本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：胡厘头，标题图来自视觉中国
阿胶降价了吗？有人会因此买阿胶吗？
恐怕没人能统计出来，人们用多少种方式、怀着多少种目的吃掉了多少动物。
东阿阿胶怎么了？
7月中，东阿阿胶2019财年上半年业绩预报发布，预计上半年度利润同比下滑75%~79%。报告一出，东阿阿胶的股价迅速崩塌跌停，两天市值就蒸发了三十几个亿，网称“驴皮爆雷”事件。
从药中茅台到骑驴难下，东阿阿胶的崩塌其实早有预兆。持续增长十二年的东阿阿胶，在今年第一季度就已经呈现颓势，营收同比减少23.8%， 净利润同比减少35.5%，首次出现了营收与净利润双降的局面。
爆雷前不久的股东大会上，东阿阿胶总裁秦玉峰曾谈到：“公司正面临十几年来最困难的时刻，阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时，背后是市场的混乱，但相信混乱是治理的开始。”
东阿阿胶近期股价 图：Wind
混乱早已发生，只是虚掩在背后。而混乱从背后走向台前，或许比秦玉峰想象中来得更快一点。
秦玉峰认为，治理阿胶市场的混乱大概需要2~3年。不过，人们都知道，风起云涌的市场上，2~3年的时间会发生什么，没人能算无遗策。
1. 高贵的阿胶
去年，东阿阿胶的深海表面还是一派歌舞升平。十月初，阿胶世界开园，阿胶主题的文化旅游节开幕，办展览、建博物馆、开酒店，东阿阿胶昂扬进军文旅产业。
在普通老百姓眼里，这与经营模式很难联系在一起，反正盖大楼了就是有钱。事实上，东阿阿胶与许多保健品一样，都是传统文化营销的得益者。
中国市场上始终存在着一种“崇古”的风潮，吃的用的穿的，绑上千年传承、宫廷古方的大旗，立马实现身价与格调的跃进。
东阿喜欢强调自己的文化属性。
以三千年阿胶文化为主题的文旅产业，也是文化营销中的一环，对东阿当地和企业双方的形象而言，都是一面大旗。
2006年，在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上位。江湖人称“阿胶少帅”的秦玉峰，上任就有大动作：放弃原有定位，高举文化营销和价值回归的大旗，要让阿胶成为“滋补国宝”。
上任第二年，秦玉峰恢复了中断百年的九朝贡胶的生产。据称，九朝贡胶的工艺十分讲究，连制作时间和地点都有严格的规定，必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。
“宫廷贡品”是文化营销的关键词，东阿阿胶从此处入手，着力打造起贡礼的高冷人设。在各种采访、演讲中，秦玉峰多次提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事，甚至，后来推出的阿胶糕，配方也来源于元曲文本。
2009年，“私募教父”赵丹阳出价211万美元拍下了巴菲特的午餐，他带给股神的见面礼，就是茅台酒和东阿阿胶。
巧的是，赵丹阳正好就是东阿阿胶的股东之一。踩在茅台的肩膀上，东阿阿胶的定位又往高处爬了几分。
赞助影视剧也是东阿阿胶文化营销的手段之一，比如在东阿拍摄的《大宅门1912》、多次提及东阿阿胶的《甄嬛传》等。
与定位一起上升的还有价格。秦玉峰认为，阿胶的价值被遗忘和严重低估了，它应该享有更高的地位。
秦玉峰著名的“价值回归”理论中称：“在明代，阿胶每市斤税收征银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额1/20，折算阿胶价值每市斤三两二钱白银，相当于每市斤4000~6000元人民币。”
