全球爆款是怎样制造出来的?“变老”FaceApp的秘密
2019-07-26 15:04

全球爆款是怎样制造出来的?“变老”FaceApp的秘密

如果你最近没有听说过FaceApp,那证明你脱离互联网太久了。这款简单的滤镜工具,正在以惊人的速度刷爆全球的朋友圈。


利用AI技术,FaceApp能够将人像照片进行造型转化,比如把哭脸变成笑脸、给你的发型加上刘海、男女性别互换等28种功能。由于技术比较强大,所以转换效果非常自然,用户体验一流。其变现方式也很简单,免费版靠广告收入(生成照片带logo水印),高级版收费138元/年或者258元/永久(去广告,无水印)



当前FaceApp中最火爆的一种滤镜就是“变老”,可以让你提前看到自己50年后的样子 —— 朋友圈刷屏的图片基本都是来自这个特效。具体效果嘛,请看下面的“钢铁侠”:



FaceApp到底有多火爆呢?App Annie的数据显示,7月14日~20日短短一周内,安卓+iOS平台的总下载量就突破了1000万,预估营收接近300万美金!



更让人惊讶的是,FaceApp先后在154个国家的iOS应用商店登上免费榜NO.1!在中国,仅有国民级应用拼多多可与之匹敌,甩开抖音两个身位。媒体报道称,这款App的开发商并不是什么大厂,而是一个来自俄罗斯的小团队。



那么,FaceApp究竟是如何实现爆发式增长的呢?它的策略能够给我们带来哪些启发?接下来,我们就根据“增长工程学”的研究方法,一起来逆向挖掘它的用户增长策略。


一、广告投放痕迹挖掘


既然是典型的App拉新,我首先想到的策略就是广告投放。从行业规律上来看,很多娱乐属性的App都是通过投放高ROI的社交媒体广告,来获取第一波用户。


根据facebook的“透明化”政策,某个账户投放的广告实际上可以从facebook官方数据库查询到。但结果显示,FaceApp目前并未在facebook上运行任何广告。难道它没有做投放吗?


    

我又去查询了一下第三方广告库,不论是facebook还是instagram,能够查询到的广告数量都非常少,而且投放时间与爆发的时间点不符合,广告内容也与当前流行的“变老”无关。


(数据来源: Adspy)


另外,通过查询Google Display、Adwords等广告平台的数据,我发现FaceApp的投放量也非常稀少,跟其它App根本不在一个数量级。


看起来,FaceApp确实测试过一些投放,但并未大规模应用,似乎与近期的全球性增长关联性不大。一个靠朋友圈传播的App,竟然不在社交媒体上投广告?虽然这有点不太符合常理,但我也找不到更多证据了,暂时只能先放一放。


二、逆向落地页流量


接下来,我们就从自然流量(organic traffic)上面找线索了。


一般情况下,这种App在自然流量渠道的下载,都会先把用户引导至一个着陆页上(官网首页或子域名),然后跳转应用商店。比如下图就是FaceApp常用的下载页:

 


因此,只要摸清这种着陆页的流量来源是哪里,我们就能了解它的自然下载是怎样产生的 —— 于是我就对FaceApp官网整域流量进行了挖掘,看看哪些网站在给App着陆页导流。


数据显示,除了Google、facebook等主流渠道能够持续带来流量,还有4个十分陌生的网站贡献了巨大流量:


(数据来源:SimilarWeb)


比较神奇的是,这些网站不仅自身流量就很大,而且本月给FaceApp导入的流量同期增长了50倍!这可是一个关键的线索。


经过一番研究,我发现这4个网站非常相似,都是在提供各种趣味测试。回想一下你在微信朋友圈经常看到的“性格测试”、“面相测试”等等,性质完全一样,这在国外也同样流行(被称为Quizzes)



事实上,几乎首页所有的测试都是由FaceApp来“赞助”的,其中我也发现了很多与“变老”相关的测试。你开始测试后便能清楚地看到FaceApp的下载页链接(红色箭头) 。当然,测试完全在网页端进行,不会强制你下载App。



测试的玩法非常简单,通过facebook账户登录后,上传一张照片,就可以获得“变脸”效果的图片。但这里面其实隐含了多个二次传播的节点,比如:图像里会添加FaceApp的水印、文字引导用户到下载页、一键分享测试链接到多个社交平台。



