中国版Salesforce“难产”
2019-07-17 13:00

中国版Salesforce“难产”

本文来自微信公众号:捕手志(ID:ibushouzhi),作者: 翟更章,标题图来自视觉中国


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作为1999年就开始上云、最先推出PaaS平台的企业,Salesforce不仅为资本市场创造了大量云计算专用名词,更踩对了每一个节点,收获了企业服务市场海量的红利,顺利得让人嫉妒。


对于国内企业服务玩家而言,Salesforce逾千亿的市值是想要达到的目标,但Copy to China的武林秘籍这一次却失灵,连百试不爽的资本催熟和互联网模式也不起作用。至今为止,国内市场上还未走出一家真正意义上的Salesforce,这成为摆在从业者面前一座梦寐以求却难以翻越的高山。


为什么会出现这一情况,Salesforce的中国学徒们纷纷做过哪些尝试,是否可以突破瓶颈实现复制?捕手志试图通过对CRM从业者的走访,来解答中国版Salesforce之所以难产的原因与出路。


一、光明旗帜


Salesforce发布的最新财报显示,其2020财年Q1营收达到37.4亿美金,连年上涨的营收规模助其市值保持在1200亿美金,已经与IBM、SAP、Oracle等老牌企业服务公司平起平坐。


Salesforce的成长被视作经典案例,其成长路径和商业模式深受中美资本市场认可,对于国内企业服务创业者而言是一个绝佳的模仿对象。


1999年Marc Benioff创立Salesforce时,资本还在研究C/S结构,人们醉心于寻找好用的Email软件、讨论微软的反垄断世纪大案。那时候Office Macro开发最流行,企服市场关心的重点是Macro病毒,而Benioff却超前地推出了云计算和SaaS业务。


不过当时大部分业内人士对这些俏皮的概念并不感冒,被视为宣传炒作手段,直到2012年1月李彦宏还公开表示:“云计算这个东西不客气一点讲,它是新瓶装旧酒,没有新东西。”销售易创始人&CEO史彦泽在接受捕手志采访时,也还原了Salesforce当时的情况:“Salesforce从1999年开始做云计算,其实它本质上是用Web1.0技术跟企业级应用做了一个结合。”


所谓的云计算、SaaS概念只不过是对照电信运营商的数据中心、呼叫中心、月租模式,造出的词汇罢了。但在俏皮难懂的概念背后,企服乃至整个软件市场正在发生根本性的变化——一锤子买卖的软件光盘变成了包月包年的SaaS服务,由专人销售的模式走向低成本的在线订阅商业模式。


在真成投资管理合伙人李剑威看来,这是交付模式和现金流形态的一个重大创新——Salesforce将在线订阅交付模式引入企服市场的做法,不仅简化了内部的管理架构,大幅降低了服务价格,同时也将企业用户的固定资本投入转化为运营性投入。


如今,订阅制已经成为互联网行业主流的业务模式之一,就连我们最熟悉的微软Office办公套件也改为订阅制。2013年一手搭建起微软商务渠道的鲍尔默离任微软CEO,继任的纳德拉开始将所有微软产品改为订阅制,鲍尔默手下的商务团队开始退出微软核心管理层。


同行的轻视为Salesforce赢来了宝贵的发展时间,随后Salesforce以“软件终结者”的姿态横空出世,尝试颠覆既有的企业服务软件市场,靠着云端部署、订阅制省去了大批一线销售人员和重复研发费用,大幅降低了TCO(总持有成本)从而以低成本的通用SFA服务拿下SMB(中小企业)用户,最终依靠海量SMB推出PaaS平台吸引ISV(独立软件提供商)入驻,从大型企业的分公司开始一口口吃下全球CRM市场,成长为一个覆盖销售、营销、服务等业务能力的CRM大平台。


CRM产品逻辑图,其业务模块正在扩张


甚至Salesforce直接占用了Sales Force Automation这个行业专有名词作为自有品牌。也正是因为Salesforce的努力,CRM这个普普通通的客户关系管理市场的内涵才进一步深化,业务延伸到基于客户服务的各部门统一协作,不同行业的业务合规化、流程化、自动化、定制化等深层次需求,让美国CRM行业可以拓展更多细分市场,建立了全球第一个成功的PaaS平台,吃下了全球半数CRM市场。在欧美,CRM已成长为影响整个公司运作效率的核心服务。


Salesforce的成功,让所有的国内互联网创业者心潮澎湃,不禁思考如何能将其成功路径复制到国内市场。


事实上,从2004年八百客成立以来,15年的时间里中国市场已经出现了大量的Salesforce学徒。今年1月微盟港股上市,其献给投资者的概念就是“中国版Salesforce”。不过至今为止微盟股价还在百亿人民币左右徘徊,这与Salesforce 1200亿美金的市值相比相差两个数量级。到今天,国内市场尚未出现一家类似于Salesforce的标杆性企业,背后到底发生了什么?


