网红出海:YouTube中国区NO.1做对了什么
2019-07-28 14:00

网红出海:YouTube中国区NO.1做对了什么

近期,一张截图在国内的新媒体从业者群中流传甚广,并在行业朋友圈中刷屏。


▲被广为传播的截图


这张截图中的信息量主要有几点:


1. 小野在YouTube中国区排行第一;

2. 粉丝数为699.7万;

3. 单月收入为450.72万。


对于变现焦虑的内容产业从业者们,图上收入数字过于扎心,由此带来从业者们的流传讨论。


▲截图在新媒体行业群传播甚广并引发热议


行业人士们最关注三个焦点:


1. 真实性:这张图是不是PS的?

2. 准确性:图上的数据准确度有多高?YouTube真的这么赚钱吗?

3. 怎么做:小野是怎么做到在YouTube上中国区排名第一?小野模式能不能复制?


经过打探,我找到了这张图的原始出处,这张图来自于数据平台noxinfluencer的截图,这是一家专注于海外网红营销的数据平台。在这家数据平台上,可以看到YouTube全球网红排行榜单。办公室小野以699.7万粉丝量排在了第一位(截至发稿时间小野的YouTube粉丝已经突破了700万),第二位是李子柒,坐拥528.87万粉丝。


▲noxinfluencer网站截图


所以第一个问题的答案是,这张图并不是PS的。


图上的数据准确度有多高?


我把截图发给洋葱集团国际化负责人晋煦,并进行三连问。


“办公室小野”、“密子君”、“七舅脑爷”等多个网红IP的国际化的内容布局、运营策略、市场公关、商业变现都是由这个团队负责。“办公室小野”在全球有三千多万粉丝,其中海外粉丝占据了半数,小野的粉丝量在YouTube和Facebook的中国区都是NO.1。


晋煦告诉我,实际收入数字达不到第三方数据平台所预估的数据,具体数字不便透露,但整体收入还算可观,而且这部分收入是增量部分。


由“办公室小野”的出海话题延展开,结合对于行业的分析研究,我和相关业内人士就“网红出海”领域,探讨了如下几个问题:


1. 网红为何要出海?

2. 出海去往哪里?

3. 什么网红适合出海?谁已经成功出海?

4. 成为国际网红需要几步?


为什么要出海?


10亿月活的Instagram

20亿月活的YouTube

24.1亿月活的Facebook

……


这些月活背后是全球用户的关注力和时间成本的投入,网红圈层化趋势,庞大的品牌广告预算的数字化迁移和希望抢占全球化市场的企业们。


 “出海”是这两年被频繁提及的词。品牌出海、工具出海、内容出海、资本出海、游戏出海、电商出海,每一个词语背后都是一条庞大的赛道,背后有N多公司。


为什么他们要出海?简单说,流量太贵。国内市场过于饱和,竞争激烈。这种环境下,一部分公司选择了下沉市场,一部分公司去海外寻找新的增长点。


在网红江湖也是如此,几周一个新格局。在短视频平台和网络红人们白热化竞争的现阶段,越来越多的网络红人被快速推上热榜,又快速被人遗忘。这个行业里,流量和变现是从业者焦虑的焦点。


一些中国网红已经悄无声息选择了出海,进行了自己的国际化转型。


1. 收益增量


▲公开数据显示,Facebook 2018年全球广告收入为550.12亿美元。


网红出海,是优质人设化IP内容输送到国际,通过内容及运营,在国际上占据一席之地。海外的YouTube等内容平台体量较大,也建立了用户、广告商、内容创作者之间完整的闭环营收模式。创作者只要有足够好的观看量就会获取相应广告收益,获得了自由创作空间。对于网红,这是收益的增量。


2. 海外市场未来可期


在海外积累一定量级的粉丝,也为将来把国内产品销往海外,带来商业可能性。


3. “出口转内销”增加势能


通过在海外的影响力打造,在国内可获得更大知名度,“出口转内销”有很好的势能。


出海要去哪? 