综合这些线索来看,测试活动应该算是FaceApp近期采用的主要策略之一了。


用户通过这些测试对FaceApp的“变脸”特效产生兴趣,进一步导流至下载页面。另一方面,用户在社交媒体上转发测试结果或特效图片(带logo水印),进一步引发二次传播,让更多人对FaceApp产生了兴趣。


那么,这种策略的效果如何呢?我碰巧发现,某些活动页面放置的下载链接,是通过bit.ly链接进行跳转的 —— 这样一来,只需要在短链接后面跟一个“+”,就可以直接查看该链接的访问数据了!结果显示,最近一周每天都有近千人访问该链接。考虑到这些网站上有成百上千的测试,如果累加起来也是非常可观的流量。


(数据来源:bit.ly)


我们再来反向检查一下,这4个网站究竟能给FaceApp带去多少流量:


(数据来源:SimilarWeb)


粗略预估,在过去12个月内,从这4个网站导入FaceApp的流量就有30万,更别提还有更多测试网站了。虽然不知道下载转化率如何,但这个流量数据还是非常可观的。这些测试游戏网站之间有着密切的联系,相互导流,似乎已经形成了一个庞大的站群,构建起泛娱乐人群的流量池——FaceApp可能早早就注意到了它们的价值。


三、找到“跳板式”广告流量


这时,我突然想到,既然测试游戏都是通过社交媒体传播的,那么FaceApp会不会利用这些测试作为跳板,投放社交媒体广告呢?


我去检查了一下,果然发现了线索 —— 这些测试被作为广告素材投放到facebook!

 

(数据来源:Adspy)


如此一来,就能解释我最初的疑惑了:FaceApp并非以自己的官网作为主体进行投放,而是依靠测试游戏网站的投放,间接获得下载量。其实仔细研究一下,我发现与FaceApp相关的测试游戏网站数量众多,投放的广告量也非常大 —— 从2018年起,它就一直在沿用这个策略。


四、寻找社交媒体的引爆源头


接下来,我们还要看看它是怎么在社交媒体上火起来的。


根据经验判断,社交媒体是最容易引发病毒式传播的渠道。那么我们就来看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平台的总体声量变化吧:7月13日~20日期间,FaceApp的社交媒体声量呈现火箭式攀升,在7月19日,其触达范围接近了1亿人!

       

(数据来源:Brand24)


可以看到,这其中有三个关键的节点:首先是7月13日传播开始启动,其次是7月16日呈现衰退趋势的时候,突然被拉升了一把,最后是7月18~19日到达顶峰。



1. 谁是最初的引爆点?


数据显示,FaceApp在社交媒体上的传播,并非从欧美主流地区开始,而是起源于埃及等阿拉伯语系地区。随后,才开始转向东欧及美洲。下图展示了两个最可能的传播源头,尤其是ASA7BE这个博主,引发了粉丝在评论区疯狂晒图。13~16号这段时间,FaceApp可谓在阿拉伯地区火到极点,甚至引发了神职人员的抗议,称其”违背神的旨意“,应该被禁止使用。



当然,在俄罗斯地区,FaceApp也在通过本地最大的社交平台VK.com进行同步传播。


2. 衰退是如何被遏制的?


从图上可以看到,到了7月16日FaceApp的声量就开始衰弱了——很明显,阿拉伯及东欧地区的影响力非常有限。那么,为何从16号之后,FaceApp又重新蹿火了呢?


我通过研究发现,美国最大的两个娱乐媒体Buzzfeed和Bored Panda先后发表了软文,将众多明星的照片用FaceApp处理了一番——我们可以清楚的看到图中FaceApp的水印。注意,这些照片并不是明星自己发出来的,而是蹭他们的流量。这两篇文章一发,迅速就吸引了北美吃瓜群众的关注,FaceApp的传播趋势得以回升。




3. 影响力是如何到达顶峰的?


7月16日之后,FaceApp的曝光度已经非常高了,各大主流社交平台上都出现了#faceapp、#agechallenge等标签和话题。这时候,就到了典型的“需求倒逼供给”阶段。明星们最需要就是流量,而FaceApp此时就是绝佳的流量工具。因此,众多一线明星开始在社交平台上晒出自己的“变老”照片,参与到相关话题中。比如著名的“暮光之城”剧组,拥有4300万粉丝:



又比如两大营销号,杜蕾斯和乐高:



五、搜索流量挖掘


综上来看,社交媒体传播的确能够带来海量的曝光和品牌认知,但这些KOL并没有给出下载链接 —— FaceApp如何实现下载转化呢?用户的转化路径是怎样的?