二、一条死路


从表面来看,最直接的问题出在天时上。SaaS是CRM市场的基础服务,是征服整个市场的第一步,但SaaS市场发展的窗口期已经消失,中国的Salesforce学徒们,第一步都难以迈开。


现在的互联网行业与Salesforce起步的1999年有着天壤之别,那时候开源技术刚刚崛起,软件付费意愿强,用户需求和产品复杂性不高,只要有过硬的技术团队就能快速步入正轨。而如今,SaaS的技术成熟度不成问题,市场进入门槛也越来越低,成为一片竞争的红海。


“各家做的SaaS技术门槛其实都不高,国内的商业环境你也知道,比如说别人6000,我就5500,5500不行就5000,一直到免费。但是到最后其实你的产品也就是稀巴烂。”一位从业者告诉捕手志,CRM市场由于无法发挥产品价值,又受制于激进的资本力量,陷入一种恶性循环状态。


从更深层次来看,问题则出在地利上。


戈壁创投合伙人胡唐骏认为:“Salesforce能够成长起来有很明显的地利和天时因素,美国市场环境成熟、人力成本高,所以非常重视效率,愿意为SaaS付费,中国市场还需要时间培育。”


在美国市场,有成熟的财会、用工等合规性制度,企业无法随意减省人力成本且需要进行复杂的合规流程操作,只能借助工具来提高效率节省成本,控制企业风险,从而在SaaS采购上产生强需求。


“美国在财务机制合规性上对IT审计有很强的要求,要求在财务结算方面由IT建立统一的审核机制,不像中国这样财务SaaS是财务SaaS、业务SaaS是业务SaaS。”玉符市场总监董岩对比了中美市场的差异,玉符是一家专做企业身份信息管理的ISV。


基于法务上的考量,美国企业无论大小不得不引入CRM软件,处理公司各业务间的流程合规问题。这样的背景下,CRM软件的优劣直接影响到公司业务的进展效率,所以无论老板还是管理人员亦或者一线执行人员都极度在乎软件质量。早在计算机软件出现之前的20世纪初,欧美市场上就已经出现机械式打卡机来满足企业类似的合规性需求,企服市场百年老店IBM就是靠着这种打卡机起家。


反观中国企业,除了财会之外几乎没有合规性压力,这种情况在销售领域尤为突出,使得CRM产品在SMB中没有强需求。


对于中国企业来说,销售团队是人力成本最低的团队,一位从事销售工作超十年的资深销售告诉捕手志:“销售靠的是提成,不是工资。”至今为止,大部分一线销售底薪还维持在最低工资标准线上,企业“略施小计”就可以省去这一部分人力成本,这已经演变为一种职场文化。近些年,如何为客服、营销、品牌团队挂上销售任务,成为中国企业缩减人力成本的“管理难题”,客户需求走上歪路。


这种市场环境下,企业主对SaaS的需求,只有员工监控。


“在中国,销售管理是最不被认为有技术含量的一个领域,在过去中国很多的销售被戏称为“三陪”,就是靠关系。这种关系型销售里面,大家对于怎么科学化管理一个销售团队并不太在乎,这些销售们只需要做几个大客户,基本上就搞定几个亿的收入。在这样的过程中,没人去研究怎么样规模化、科学化管理一个销售体系。”史彦泽指出了国内CRM市场的客户教育问题。


更核心的问题在于,国内财会系统过于复杂,为了规避财会合规性风险,企业会通过弹性的用工流程来应对。所以,国内SMB乃至大型企业都打心底抵触美国式的CRM服务,根本不愿意打造销售标准化和自动化流程。