YouTube / Facebook /Instagram


在国内,可以看到从用户到品牌从图文平台迁移到视频平台的趋势。国外也是如此,用户从Facebook转向Instagram、YouTube。


近两年Instagram加入了短视频拍摄与分享功能、诸多明星的加入,时尚方式的属性让广告主的投放欲望更为强烈。


▲一家服务于网红市场的数据分析平台influencer marketing hub,在2018年底调查了800+品牌对2019年广告的投放意向。排在前三的分别是Instagram、Facebook、YouTube,分别以79%、46%、36%的占比领先。


从用户到广告主的选择来看,这三个平台都是网红们不容忽视的。


我们总结了这三个平台的特点:


一、YouTube


1. 平台特点


体量大。YouTube注册用户月活超过了20亿,平均每天每人观看90分钟。据全球领先的网络解决方案供应商Cisco预测,到2022年,视频将占所有互联网流量的82%。


内容全面丰富。覆盖多个视频类别,所有年龄阶段人群。


互动性。YouTube上所有的订阅者均可以在YouTube创作者视频内容的右侧对话框中进行交流,便于粉丝和创作者的交流。


2. 主要变现方式


YouTubers的收入来源要主要分为平台分成、广告合作和产品收入。


平台广告分成。创作者可参与YouTube的伙伴计划。十分钟以下的视频可以在片头放贴片,十分钟以上就可以在片中放贴片广告,增加收入。YouTube会将55%的广告费用分给创作者,但每千次播放收益,根据创作者粉丝画像、所属地区都各有不同。


▲YouTube变现广告展示方式之一


比较“值钱”的粉丝为欧洲、北美地区,而东南亚、非洲地区普遍偏低。某位创作者提供了自己的部分数据供参考,在数据中显示,澳大利亚的粉丝每一千次展示费用价值5.45美元,创作者可以获得2.99美元。但越南粉丝的千次展示费用价值0.94美元,创作者只能获得0.51美元。前后两者价格相差悬殊。


第三方数据平台很难了解到完整的YouTubers的粉丝画像和定价细则,也很难精准预估出不同地区粉丝的报价,进而从播放量推算出网红收入。这也是为什么关于“办公室小野”的YouTube月收入并不准确的原因。


广告植入。广告是变现最快速最直接的方式,游戏玩家的新游戏测评和美妆博主的某品牌全系列试色,都有可能是赞助视频。YouTube也提供了相应的通道,广告可以通过项目伙伴和MCN公司,分配给创作者。


挖掘粉丝经济,通过产品为爱充电。YouTubers利用平台工具或者外部工具等种种方式挖掘粉丝的经济价值,让粉丝在付费的同时享受特殊待遇。


比如打赏。粉丝可以在YouTuber的直播或首播期间通过Super Chat付费让评论不被刷掉,更醒目让创作者注意到,粉丝可以支付每条最少1美元,最多500美元给主播,这部分打赏费用,主播可以拿走70%。Super Chat是近2万个频道的第一大收入来源,同比增长65%。


比如众筹。不少YouTuber会在众筹网站Patreon上开设自己的帐号,粉丝可以通过它给创作者打赏,YouTuber会给打赏的粉丝一些特有福利。


再比如付费会员。YouTuber有30000+订阅者(游戏频道仅需1000+),18岁以上且位于指定的某些国家,经过其所在MCN同意就可加入YPP (YouTube合作伙伴项目)开启频道付费功能。粉丝可支付4.99美元订阅频道会员以获得独特的徽章、新的表情符号和其他特殊福利。


此外,还有一些常见玩法,将YouTube频道作为销售自己的商品渠道,或者选择一些商品上架销售并获取CPS分成。


二、Facebook


1. 平台特点


Facebook是世界排名领先的社交网站,月活超过24.1亿,平均每天有15.6亿人登录Facebook。


2. 主要变现方式


粉丝付费订阅。Facebook自去年开始推出粉丝订阅服务,用户每月向创作者支付4.99美元,就可以获得独家内容、实时视频和个人资料徽章,以表明自己是订阅者并享受此项服务。对于粉丝们来说,这意味着他们可以在一个更私密的空间里跟创作者之间进行互动。Facebook将会在2020年收取这一部分费用的30%。


广告收入分享。Facebook给予创作者的收益是分享广告收入,前提是:制作者的视频最少时长不低于3分钟,制作者个人的粉丝量不低于1万人,而且,该视频必须在两个月之内吸引3万次的点击量或播放量。符合以上条件的制作者,会得到广告收入的55%。


