原文摘自：stratechery.com，作者：Ben Thompson，中文版首发于微信公众号：栈外（ID: gh_333f09997fec），封面：视觉中国
若是单凭iPhone的硬件实力，苹果也许不能从传统手机制造商的竞争中脱颖而出。但面对众多Android对手，iPhone依然能够占据优势。毫无疑问，软件实力是助力iPhone和苹果获得成功的关键因素之一。
如果苹果单纯出售设备，那只能算是一家消费电子公司。苹果的软件、服务和生态系统，协同强势的硬件基础，让它成为了一家名副其实的科技公司。
单纯的硬件公司会遭遇低利润率风险，进入低利润的负反馈循环。使其只能通过不断地扩大规模来增加营收，与此同时，成本也不断增加，反而让高利润率的目标化为泡影。
能够有效改变硬件公司现状的方法是通过软件服务进行自我差异化，将其与同行显著地区分开来。同时利用软件服务的网络效应，扩大规模，降低成本，提升利润。
1. 科技公司与硬件公司
和大多数作者一样，我一直都对自己写的东西不够满意，但这种感觉在今天尤为突出。本来昨天我还对自己写的《究竟什么是科技公司？》比较满意而欣慰地入睡，但是凌晨三点多就沮丧地醒来，然后闷闷不乐地度过了一整天。
我沮丧的原因是我总是忽视硬件公司，而且很讽刺的是，互联网健身公司Peloton的案例竟然是我写这篇文章的动力之一。但我的疏忽却有一定的反思意义：多年以来，即使有诸如iPhone这样最具统治力的产品，为何苹果还一直不被看好？对于这个问题的回答与我忽视硬件公司的原因，算得上是遥相呼应——至少从商业模式来看，硬件公司并不完全符合现代科技公司的商业模式。
其中值得探究的必然是边际成本的问题：制造一部iPhone要花费几百美元，而成为一个Peloton会员需要逾一千美元，也就是说想要达成零边际成本还十分遥远。在这其中，我们远远低估了软件的价值。
回想起我才开始在Stratechery发表文章的时候，经常对此类的疏忽抱怨不已。我在《回顾两次熊市》的开篇写到：
在现代庞大的PC行业中，有一个非常令人讨厌的现象——评论网站都说“Mac系列电脑不论从哪个角度来评价，都只是PC”。
我们看一看2007年CNET对于当年MacBook Pro的评价：
优点：CPU性能和图像处理能力提升，但价格不变；采用LED背光显示，能够延长电池寿命；支持802.11n传输技术。
缺点：可选配置项非常少；只有90天的免费技术支持；仍然没有读卡器。
再看一看2006年PC Mag对于当年Macbook的评价：
优点：配置酷睿2双核处理器，完善了笔记本电脑产品线；厚度仅1英寸（约2.54厘米）；优异的性能；配置iSight摄像头；配置更多的硬件驱动可选项；具有前排接口并可遥控。
缺点：DVD刻录机没有采用标准型号。
值得注意的是OS X的跳票，而且只有这些Mac能够运行OS X操作系统。虽然可选配置项和读卡器可能会很重要，但是如果我在意的是我的笔记本电脑能不能运行OS X操作系统，那么上述所有的缺点，包括价格，都不重要了。
Mac系列的评测一篇又一篇，它们沉溺于分析硬件的处理速度，忽略了软件带来的最根本的差异，而最后得出的结论，片面正确，但整体无效。
我想要把三星和苹果放在一起讨论，但会有一个问题，这两家企业面对的挑战截然不同：苹果的市场已经饱和，而三星需要展现自己的特性。毕竟只有iPhone运行iOS系统，而其他“雄心勃勃”的挑战者使用的是Android。
那篇2014年的文章其标题引用自我2013年发表的一篇文章《两次熊市》，那是我在Stratechery发表的第一篇文章：
“熊市论点1”即是面对成本明显较低的替代品，iPhone即将崩溃。“熊市论点1”假设的是iPhone是在硬件上竞争，因此容易受到低成本替代品的影响。但事实上，iPhone不单单是一部设备，它还是一个生态系统的入场券。
“熊市论点2”即是iPhone的市场停止增长。这种情况是说iPhone的高端市场已经饱和，并且即使现在的iPhone用户在不断更换手里的设备，iPhone的销量也并没有显著上升。
iPhone在差异化的高端市场几乎不存在对手。假设这样的市场规模有限是合理的；指望消费者们转投廉价设备的怀抱是非常愚蠢的。