董岩给出的案例则更能展示出国内市场在面对CRM服务时出现的问题:“中国企业业务IT管理是严重落后的。我们谈过一个果蔬批发商,份额在圈里都是有名的,公司2000人,竟然还是用xls表格管理所有的进销存。”


上述从业者甚至表示自己目前接触到的CRM企业,其产品针对的客户更多是街边夫妻店一类的小商户,做的都是门槛极低的通用型产品。


面对这些市场难题,国内CRM企业各显神通,但都未有明确的效果。如纷享销客在去年引入金蝶国际战略投资,企图借力具有合规性需求的财会SaaS市场,来冲击CRM PaaS。而一家名为云适配的企业,为了逃离SMB市场,针对性地更名为红芯时代,以虚假的自主创新来获取政企订单。


总的来说,客户对专业CRM服务需求不强是致命的,这让国内企业深陷SaaS价格战中,无法以需求为导向打磨产品。


然而市场潜力更大的PaaS业务,需要从SaaS入手,扣合合规化监管和客户需求来逐步打磨产品,一步步形成具有完善的产品体系和模块化技术服务能力的PaaS平台。前期SaaS业务的良性发展没有根基,PaaS更无从谈起,这是国内企服市场之痛。


“现在再想像Salesforce那样从SFA市场长出一个PaaS平台的可能性几乎为零。”胡唐骏感叹道。


三、空中阁楼


SMB市场的SaaS无法突围,那直接面向中大型企业做PaaS潜力如何?这一路径的确值得一试,不过业界对此也有着明显的分歧。


史彦泽表示中国的SMB几乎没有PaaS需求,连基本的SFA销售自动化的意识都比较薄弱,“中大型企业贡献了国内整个CRM市场80%的营收”,这才是真正有价值的市场。销售易为此将业务方向调转到大公司身上,研发适合中国本土员工的PaaS平台。


不过这样的市场听起来前景诱人,但操作可行性差。一方面,国内一众具有合规性需求的中大型企业,可以直接采购Salesforce、SAP等国际巨头的产品。另一方面,PaaS的技术门槛要求高,开发周期长,并且没有统一实用的评判标准,投资人很难押上三年五年的时间成本去验证一个创业团队的产品技术实力。销售易也是在坚持投入PaaS开发近五年后才有了服务联想中国区的机会。


胡唐骏认为基于平台的特性,“PaaS有可能出在巨头中。什么事情要做成一个平台都是特别难的,一定要做得最早,做得最好,而且有非常多的资源资本一起投入,你才有可能做成一个平台。”


但史彦泽和董岩给出了其他看法:目前阿里钉钉、腾讯企业微信所做的PaaS并不是严格意义上的PaaS,更像是软件商城服务。由于企业客户需要合规性、安全性的特征,严格意义上的PaaS是需要高集成度、模块化、可定制开发的,不能使用其他企业提供的计算资源API。


这一逻辑不难理解:今天用户需求、产品技术的复杂性已经不可同日而语,不是巨头靠资本资源人力就可以快速催熟的,否则中国版Salesforce早已诞生。


而类似于商城服务的PaaS在市场上,也并未挣来充足的利益。


PaaS在国内还比较虚,实际做的都是SaaS。有赞微盟两家也都上市了,市值就那么高,已经把SaaS市场压死了。所以现在已经没人愿意说SaaS了,都在往IaaS上靠。你看网易云、有赞云都开始做IaaS,真正赚钱的还是IaaS。”上述从业者向捕手志介绍行业现状。对于那些转向IaaS领域的CRM企业来说,其业务性质已经开始偏离CRM轨道,变成了另一个故事。


另外,胡唐骏还给出了一个不甚乐观的消息:“其实PaaS的市场规模在美国的相对占比都可能受到挤压。”从公开的市场上我们可以看到,营销自动化领域的Hubspot、企业身份信息管理领域的Okta等细分业务近两年在国外发展势头喜人,收获上百亿美元市值,这些都在分食Salesforce碗里的利益。


整体来看,当下市场还没有Salesforce模式和新CRM PaaS的良性成长空间。相关从业者也清楚当下的市场环境,正在跟随市场需求变化,探索新的成长路线,根据国内市场环境寻求自主创新。