一般来说,用户产生认知后,下一步的行为就是信息搜索。图片里大大的Logo,足以让人去搜索“FaceApp”这个关键字。显而易见的后果是,在google搜索中,诸如“FaceApp”这种品牌词的搜索量大幅上升,其官网的流量也随之升高。


不过,比较让我惊讶的是,数据显示很大比例的用户是通过Facebook直接进行搜索。


因为在facebook搜索结果中,FaceApp是直接作为一个应用程序显示的,一键就可以跳转应用商店下载 —— 转化率显然会非常高。我们可以看到facebook给出的数字:最近一个月有500万用户使用过这个App,看来千万级下载量有很大一部分来自于此。



在检查google搜索流量的时候,我还注意到另一个反常的现象:带来流量的不仅仅是品牌词,还有大量非常奇怪的句子,比如"what would I look like with beard"(我如果长了胡子是什么模样?)

       

(数据来源:Ahrefs)


然而,官网上却没有任何相关的信息,只有一个下载按钮。那么,为何用户会搜索到这些句子,并来到网站呢?



通过检查这些句子的落地页,我发现FaceApp的官网其实有大量隐藏链接!这些页面只能通过特定URL来访问,首页上并没有入口。统一格式为faceapp.com/filters/XXXX



说实话,这个页面内容也是非常有情趣的。而页面的主要功能除了布置长尾关键词,还能让用户一键体验头像转化的效果,从而引导下载app。



为什么FaceApp会去做长尾词的SEO呢?因为这些工具型App都面临着一个难题:社交媒体的热度一旦过去,下载量和活跃度就会一路下跌,直至消亡。


但如果能利用长尾词占据google这个强大的流量入口,就能持续带来用户 —— 在这次爆发之前,FaceApp其实一直保持着每月几十万的下载量。这虽然不能带来火箭式增长,却能够延长App的生命力,还能为下一次爆发打好基础。


六、总结


仅从表面上来看,FaceApp仅仅是“运气好”,明星们在社交媒体上转一下就火了。但是,它的背后却设计了一套独特的增长策略,还有一个庞大的流量体系作为支撑:


首先借助测试类网站,为自己间接导流,积累了初始下载量,并通过用户二次分享进行传播。小语种地区的KOL率先接触到这些信息,并形成了初期的引爆点,小范围爆发。然后,美国的主流媒体大力宣传,使得其进入英语地区的社交圈,并吸引头部KOL在社交媒体上传播。随着品牌认知度增强,大量用户开始搜索品牌词、下载App,形成了全球性的爆发趋势。最后,FaceApp还通过大量页面占据长尾SEO流量,长期维持用户基数。



那么,为什么FaceApp会选定这种策略?作为一个小团队,它又为何会具备落地执行的能力呢?


答案很简单,因为FaceApp已经做了两年积累,能够明确哪种策略是有效的。


大家可能不了解,早在2017年,FaceApp刚刚推出时就火爆了一把。当时的特色功能是把“让你强行笑出来”:把任何人像变成笑脸表情。那个时候,FaceApp就发现了蹭名人流量的威力,以及Buzzfeed这个精准渠道:



到了2018年,FaceApp再次蹿红,核心功能则是“性别转换”:能够把任何人像转换性别。此时,它又发现了社交媒体传播的价值,以及测试类网站这个巨大的流量池。


(数据来源:SimilarWeb)


两年来,FaceApp也在不断的通过社交广告投放,测试各种功能是否有传播性。虽然FaceApp有28种功能,但真正火过的只有3种 —— 剩下25种都以失败告终。


(数据来源:Adspy)


这个案例,清晰地展示了“增长冰山”的理论:任何爆发式增长,你看到的成功只是表面的1/8,另外7/8的深层要素其实都隐藏在水下。而为了让这1次成功浮出水面,则需要1000次失败提供浮力。


当我们的业务遇到了问题,或者寻求新的增长方向时,借鉴市面上优秀案例的策略是最直接的方法。但我们看到的优秀案例报道、分析,大多是冰山的上层,有些信息被刻意修饰过,也有些信息被一带而过。如果脑袋一热,盲目模仿,一定会画虎不成反类犬。


这时,我们需要逆向拆解、还原优秀案例的每一个环节,了解他们如何决策的,适用于什么样的场景。这些增长策略背后、不为众人所知的细节,是掩藏在海面以下的增长冰山的重要部分。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论11
点赞99