私域流量的过去、现在与将来
2019-07-26 19:52

私域流量的过去、现在与将来

题图来自东方IC,本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥




私域流量的提法,应该来自于淘系玩家。


请注意看下图:


     

手淘现在用内容来引流,而几乎所有的内容,和你平日的行为有关(看了啥,收藏了啥,购物车里放了啥,买卖了啥),这些内容都是基于个性化推荐而出。


考虑到这些东西和鄙人隐私有关,我全部打上了马赛克,同时,我也用这种方式告诉各位,个性化推荐内容模块在什么地方——是的,淘宝连搜索栏都没有放过。


既然是平台根据用户的个性化进行推荐,那么这种流量分配,第三方玩家(比如卖家,或者依靠制作内容获得引流佣金的淘系达人)是很难起到什么决定性作用的。这颇有点靠天吃饭的意思。


淘宝把这一块,称之为公域流量。对应的,有一个私域流量,就在那个“微淘”中。


微淘是一套关注体系,比如你关注了某商家或某达人,进入到微淘中,就可以看到他们推送的信息。在微淘中,平台很少干预流量——在信息流里会间或插播你还可以关注谁这类广告——换而言之,这些流量第三方玩家是可以控制的。


这就被称为私域流量。


如果把平台对流量的干预做一个强弱线,越依赖平台的越公域,越不依赖平台的越私域。



事实上,微信公号也是私域流量。


公号的流量主要来自于两大块,一是直接推送,二是用户行为。


直接推送的基石在于粉丝量,粉丝越多打开量越大。而粉丝,得靠你经营内容(且不论你是原创还是抄袭洗稿)获得。用户行为包括转发、在看等。而他们的转发在看也得靠你经营内容。用户对不感兴趣的内容,很难会有什么行为。


整个微信公号生态,平台对流量的干预有(比如看一看里的精选,搜一搜等),但相对较弱。基本上,微信官方的术语叫,议程设置能力极弱。


平台对流量干预如此之弱的老庄玩法,遍寻中国互联网成名平台,是非常罕见的。这并非完全是运营方的价值观或者道德问题,而是很大程度上产品形态造成的。老庄玩法的前提(必要条件)是社交链条必须极为明显。


故而,冠以社会化媒体之名的微博应该也是这个套路。但实际情况是,微博的议程设置能力极强。热搜的人工运作,用户时间线忽然蹦跶出一个有些莫名其妙的内容,不交微博过路费就要被降权,早不是什么秘密。一个社交链条较强的平台,运营方干预流量越深,其实对它越不利。

       


所有的内容客户端,头条也好腾讯新闻也好,都是公域碾压私域的,虽然它们也有一套关注体系。但离开社交链条,不可能私域碾压公域。


私域流量最大的好处是一旦拥有,营销成本便极其低廉。私域强平台上的粉丝是你的粉丝,公域强平台上的粉丝不是你的粉丝。


这一点,在抖音上也是相当明显的——同理,抖音的社交链条并不强。



站在薅流量者的立场上看,公号这种私域流量也有它的缺点。


第一是培育时间较长,养成一个拥有一定量真粉而非机器僵尸粉的大号——即便你就是天天抄袭——也需要一定时日。机器僵尸粉在经济好的时候忽悠忽悠不懂的甲方做点以cpm为主的投放是可能的,但在经济不好要求实效转化的甲方眼里,机器僵尸粉毫无意义。