四、乱中破局


当我们把CRM市场放进Salesforce的框架时,其实缩窄了自己的视角,真实的国内市场环境来得更加复杂,而这种复杂混乱也给了从业者新的机会。


整个企服市场正在发生剧烈的变动,移动化是最明显的机会。靠着中国企业在C端应用形态的积累和领先,特别是微信这样的超级APP在前,国内企服行业在移动化的浪潮中获得了一定的优势。


Salesforce的中国学徒八百客、腾讯投资的销售易等企业已围绕着微信平台在进行移动化。不过微信的过于强大,让国内企服创业公司失去了一个成长为像Slack这样独角兽的机会,通过IM协作办公的客户痛点直接被微信拉低到零成本。


除此之外,随着Google开发的Material Design在2014年6月发布发展和Facebook的H5技术React Native在2015年4月开源,企服产品在2016年迎来了H5化与设计翻新。而随着微信小程序的成功,现在国内企服产品的H5化已经在国内演进到小程序阶段。CRM产业也不例外。


这些趋势带来了多波风口红利,但也模糊了市场真实需求。近些年,中国版Salesforce们为企业提供员工监控服务,H5火的时候追H5,中台火了四处鼓吹中台,逐渐丢失了核心能力。


不过好的一面是,经过电商、O2O 、OTA等对传统行业的长期洗礼,线下店面已经普遍意识到使用CRM软件的重要性,大部分销售团队也都会主动配备CRM软件来管理一线员工,当然这些CRM已与国外大不相同。同时,CRM市场已经出现了强烈的SCRM和营销自动化需求。


国内CRM软件一般是用来梳理销售个人的业绩和监控员工的工作状态,但一线的销售更喜欢能带来客源的工具。“做业务的话时间成本是很高的,如果老是把时间浪费在软件上,也不是很有用。”上述资深销售并不喜欢繁杂的CRM软件,她表示会按照公司要求使用钉钉和相关CRM软件,不过平常还是使用微信及外挂软件更多一些,并建议CRM软件中所有输入的地方,尽量改为语音输入以节省时间。


除了长盛不衰的微信及外挂软件之外,销售人员还会尝试微博、抖音、快手等流行的流量巨大的软件产品。他们也愿意为基于这些产品的营销自动化服务付费。


胡唐骏表示类似需求也在引导AI在企服市场的落地,“我们发现有很多CRM SaaS公司2015年的时候曾经宣传自己是大数据公司,确实这些公司一开始只能称得上Small Data,积累了大量行业数据之后就成了Big Data,现在引入AI之后又转变成了AI公司。”他认为通用型CRM SaaS服务在市场上还有许多待挖掘的潜力。


市场基本已经形成了“用AI赋能企业服务市场”的共识。2017年微软和Google相继从Cloud First转向AI First战略,试图在企业服务领域将云服务和AI结合落地。国内BAT也顺势重整业务线和组织架构,最突出的要数腾讯马化腾在年会上表示“要做好To B市场”,随后又拿出技术中台、AI赋能等措施。去年年底,百度为了宣传自家AI技术在To B市场的应用,打出了“360行,行行喊小度”口号。


不过AI服务落地难一直是全球市场头疼的问题,这样的发展路线何时能够广泛应用,还没有明确的时间表。


目前,面向SMB市场的CRM正尝试通过两个方向来进行破局:一类是纯工具形态的SCRM软件,只需要强大的销售网络,不需要后期维护;一类是引入AI技术、号称能帮助客户主动推送业务机会的服务。而面向中大型企业的CRM,史彦泽认为只能老老实实做好PaaS的产品和技术才能取得突破。


虽然当下问题重重,堵死了Salesforce式的发展路径,但移动办公、营销自动化、AI等正在提供新的机遇,在整体商业环境的合规化进展还不明朗的情况下,新的技术服务已经在努力跳过SFA为国内企服市场搭建良性的成长环境。


到今天为止,“中国版Salesforce”除了带给我们启发以外,更多的是讨好资本市场或者是方便海外资本市场理解的产物。


“中国版Salesforce”艰难又漫长的探索告诉我们,在面对企业服务市场需求快速增长、国外巨头的挤压及复杂的国内市场环境等冰火两重天的情况下,企服创业者只有面向未来挖掘真实的市场需求,才能找到符合本地化需求的自主创新路径,走出一条适合中国企服发展的道路。


本文来自微信公众号:捕手志(ID:ibushouzhi),作者: 翟更章,标题图来自视觉中国

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