零食企业扎堆IPO,会让2万亿市场井喷吗?
2019-07-07 16:38

零食企业扎堆IPO,会让2万亿市场井喷吗?

本文来自微信公众号:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:徐硕,编辑:徐昙,头图来自视觉中国。


零食企业军团正排队IPO,热切拥抱资本市场。


7月3日,零食品牌三只松鼠终于走到了IPO的最后一步,正式进行了新股申购,即将登陆资本市场。据悉此次公开发行股份4100万股,发行价格为14.68元,估值约为60亿人民币。


而在将近半个月前的6月14日,凭借“劲仔小鱼干”一战成名的华文食品股份有限公司(简称“华文食品”)也递交了招股书,正式开启IPO之旅,不仅如此,以生产“蟹黄味瓜子仁”“青豌豆”等坚果类产品的甘源食品也计划奔赴A股市场,加入零食企业IPO大军。


据《中国企业家》记者不完全统计,自2017年12月到2019年7月,算上2018年就已经递交招股书的良品铺子,有近10家休闲零食企业及其背后代工厂相继开启了IPO。即将登陆资本市场的三只松鼠,两年之内经历了多次IPO受阻,此时在通往IPO的路上杀出这么多的“程咬金”,零食企业们的上市路道阻且长,为何要选在此时扎堆儿上市?


2万亿的零食市场


从什么时候开始,休闲零食变成了必需品?一款麻花零食不到一周就可以卖出15吨、一款酥饼糕点能够卖出10769个,国人一年吃掉的零食更是达到2万亿元。据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示,中国休闲食品市场规模已经从2012年的3625亿增长至2017年的4849亿元,更有相关数据显示,其规模将在2019年达到5439亿元。


看似毫不起眼的零食市场,实则早在用户消费习惯改变的档口,暗流涌动。


2018年,靠线上坚果品类起家的三只松鼠终于感到有些力不从心,无论是从财务报表还是实际销售额来看,在经过了早期的红利期后,坚果品类还是走到了线上流量的瓶劲期,毕竟坚果不是一个高消费频次的品类,还是无法靠自身力量突破局限,可三只松鼠需要营收的增长力,怎么办?


“要么向一个人卖更多的东西,要么就到更多的地方去卖。”有了这个想法,三只松鼠便从单一的线上渠道向全渠道转型,由原来的坚果品类向全品类零食转型,核心主推烘焙蛋糕类,用相对较低的价格培养用户习惯,继而找到自身新的营收增长点。


不仅是三只松鼠,2018年由线下发家的良品铺子也开始了新的战略部署,先是更换了新的LOGO,随后在2019年1月,更是打出了高端零食战略,从“高品质、高颜值、高体验”三个层面满足消费者需求。在良品铺子创始人杨红春看来,消费者在追求零食更天然、品质更好的同时,也在追求品牌背后的性格,是不是符合他的价值观,“并不是说价格一定要比别人高多少,而是以质定价,持续做好品质,高端品牌的战略实则更有利于坚守品质产业链的基础。”


“再加上每个人都有高端需求,零食也是一样。当我们做了这样的区隔和定位后,市场的需求只会越来越大。”良品铺子董事兼总经理杨银芬对《中国企业家》表示,想要通过高端战略的定位,从价格战的漩涡里跳出来,以适应消费者的变化。


另一方面,作为零食三巨头之一,如今已经并入上市公司“好想你”且实现上市的百草味,最近也在不断突破自身局限。2010年便从线下打入线上,关闭线下所有门店,如今又回归于线下。2019年6月,百草味在杭州开了第一家线下门店,这一次它更希望通过覆盖线下不同生活场景来触及消费者,形成对全渠道的引流作用。


但即便是“三强争霸”,可对于5000多亿的零食市场而言,“三强”所占市场份额还不足整个零食市场的10%。“行业集中度非常低,他们暂时都不用担心会达到天花板,首先要关注的还是自身问题。”峰瑞资本创始人李丰解释,比如怎么跟着用户升级、怎么聚焦供应链等等。


而这些内容的实现,往往都离不开资本的因素。零食企业不管是想要进行门店、内部系统的改造,还是想要进一步抢占市场,加大营销方面的投入,对资金的渴求更是迫不及待。“这种情况下一旦有人准备IPO,他的竞争对手肯定也要加入进来,以免被拉大距离,在这种焦虑下,大家都要冲击IPO,来争夺资本市场的门票。”一位不愿透露姓名的投资人表示,再加上监管层不断释放降低IPO的信号,在一定程度上激励了零食企业IPO。


逃不掉的代工模式


值得一提的是,在此次冲击IPO的企业中,不乏像展翠食品一样专为休闲零食提供加工生产(ODM贴牌模式)的企业,本身并没有“爆款”单品,但却凭借给小猪佩奇、小黄人、冰雪奇缘等品牌代工,走上IPO之路,据其招股书显示,2018年仅ODM产品的销售额便达4亿元,占比74.34%,而自有品牌仅占10.13%。