如何实现价值回归？秦玉峰的答案是提价。从少帅上任至今，东阿阿胶提价18次，涨了20倍。去年，东阿阿胶块的出厂价已经达到了3858元，药中茅台实至名归，阿胶原料驴皮也因此获封“LV皮”。
凭借着不断提升的价格，东阿阿胶年年都能交出漂亮的业绩报告。也因为等着提价，销售渠道商疯狂囤货，等明年涨了价，再把今年囤的货拿出来按照新价格的折扣出售，获取更多利润。
在今年3月的一次演讲中，秦玉峰仍表示：“价值回归现在刚迈出了成功的一步，我们还会持续地按照这个战略来推进，还得持续地回归。”
回归大业将成未成，少帅的江山却先开始了震荡。
2. 阿胶有没有效，这不重要
为了等提价，渠道商囤的货舍不得卖，自然有人愿意来卖点别的。多亏了少帅的宫廷论、贵妃论，阿胶滋补养颜的功能顺着文化营销的触角走进千千万万个朋友圈，也养活了千千万万个微商。
东阿阿胶一手打出来的天下，很快就迎来四方觊觎。毕竟，阿胶这东西，哪家都能做，秦玉峰把概念炒热了，想来分蛋糕的就多了。
英雄不论出处，对手不看出身，微商和大厂，都要与东阿阿胶竞争。另一边，阿胶滋阴补血、添精固肾的功能，也引起越来越多的争论。
2018年初，国家卫计委全国卫生12320官博发布微博讨论过节值不值得买阿胶，文中称：“透过现象看本质，阿胶只是‘水煮驴皮’，主要成分是胶原蛋白。”
显然，这严重挑战了阿胶价值的底线，引起争论无数。而且，源于阿胶一贯与中医药牢牢绑定的概念，争论很快从阿胶蔓延到其他中医药品类上去。不久，全国卫生12320就发博一事致歉，删除原文。
事实上，在这条微博发布之前，阿胶就已经满身是非。从成分上来看，阿胶的的确确就是胶原蛋白，大猪蹄子里就有的那种，要说补血需要的铁，并不在成分中。
胶原蛋白加上神秘的至阴东阿水，会有怎样的化学反应？东阿阿胶并没有给出答案。
但作为阿胶界老大，东阿阿胶发博回应此事：“医道中西，各有所长。中言气脉，西言实验。然言气脉者，理太微妙，常人难识，故常失之虚。言实验者，求专质而气则离矣，故常失其本，则二者又各有所偏矣。”
2019年亚布力中国企业家论坛年会上，丁香园创始人、生物信息学博士李天天被问到阿胶到底有没有用，他笑称：“不能说一点没用，但我认为鸡蛋的价值比它们大多了。”
早在2016年，@人民日报也在微博上发过一则关于贫血的科普帖，直言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。评论里一片腥风血雨，反对的人以千年传统为依据，支持的人要求拿出实验数据。
阿胶药用价值的支撑，主要是来自中医药典籍。矛盾的是，如东阿阿胶等企业在营销里一直所强调的千年古方，很可能根本不是古方：唐朝的《新修本草》里，明确记载当时的阿胶是牛皮熬的。
多次出现在东阿阿胶宣传文案中的“暗服阿胶不肯道，却说生来为君容”一诗，按照年代来看，杨贵妃貌美不是因为驴皮，而是因为牛皮。
唐宋以后，宰杀耕牛成为禁忌，驴皮取牛皮而代之。到如今，驴皮后来居上占尽风光，牛皮熬的阿胶，只能算假冒伪劣。
不过，东阿阿胶在少帅掌印这些年里，除了补血，更爱强调阿胶的“滋补”作用。所谓滋补，不是“治病”而是“治未病”。这样一来，大众也不用争论阿胶是否有疗效了，锦上添花不需要疗效的证据。
在某种程度上，秦玉峰的定位盘活了阿胶品类，但却没有为东阿的品牌带来多少益处。
不断推高的定价将东阿阿胶与其他品牌的阿胶区分开来，虽然巩固了江湖地位，拉升了格调和销售业绩，但也为其他不那么爱涨价的阿胶生产商缝好了嫁衣。
此番爆雷后，东阿阿胶紧急发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》报告。报告中表示，考虑到短期业绩承压，中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”，下调目标价32.4元至33.8元。