加之微信官方对抄袭的处理日益增强,而洗稿这件事,显然比抄袭更为复杂,对运营者要求更高。


第二是一朝覆灭全部清零。公号某种角度讲是一个中心化的流量山头。当下微信官方的处罚措施日重,一不小心号没了,这个山头就从此不复存在。


最后,最关键的一点来了,公号和粉丝之间通讯的前提是后者发起。粉丝不留言文章,不发消息,公号很难对粉丝进行主动沟通。唯一的沟通机会就是每日一次更新。


薅流量者的眼光投向了微信个人号。


微信个人号也是一个流量节点,朋友圈、群就是它的流量阵地。而且公号的三个弱点,微信个人号都没有。


一般薅流量者手上有成千上万的微信个人号,以每个号通讯录所谓五千好友计,合起来也是一个规模较为庞大的数字。而单个个人号被炸号(也就是封禁)对全局的影响微乎其微。



比较简单粗暴的做法,就是用外挂来迅速催肥一个微信个人号。


一旦微信个人号养成,就开始下一个套路:群控。薅流量者有着大量的微信个人号和微信群(比如1000个500人大群),利用软件来同时运营这1000个群。


微信官方觉察到了这样的套路,并决定出手打击。打击对象主要是用外挂迅速催肥的微信个人号。所以才有所谓一夜之间灭了3000万个微信号的江湖传闻。


那篇文章《微信私域流量惊魂》里甚至提到了微信一口气封杀了在菲律宾搞出来的两亿微信个人号——这个数字真心让我吃惊。


这使得微信公号第二个弱点:一朝覆灭全部清零的状态又出现了。微信打击的不是针对某个微信个人号,而是一整套外挂行为。


从目前看,在微信的严厉打击下,恐怕这种简单粗暴催肥微信个人号的手法,会有所退潮。


但这并不意味着私域流量就此完蛋。


薅流量者有其它方式来养成一个微信个人号,无非就是速度会慢一点。



私域流量为主的平台(简称私域平台好了,比如微信),和公域流量为主的平台(简称公域平台好了,比如抖音),是有一定的成本差的。当然,随着时日推演,这个成本差越来越小了。


成本差出现的原因在于各个平台的发展阶段不同。微信平台属于较老的平台,基本人口增长红利结束,获流较为困难。早两年抖音平台用户增长依然迅猛,故而从抖音上获取流量较为容易。


抖音养号虽然看着是拍视频,好像阵仗比写字大,但其实成本并不高。看到有一个视频火了,我照搬照演就是,哪里来什么绞尽脑汁的成本。这种按既定套路出演的做法,也很难讲叫抄袭不是。


但在抖音上养号的意义虽然有,可由于抖音是强公域平台,意义远远小于在微信里养号。一个百万粉丝的抖音号,平台不推荐你的内容,反映该号传播力的赞评量也会惨不忍睹。——黑市上,一个同样规模粉丝量的抖音号和微信公号,转让价格有着天壤之别。给抖音号加粉和给公号加粉,价格也是云泥之差。


这里就可以看到一个流量的跨平台流动:能不能通过抖音号获取到一定量的粉丝把它转移到微信平台上去呢?


答案是可行的。抖音的确在封杀抖音号公布微信,但上有政策下有对策,人们总是会想出各种各样的方法来把流量转到微信上。以前是微信公号,现在是微信个人号。


退一万步讲,抖音实在不行,快手上能不能干?抖快红利都没了,有没有下一个平台?


从这个角度讲,强公域平台是流量入口,最终向强私域平台上引流,强私域平台才是运营重镇。至于流量入口,哪里流量获取容易且便宜,便去哪里即可。强公域平台是真不稀缺,强私域平台好像也就微信一个。


很多年前,在各种bbs里,用户之间互动愉快会跟一句“换个QQ?”,本质还是一种个人交流(哪怕就是约炮),现在则是“加个微信?”,本质是流量运营的开始。



微信个人号养成的时间会更长一些,也就是成本会更高一些。但这最终会反映在“价格”里。甲方永远有推销的需求,以前花一万,现在花两三万。这不是什么要命的问题。整个私域流量的价格的确会抬高,但只要比常规推广手法(比如明星代言,比如头部视频广告投放)便宜即可。


微信个人号的私域流量大都都是真实用户,所以它的一个强卖点就是:贵在真实(能接到这个梗的默默接着便是)


于是,这样的问题出现了:谁吃饱饭没事干会成为群控的对象?


也许我不会——我连超过100人的大群都没有。也许你不会,但这个世界上大把人会。


想想拼多多那种帮忙砍一刀的热闹吧。


微信以前公布过一个数字,用户人均好友量150人。


通讯录只有150人,是什么概念?


我尝试过。因为我以前老号被炸,新号也是从头加起,我经历过好几天通讯录只有一两百人的日子。


安静得让你发慌。



这个视频,有兴趣的可以看看。


我个人感觉,这种套路,很难有什么太有力的手法,能管到它。


视频里公然鼓吹抄袭,道德感很强的人会看着不爽。但老实讲,就是个文本使用的问题。改成“借鉴”你还那么不爽么?


本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥

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