要知道在零食企业中,ODM(贴牌模式)、OEM(代工模式)曾深受诟病,不少零食企业多次被质疑食品安全问题,比如三只松鼠、良品铺子等就曾多次被爆出产品质量存在隐忧。“从产业端来分析,代工厂的模式,会让企业缺少自己的核心竞争力,对质量难以进行把控,食品安全问题频发。”中国食品品牌研究院高级研究员朱丹蓬分析,再加上产品同质化,导致企业的体量及利润很难在短时间内有所突破,持续盈利能力不强,很容易产生一定的经营风险。


可即便如此,零食企业也必须通过代工模式进行生产。“通过代工,三年可以建立100家企业,我不需要管理代工厂,还可以随时进行调整。”三只松鼠创始人章燎原曾举例,在手机领域,苹果跟诺基亚就是很好的例子,苹果通过富士康完成代工生产,而诺基亚因为有自己的工厂,根本没办法在短期内掉头。


对此,良品铺子副总裁赵刚也有着类似的看法,代工模式是市场上也是产业界非常成熟的模式,不管是手机还是电脑,就连奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一个原罪,影响产品品质的实则是管理体系,有了一个好的管理体系,最终才能实现对品质的把控。


以良品铺子为例,一边承接的是消费端,通过线上线下全渠道运营等模式,满足消费者需求;另一边则承接供应链企业,比如工业端、制造端以及农业端,通过用户沉淀下来的数据,与相应的供应链企业进行合作,开发出更多零食产品。“尤其是要对接农业端,并进行托底收购,很多品质问题从源头就可以进行改善。”杨红春曾对《中国企业家》表示,这本身就是交易利益机制的问题,如果谁都不想负责,肯定会越做越差。


尽管代工模式不可避免,但同质化严重、模式单一、低毛利率等问题仍旧是零食企业迈不过去的坎。


上市不是终点,是起点


不仅仅是已经上市的来伊份和好想你,此次冲刺IPO的大部分零食企业招股书中均表明要在全渠道营销网络、品牌推广以及自动化生产线技术改造等方面进行投入。只是这些举动,是否能让企业保持有效增长,同时增强自己的核心竞争力?


此前来伊份就曾发布了2018年的业绩快报,报告显示,该公司实现营业总收入38.91亿元,较上年同期增长7.01%。但从利润表来看,归属上市公司股东净利润为1026.55万元,同比下滑89.87%,来伊份的营业成本与费用增加加快,直接拖累净利润到几近腰斩。而在回复上交所的问询函中,来伊份则将增收不增利的原因归结于扩大线上线下市场规模,导致毛利率降低以及营销费用、管理费用均有所增加。


来伊份原本的计划是希望推进“万家灯火”计划,并希望在5年内通过加盟形式将门店增加至1万家,同时在零食店的基础上加强了其便利化属性,“为便利店开放供应链,通过互融式的发展,让门店有更多便利店的基因。”来伊份董事兼总经理郁瑞芬曾在接受媒体采访时表示,通过与711、罗森便利店的合作,可以将便利店作为门店的延伸,未来更容易进行跨界合作。


在郁瑞芬看来,传统企业做互联网难度很大,互联网企业发展线下也并不简单,是两个领域的思维系统。只是在互联网企业纷纷探索线下,传统企业转战线上的时候,来伊份并没有意识到,自己离主战场也越来越远。


良品铺子虽然与来伊份一样起家于线下,但在线上的动作较快。早在2012年,良品铺子在发展门店的同时,向线上拓展。在门店未能触及的区域,通过线上实现产品的售卖,最终建立了全渠道策略。据良品铺子相关负责人表示,目前在全渠道搭建完善后,截止2018年,电商平台的销售份额达到近30亿,线下门店也达到2000余家,并通过对线下门店进行改造升级后,使之在同年双十一新增了503万会员。


三只松鼠也早在2016年底便开了第一家线下投食店,试图通过将线上流量引入到线下,通过线下用户反馈数据继而反哺线上,不断进行线上线下调整,如今除了投食店、三只松鼠还在探索IP小店等多种模式。


来伊份并不是没有拓展过线上业务,但入局晚,创新力较弱,直接导致其线上业务进展缓慢,不得不继续重资产布局,拓展线下。“来伊份主要是以线下为主、线上为辅的运营模式。但零食的重度消费人群主要以线上购买为主,这是它的硬伤。”朱丹蓬对《中国企业家》表示,尤其是以江浙沪作为核心市场,商业租金的高涨,线下布局对毛利的侵蚀,会让它比其他企业更容易陷入毛利偏低的情况。


尤其在2016年10月在上交所上市后,来伊份净利润持续下滑,2016年~2018年来伊份的净利润分别为1.34亿元、1.01亿元、1026.55万元,使得来伊份在投入巨资拓展线下后,线上业务又陷入瓶颈,这都是郁瑞芬此前没有料想过的。


来伊份的案例对扎堆上市的零食企业而言是个警示,如何在激烈竞争、用户需求不断改变的市场中,发掘自己的优势及核心竞争力才是可持续发展的保障,上市不是终点,而是起点。

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