三、Instagram 


1. 平台特点


年轻化碎片化。Instagram是Facebook旗下一款图片及视频社交分享软件。相较于Facebook而言更年轻化碎片化交互也更为简单。


用户对创作者审美要求高。


拥有诸多明星。在Instagram上,许多顶级明星拥有一亿以上的关注者。明星粉丝团的入驻,也占据了不少时尚领域的市场。


2. 主要变现方式


Instagram的网红变现方式多是植入广告。


通常广告主会通过私信来联系网红。业内人士透露,品牌广告会按照10美元/1000粉丝来计算广告投放价格,或者每条软文帖子折合0.25至0.75美元/粉丝。广告的价值受品类别和账户热度的影响。


▲Ins的植入式广告


成功出海的网红们


什么内容的网红在国外受欢迎呢?


美国头部网红PewDiePie曾在作品中表达过“因个人魅力吸引的粉丝会更有粘性”。


因语言和文化隔阂,对于土生土长的中国网红来说,靠口述单方面分享和传达自己的思想态度来展现人格魅力是一件很困难的事情,那么内容出海的网红们要如何展现个人魅力呢?


“办公室小野”早在2017年2月就开通了YouTube频道,当年订阅数破100万,刷新了YouTube创作者的成长记录,运营两年多,成为了中国区排行第一的创作者。办公室小野的爆红,除了鲜有语言对话的视频风格、节目创意和美食无国界,还在于其精神内核“办公室不只有KPI,还有吃与远方”。


▲「小野的西瓜盛宴」单条视频点击破亿


异想天开的创意和脑洞自然不用说,小野视频中的情节和细节也都表现出独特的个人设定和魅力。例如在视频“小野的西瓜盛宴”中,小野从老农处买了一车西瓜,直接开着三轮车骑到办公室。之后费尽周折,用西瓜做成西瓜灯、用黄西瓜做成了小黄人……做出了不少极具想象力的食物。然而她大费周折只是为了用西瓜盛宴转移办公室同事们的注意力,自己可以安安静静去喝一杯咖啡。小野沉静外表和行为形成了反差,展现出她嚣张、可爱又调皮的性格。


排在第二位“李子柒”的YouTube频道开通于2017年8月,在YouTube有528.87万粉丝,Facebook粉丝量为225.5万。


▲李子柒的YouTube频道


她在YouTube上最热视频是“peanut and melon seeds,dried meat…”高达2800万次观看。用古风美食的方式展示出了中国人古朴的传统生活,自己动手砍竹子做竹床,用甘蔗做成古法红糖。她活成了很多人向往的样子,也活成了一些外国人想象中的中国人生活。 


▲一位美国网友Kathaleen 在李子柒的视频下留言,“在我的内心深处,有一个声音告诉我这才是生活该有的样子”。


青山绿水,可爱的小动物和安静的小乡村都衬托出了这个女孩子纯真自然的形象。李子柒在视频中展现出的对奶奶的照顾和关心也给观众们留下了一个善良淳朴、勤劳能干的印象。


有两类内容在YouTube比较容易受欢迎:


1. 有中国的特色内容,世界上的其他国家看不到;

2. 世界有,中国做的特别好的内容。


结合全球、中国内地、香港、台湾三地的TOP 100YouTuber的榜单,我们观察到有如下机会:


1. 全球YouTuber粉丝Top100的榜单中,最多的是音乐类。45位音乐人,占据了近半数名额。但在中国排行榜上看,目前音乐人占比很低。在音乐人的输出上有不少空间。


2. 从中国区排行来看,美食网红占比最多。在YouTube的类别中,将美食计入娱乐类。这一大类别占比高达40%,美妆时尚品类的网红相对比例比较少。


▲Noxinfluencer提供的中国区YouTuber Top100 分类占比。


3. 受全球用户欢迎的品类加以中国独有的文化标签,从复合细分的领域中找到独特定位。


除了个人性格魅力的打造,“李子柒”和“滇西小哥”爆红的更直接原因还是对美食的拍摄,就像舌尖上的中国一样,在直接的视觉感官享受上又带来中国特有的文化输出,让粉丝在欣赏自然生活的同时垂涎欲滴。