这不是在说“熊市论点1”就一点也不可靠。而事实上，这是适合三星的熊市论断。在安卓平台上，鲜有能够将高端市场和低端市场区分开来的产品，并且，低端产品不仅越来越趋于完善，还拥有难以置信的低廉价格。
原谅我在此大段引用，但我希望清楚地阐释与前两天的文章《究竟什么是科技公司？》的联系。
苹果：
围绕着OS X，尤其是iOS开发了一系列生态系统
在iOS平台上建立了边际成本几乎为零的服务业务
其设备随着操作系统的更新也在不断完善
受制于设备的入门价格，扩展有限
允许第三方付费进入其生态
从苹果对上述最后两点的协调来看，它能够十分有效地从自身创造的价值中获利：硬件销售利润达到了30%；封闭的iOS系统使其完全控制着App Store，能够获得第三方开发者总收入的15%到30%，以及带来64%（Apple Music显著降低了这个数字，原因我已经在《Spotify面对的环境》一文中指出）服务业务利润率。
简而言之，以软件服务为差异化的硬件公司（苹果就是其中较为卓越的例子）能够算是科技公司。没有差异化的硬件制造商更像是消费电子公司，它们的利润率都较为接近。（你可能会想到 三星这样代表了另一类公司的案例：拥有大规模生产制造能力，包括三星的芯片制造部门、台积电等。当然，这些肯定算是科技公司，这篇文章关注更多的是业务模型，而不是特定专业公司。）
对于苹果的分析论断（正如我之前写到过）也同样适用于Peloton。就和苹果“熊市论点”一样：Peloton的市场规模能有多大？
如果说积极点，Peloton成为健身行业的卓越品牌，除了出售自行车和跑步机这样的硬件，还出售软件服务。如果说消极点，那些愿意花钱进入生态系统，同时也实际去锻炼的人还比较有限，不足以撑起外界对于这个公司的估值。
换句话说，Peloton就是一家典型的以软件服务为差异化要素的硬件公司，具有此类公司所有的有点和缺点。
2. 低利润率的代价
关于利润率还有一点值得注意：科技公司的一般发展轨迹是，首先要有预先投入的固定成本，在营销上投入以获得新客户，然后让这些客户在价值周期内不仅为营销成本买单，还为公司的固定成本买单。公司赚得越多，这个程序就越容易实现。
销售软件以外的产品（无论是硬件，还是现实中的服务，如拼车、租赁或是内容）的问题是，公司需要用相对低很多的利润，来覆盖与软件公司一样高的成本。换句话说，它们的销售成本很高（不论是否以利润表来计算）。
值得注意的是，消费者并不关心利润表会是怎样，它们觉得在Uber上消费10美元，或是在Spotify上花掉10美元，与它们在Stratechery上用10美元订阅是同一回事。不同的是，Uber得到了2.5美元，Spotify会得到4美元。而我，通过Stratechery得到了9.5美元。
把我作为例子可能会比较极端，但关键在于我不需要扩大规模来负担我的工作成本，因为我的利润率很高。相比之下，Uber和Spotify需要以远大于同等收入的纯软件公司的规模，才能获得与之相同的利润。
我们知道，由于缺少网络效应，消费者规模越大，获得一个边际客户的难度也就越大。公司规模越大，获客成本就越高，将进一步摊薄利润。换句话说，低利润率有更高的风险会进入负反馈循环。
与纯软件公司相比，它们必须要扩展更大规模，才能负担获客成本和固定支出。但是扩大规模的过程又会增加他们的获客成本（可能固定支出也增加）。
对于Peloton来说，这绝对是一个危机。我也许会说：Peloton的硬件利润（基本）能够覆盖它的获客成本，这还不错。但这项花费现已远超1000美元并且还在上升，那些能让他们盈利的边际客户最终的成本到底有多高?
至于WeWork，情况更为严峻。把“开业前的场地费用”，“增长和新市场开发费用”放到一边，仅仅看“销售和营销费用”，他们的获客成本已经从2017年的1449美元，骤增到2018年的1762美元。
这不仅从财务角度是一个要命的信号，还说明了随着时间的推移，软件优势也不能降低这些成本。
原文摘自：stratechery.com，作者：Ben Thompson，中文版首发于微信公众号：栈外（ID: gh_333f09997fec），封面：视觉中国