东阿阿胶发公告上调价格不过是半年前的事。
为了渡劫，东阿阿胶的战略也在进行调整。据悉，他们将加大医疗渠道推广，已经启动了复方阿胶浆百万例整合医学项目。
战略层面从文化营销向学术营销升级，面向年轻一代，让阿胶从高端向中低端渗透，向基层市场、基层医院渗透。
十几年了，东阿阿胶终于回头想做基层的生意了，可基层恐怕买不起少帅心中6000元一斤的阿胶，在医保药品目录里，阿胶属于“单味使用不予支付费用的中药饮片及药材” 。
要让基层买得起，“价值回归”的大旗又该怎么办呢？
3. 我有一头小毛驴，赶到东阿去剥皮
骑着毛驴成白马，阿胶产业做大做强，中国的毛驴却在逐渐减少。
驴的消失 图：中国新闻周刊
倒回三十年前，中国毛驴存栏量有1119.8万，等到2015年，这个数字已经减少到542.1万，2017年，仅剩267.78万头。
与之相对的是，阿胶市场上每年要消耗约400万张驴皮。原料紧张，一直是东阿阿胶公布的涨价原因之一。
秦玉峰认为阿胶的发展带动了养驴农民的增收：“一头毛驴原来不到一千块钱，现在能卖到一万块钱。”
阿胶还想卖，驴没了。图：pexels
十倍增收，但仍旧无人养驴。
为了填补原料缺口，中国人满世界找驴都已经不是什么新闻。非洲尼日尔的毛驴，4年间价格涨了4倍多，让很多需要毛驴畜用的农户再也买不起驴。
2016年起，因为对毛驴资源骤减的担忧，布基纳法索、尼日尔等6个非洲国家先后宣布停止驴皮出口，还有6个国家选择关闭驴屠宰场。
但中国商人为驴皮支付的LV价格，让地下黑市嗅到了走私商机，甚至去偷农户家的驴。南非警方曾在北开普省的一个农场发现，有100多头毛驴被非法屠宰，“毛驴被用榔头砸死，活着剥皮”。
动物入药在中国漫长的医药史中相当常见。会打洞的穿山甲，鳞片据说通筋活血、通乳调经、食积不消、消肿溃痈；夜能视物的蝙蝠，拉的屎因为有治夜盲的功效，得名“夜明砂”；个子高力气大还不怕冷的熊，拥有吃了能祛风寒、续筋骨的熊掌……
今年初，一粒生产于上世纪60年代的安宫牛黄丸以11万元的天价拍出。据悉，此药“清热解毒，镇惊开窍”，在中风、昏迷时有救命的神效。
安宫牛黄丸至今仍在生产，但1993年国家明令禁止使用犀牛角以后，新生产的药都换掉了犀牛角。人们因此相信，1993年前的安宫牛黄丸威力更猛，市面上随便一颗都能卖出数万的价格——尽管，药品是有保质期的。
央视曾调查天价古董药。
除了濒危动物，“天然的”也是用药者对原料的极致追求。一粒牛黄丸，用天然牛黄（牛的胆结石）还是合成牛黄，天然麝香（雄麝脐香腺囊中的分泌物）还是人工麝香，价格相差好几倍。
恐怕没人能统计出来，人们用多少种方式、怀着多少种目的吃掉了多少动物。
相比而言，毛驴还算不上濒危物种，吃驴肉的习俗也一直都有。但阿胶产业的需求量这么高，说不定哪天就一纸禁令出台，改用人工驴皮。
到时候，手头有XX年前天然驴皮阿胶的，也许真能倒卖出LV的气势。
参考资料：
《东阿阿胶利润下滑近八成，欲向基层下沉挽回市场》21世纪经济报道，201907
《东阿阿胶承认渠道靠囤货盈利，业绩暴降如何扭转》第一财经，201907
《秦玉峰：东阿阿胶十三年开创之路》特劳特，201903
《东阿阿胶总裁回应每年提价：这是价值回归，会持续推进》澎湃新闻，201903
《专访东阿阿胶总裁秦玉峰：中华老字号今年启动国际化战略》新浪医药新闻，201903
《11万元一颗的安宫牛黄丸，过期“神药”成天价藏品忽悠了谁》澎湃新闻，201902
《全世界的驴，都害怕中国人》网易数读，201805
本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：胡厘头，标题图来自视觉中国