“Tingting ASMR”是另一个感官享受+文化输出的例子。在YouTube粉丝多达77.4万,Instagram粉丝2.6万。ASMR是近几年受到欢迎的一种通过声音和画面刺激而达到身心放松的一种体验,Tingting从中国特有的毛笔、米及生活方式中寻找声音素材并录制视频。


4. 按照内容品类的维度来说,没有语言障碍的内容最好,可以覆盖到全球用户。


比如宠物类、游戏类、DIY类、音乐类、创意类、美食类。“滇西小哥”的YouTube频道创立时间2018年7月,已经坐拥261.2万粉丝,在Facebook也有40万的粉丝数。他和李子柒的内容都具有“乡野”+“做饭”这两类标签,视频全程少有对话。


排在TOP100榜单上的“绝地求生:刺激战场”、“老撕鸡”都是游戏类的内容。“花花与三猫”是B站的头部宠物up主,在YouTube有52.5万粉丝,最高一条视频的播放量高达3907万。


成为一位国际网红需要几步?


“办公室小野”在YouTube、Facebook 和Instagram 的粉丝分别是700万、477万、14.4万。“密子君”在YouTube的粉丝是20多万。他们是怎么做到的?洋葱集团国际化负责人晋煦分享了成为国际网红的必经之路。


简单说有两种方式,第一种是亲力亲为。自己设置内容定位,再选择平台运营。这其中有大量细节:比如账号如何设置、内容发布的标签策略、社群如何运营等等。有些内容的成功基于运气,但如果掌握了运营方法后,就能提升爆款的概率。


“手工耿”因被《华盛顿邮报》、《每日邮报》、《卫报》、CNN商业频道等媒体报道而广为人知。他被外媒称为“废柴爱迪生”,因制作搞笑而无用的发明,为外国网友们所热议。这是网红出海的另一条路子,借助媒体出海,打知名度。虽不在江湖,但江湖有他的传说。


▲手工耿被外媒关注后,在国内更火了。


对短视频形态的网红来说,出海是一种值得尝试的出圈方式。然而海外平台规则的复杂性、跨境运营风险、语言环境文化所带来的障碍、试错成本过高,也让很多人望而生畏。在Noxinfluencer市场部的Sunny看来, 对网红和其所在机构来说,自己做出海有一定的难度和挑战。


“首先是本地化问题,语言、文化、习惯的不同,会让创作者有些水土不服。”一些个人小网红在没有经纪公司的扶持和广告收入而选择弃坑。Sunny在美国的几个YouTuber朋友们都不玩了。


“新公司想切入网红出海领域并不易,已经有同行在海外形成了影响力,建立壁垒,也养成了头部网红。如果从零起步,试错成本过高,也过于漫长。此外海外网红运作成熟已久,很难短时间突破。”


洋葱集团的晋煦也认同这样的观点,


“运营中最艰难的部分就是从零到一万粉丝的冷启动。即使是像小野这样知名的IP,我们在海外运营也是需要从零开始。”


在这样的环境下,对于成熟网红最高效的方式是找到一家具有运营专业度和海外运营资质的MCN作为合作伙伴,授权其海外运营。专业的事让专业的人来做,也降低了投入成本的风险系数。


第二种,合作共赢。


如果你的内容已经在国内验证比较受用户欢迎,内容人设适合海外平台,而且并没有成熟团队做海外运营。这件事可以变得很简单,整个过程简化为一步:


找一家国内拥有相关资质,有海外运营能力的MCN合作,谈好合作方式以及分成比例并稳定提供内容。从行业生态来说,国内已经有像洋葱集团这样成熟的内容出海团队,从服务于自有IP开始,积累经验之后开始面向短视频行业服务,帮助网红出海,从内容海外策略、账号运营,到国际商务代理都可以运作,降低了出海的门槛。


我们还盘点了几家提供内容出海服务的公司:



网红出海,是人设化内容IP的出海,是粉丝购买力的出海,也是MCN的出海之行。MCN们基于自身特点,选择长板发力,拓展了业务边界,有了MCN+MCN,或者MCN的MCN组合。


这是另一个值得探究的话题了。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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