登·鲍克每人投资1350美元,又从银行借了5000美元,在西雅图的旅游景点派克广场(Pikes Place)开设了一家名为星巴克的商店,销售咖啡豆、茶和香料。这家星巴克非常成功,销售额远远超过了预期。


全球第一家星巴克门店


1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克,担任市场和零售营运总监,成为了后来星巴克咖啡帝国的重要奠基者。他曾前往意大利考察咖啡馆文化以及浓缩咖啡机制作的美味饮料。回到美国后,他试图对传统的咖啡产品进行改革。但却没有得到公司创始人的认可。他们认为若想保证“最优质的咖啡”这一立场,就无法把生意做到最大。于是舒尔茨1985年离开了星巴克,创办了Il Giornale咖啡店,并大获成功。


霍华德·舒尔茨


1987年,鲍德温和鲍克决定卖掉星巴克在西雅图的整个运营,包括西雅图所有的星巴克店、烘培厂以及星巴克的商标。舒尔茨抓住机会,用丰厚的资金,从当初创始人手中买下了星巴克,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。Il Giornale和星巴克合并后,舒尔茨为新公司命名为“星巴克企业”(Starbucks Corporation)



霍华德·舒尔茨,在35岁时成为了星巴克企业的主席和CEO。我们所熟知星巴克,在自此开始的32年里,一路狂飙成为世界第一精品咖啡。


Il Giornale一开始就走了精品咖啡的路


星巴克发展的四个阶段


接下来我们将对四个阶段进行进一步的阐述。



1987年~1991年:初创成长期


星巴克的发展壮大是建立在美国已经相对成熟的咖啡消费文化之上,更多的是消费品质升级带来的增长势能,而非咖啡消费市场的增长。当时的美国,咖啡文化成熟及市场规模也已经相当庞大。但是地域性明显、品质多为中低端。早在19世纪后期,咖啡已经成为美国重要的进口商品,当时美国咖啡消费量虽大,却重量不重质,被讥为“牛仔咖啡”。1966年,荷兰裔美国人皮特在加州伯克利开了一家毕兹咖啡(Peet's Coffee),擅长深度烘焙的他,让美国人对重度烘焙咖啡的润喉甘甜有了全新体验。


1970年以后,星巴克、乔治豪威尔,以及五年在芝加哥开业的后起之秀“知识分子咖啡”等人陆续加入这股浪潮。在他们的推动之下,精品咖啡在美国扎下了根,成了全球精品咖啡大本营。上世纪90年代以后,美国咖啡消费量同比增速保持在正负小个位数,已经趋于稳定。而星巴克凭着自己一流的品质与体验,得以在90年代美国第二次咖啡浪潮中脱颖而出。



星巴克在1988年到1992年五年内,一共新建了161家新店,远远超过了1987年所设立的125家新店的目标。星巴克采取的策略之一是先在某一处开设门店立住脚,形成强势的品牌效应,然后向临近市场扩张;另一个策略是开设直营门店,使得公司可以完全控制产品的质量和商店的性质和位置。在11家店的基础上,星巴克在1988财务年度开设15家新店、1989财务年度开设20家店、1990财务年度开了30家店、1991财务年度开了32家店,在1992财务年度又开了53家店,扩张速度成加快趋势。


1992年~1996年:国内快速扩张期、供应链品种提升


在星巴克之前,美国还没有全国性的连锁咖啡馆,多以城市或邻近区域的连锁咖啡为主,背后的主要原因有二。一是各地的咖啡口味偏好略有差异,二是供应链体系难以支撑跨区域连锁。星巴克在扩张的过程中,依靠一流的品质、完善的供应链支撑体系打入异地市场:


● 标准化:1991年,星巴克设置了一个招募和培训咖啡师的机制,在各个城市进行复制,并基于数据和咨询公司的数据进行门店选择和扩张。


● 建立供应链:新门店开设之前率先建立烘焙工厂及配送体系。华盛顿工厂宾夕法尼亚工厂在先后于1993、1994年落成。


● 扩大品类:1993年与百事可乐共同开发了一种碳酸型的瓶装冰咖啡饮料;1994年新产品法普其诺的推出大获成功,1996财年销售总额达到5500万美元,占全财年收入的7%。星巴克此阶段的核心生意在于扩大产品圈。


1992年,星巴克完成上市。1992年到1996年,年复合开店增速高达70%,持续扩张,店面数量从126家激增至1051家。营收从9000万美元增长至6.96亿美元,店均营收基本保持在68.62万。


星巴克庆祝纳斯达克上市25周年活动


1996~2008年:国际化扩张期


从1996年开始,星巴克先后在日本、新加坡开设门店,1997年进军菲律宾,1998年继续拓展英国、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国市场。1999年,星巴克正式进入中国大陆、科威特、黎巴嫩和韩国,海外扩张速度加快。


截至2018年9月,星巴克在全球78个国家和地区经营超过29000家门店。其中亚太地区为第二大市场。


另据星巴克2018财报显示,中国业绩增长强劲,中国同店销售增长6%,净收入增长30%。2017年,中国/亚太地区贡献了近17%的营收。


1999年,星巴克在北京国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。如今,已经有超过3000家门店。报告期内,星巴克在全球新开了700家门店,在中国创纪录地新开了188家门店,新进入七座城市。现在每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开张,这是星巴克官方对在中国开店速度的描述。


“毫不怀疑,中国市场的星巴克门店数有一天将超越美国。”凯文·约翰逊说。中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。董事会对中国寄予重望,希望星巴克能借此摆脱对美国市场的过度依赖。星巴克国际化依然是当下公司增长的重要引擎。



2008年~2019年:经营优化期


公司从2008年开始,开店增速下滑至10%。同时受2008年金融危机影响,净利润锐减至3.15亿美元,同比下滑53%。面对经营上的困难,星巴克管理层在2008年进行了一系列的变革,为星巴克的发展重新注入力量:


华尔街星巴克


人员结构优化:星巴克总裁、CEO舒尔茨对高管团队进行了优化,并宣布裁减了1.18万名员工。


成本结构优化:2008年7月,舒尔茨宣布关闭美国本土正在运营的600家星巴克门店,占当时美国数量的接近20%。在门店内部,通过接入新型信息集成管理系统(CRM)及新型定制咖啡机,提升了消费者体验、提高了经营效率。


开拓新品类和新市场:陆续推出了速溶咖啡(被雀巢71.5亿美元并购)等新品种,在保持品牌及满足消费者需求之间找到新的平衡;二是推出储值消费卡及回馈计划(reback)等消费者激励政策,获得消费者的信任与依赖;三是上线网络营销,与各大网络平台合作,扩大了品牌影响力。


从数据可以看出,在2008、2009年以前星巴克单店营收也和上世纪90年代没有太大区别,但经过一系列改革优化后,单店营收从60万增长到稳定84万。



2018年6月4日,星巴克创始人兼董事会执行主席霍华德·舒尔茨宣布辞职,2019年1月参加美国2020年总统选举。



看到这里,我们完整地了解了星巴克从1000美元到1000亿美元的成长史。星巴克从混沌不堪的咖啡市场打出标准化精品咖啡,占领全美,并推进至全球,再到2008年后重塑经营结构。星巴克的成长史非常值得当下中国消费领域的从业者和投资人学习。


参考资料:

《将心注入——一杯咖啡成就星巴克传奇》 霍华德·舒尔茨

《三年累计暴亏38亿!爷照样要上市!》 并购优塾


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